流媒体网特稿《欧洲杯系列三:要人还是要钱?》描述一系列欧洲杯2020在中国的遇冷情况。但在欧洲、美洲等海外核心市场，本土赛事为核心的体育节目正是主流电视台的关键，是其与流媒体竞争中不可失守的部分（参考《海外瞭望|后疫情下北美四大电视台能否卷土重来?》）。尤其在过去一个月左右时间里，2020欧洲杯、NBA季后赛、美洲杯在电视转播领域的大热，意味着后疫情下体育的回归。

一、北美夏季体育直播节目收视率炙手可热

　　今年夏天，随着海外球迷们最喜欢的体育项目回到传统的季节性时段，体育直播节目已经产生了一些强大的收视率。体育分析师李·伯克(LeeBerke)表示：“随着体育活动恢复到某种程度上的正常状态，人群的兴奋以及人们回到日常生活中的宽慰，都有助于提高体育收视率。”

　　按照6月底的报道，NBA季后赛已经为联盟和ESPN取得了巨大的收视提升，直接帮助TNT和ESPN登上有线电视网络收视率排行榜的榜首。NBA联盟的半决赛于6月20日结束，在ESPN、TNT和ABC的24场电视转播中平均有410万观众，较去年夏季末/2020年秋初（因流感大流行而在迪斯尼乐园集中进行）的24场比赛增加了33%。截至6月20日，TNT在过去4周的黄金时段平均收视率超过任何其他有线电视网络，遥遥领先于常年排行榜领头羊福克斯新闻(Fox News)。而ESPN在这几周的黄金时段收视率排名前五。虽然NBA联盟的季后赛收视率与2019年相比略有下降，但在去年避免因新冠疫情终止赛事之后，NBA联盟与观众的联系已经能够保持良好的上升势头。

　　当然，在收视率方面获得提升的不仅仅是篮球。6月中，NBC Sports的美国公开赛高尔夫锦标赛直播创造了五年来第二多收视率，而ESPN在6月下旬的报道称，《周日棒球之夜》的收视率比去年整个赛季的平均水平增长了31%，与2019年同期相比增长了7%。

二、NBA总决赛在观看时间、电视广告印象排名中名列前茅

　　进入7月份，体育节目的直播阵容继续升温，包括NBA总决赛、NHL（北美职业冰球联赛）斯坦利杯决赛、美洲杯和欧洲杯足球赛和即将举办的夏季奥运会等。以下是基于Vizio Inscape的屏幕级数据和iSpot.tv的洞察，分析7月5日至11日这一周观众最关注节目和频道。

1、最受关注的节目和电视频道

　　Inscape是Vizio的电视数据产品，来自超过1700万台活跃的智能电视的屏幕级数据。这些数据仅限线性直播，包括所有电视剧（新剧和重播剧）。

　　NBA总决赛正在密尔沃基雄鹿队和菲尼克斯太阳队之间顺利进行，在系列赛前三场之后，NBA在电视观看分钟数方面再次取得引领地位。在7月5日至11日这一周，NBA总决赛以1.77%的观看时间保持第一名（比前一周略有下降，当时两个分区决赛系列赛在进行中）。而进入到决赛的2021年温布尔登锦标赛在上周上升到第二名，获得1.19%的观看时间。NBC的电视剧《法律和秩序：特别受害者(Law & Order: Special Victims Unit)》和ABC晨间新闻节目《早安美国(Good Morning America)》分别排在观看时间的第三位和第四位。而MLB（美国职业棒球大联盟）比赛则以0.75%的时间排名第五。

　　体育赛事也在前25名节目中占据重要位置。ESPN的Sports Center以0.55% 的观看时间排在第10位，而NHL的斯坦利杯决赛即坦帕湾闪电队夺得球队连续第二个冠军的赛事节目，排在第15位。

　　体育节目的重要性在电视频道排名中也得到显著体现，在NBC连续三周领跑观看时间排名之后，ABC上周跃升至第一。因为从NBA总决赛中受益，ABC占总观看时间的7.09%。NBC以5.60%的观看时间下降一位至第二——但接下来的东京奥运会（如果举办的话）或将帮助它夺回位置。其次是CBS(5.29%)、Fox News(3.76%)和Fox(3.50%)。其中棒球节目、黄金时段真人秀和其它赛事节目帮助Fox从此前的第六名上升到第五位。

2、基于广告展示次数的顶级节目与频道

　　iSpot.tv是一家电视广告测量和归因公司，其排名按电视广告展示（TV ad impressions）次数计算，适用于新节目和新剧集。正如人们所预料的那样，NBA总决赛带来的电视广告次数最多。从7月5日到11日，NBA总决赛有近25亿次电视广告，比排名第二的《早安美国》（上周为9.25亿次）多出近16亿次。《今天(Today)》以7.44亿电视广告展示排名第三，其次是排名第四的《年轻与无拘无束(the Young and the Restless)》(6.36亿)和排名第五的MLB(5.95亿)。体育相关的节目也占据了接下来的重要位置，斯坦利杯决赛排在第6位，2021年温布尔登锦标赛排在第7位。Sports Center在上周排在第11位，拥有4.51亿次电视广告展示。而美巡赛高尔夫排名第16。

　　不过，在按电视广告展示量排名前25的节目中，新闻仍然是固定节目。该排名中约有一半的节目与新闻相关，包括前10名中的四个。真人秀也是一个重要节目类型，前25名节目中有三部此类节目：《美国达人秀(America’s Got Talent)》（第13位）、《爱情岛(Love Island)》（第22位））和《老大哥(Big Brother)》（第23位）。

　　在上周的电视台广告展示次数排名中，ABC和NBC再次互换位置，前者超越后者位居第一。受益于NBA总决赛，ABC取得了相当大的领先优势（64亿比41亿）。而随着夏季奥运会的临近，NBC仍然在上周获得第二名。在这之后，CBS以39亿次的电视广告展示量排名第3，Fox News以38亿次排名第4，然后CNN以23亿次排名第5。而部分归功于棒球赛事，Fox从第13位攀升至第13位，同时每周广告展示次数增加了9%。HGTV从第15位上升到第12位，上升三位，而Discovery在鲨鱼周(Shark Week)之后开始时从第16位上升到第13位。

三、欧洲杯横扫传统电视台与新媒体

1、ESPN欧洲杯决赛在北美创收视记录

　　据尼尔森报道，超过640万观众收看了ESPN7月11日对意大利-英格兰联盟2020年欧洲杯足球赛的报道。这是美国自2019年7月举行的女足世界杯锦标赛以来，最受关注的一届欧洲杯，也是最受关注的一次足球赛。尼尔森表示，观众人数比2016年葡萄牙和法国决赛产生的450万观众高出46%。尼尔森数据表明，欧洲杯2020的51场比赛在ABC、ESPN和ESPN2中平均有130万观众，比2016年ESPN和ESPN2的比赛增加了31%。

　　与此同时，西班牙语电视台Univision表示，平均290万观众(2岁以上)和140万18至49岁年龄段的成年人组成了美国欧洲杯转播史以来规模最大的西班牙语观众群体。Univision表示，在11场比赛中，Univision的平均观众总数为120万人，18-49岁的成年人为52.3万人。

2、2020欧洲杯决赛流媒体直播比2016年增长5倍！

　　笔者此前在《体育生意|北美体育版权交易更重视流媒体渠道》、《体育生意|DAZN-YouTube合作开启直播先河?》等文章介绍了流媒体对于体育直播的窥觑。那么，从上届到本届欧洲杯的短短/或也是漫长的五年时间里，在全球范围内互联网上的视频直播在多大程度展示其野心？本次欧洲杯意大利与英格兰的决赛数据或许说明了很多。

　　按照Akamai数据，意大利周日以点球战胜英格兰的欧洲杯决赛产生了每秒34.9T的最高互联网直播流量，几乎是2016年葡萄牙击败法国队夺得欧洲杯时7.26Tbps流量的五倍。总体数据而言，2020年欧洲杯51场比赛平均产生了17.5Tbps互联网视频直播流量，而五年前的数据是4.11Tbps。同时有几场（强强对话的）比赛也产生了巨大的数据使用量。例如，英格兰和德国之间的16强比赛就导致了33.9Tbps的互联网直播流量。Akamai说，互联网直播产生近5.8亿个小时的赛事节目时间，而2016年这一数据是1.64亿小时。

　　从上述数据来看，IP级体育赛事直播依然是欧美大视频领域的核心。传统主流电视台如NBC、ABC等可以从中获得巨大收视影响力的同时挣得稳定的广告赞助收入。而在近年的流媒体化加速浪潮中，以Amazon、YouTube为代表的纯流媒体机构则力图积极参与其中，要么像DAZN-YouTube合作那样分得一杯羹并证实自身能力，要么像Amazon-NFL合作或Amazon-法甲合作那样直接获得核心版权乃至独播版权，甚至可以更直接地参与到BT Sports这类机构的收购案例之中（参考《体育生意|即将出售的BT Sport:谁可能成为联姻者?》）。

　　所以，笔者认为，在2020欧洲杯决赛流媒体直播增长5倍的背后有两大关键因素：一是体育爱好者在后疫情下的回归与“报复性”消费，二是流媒体机构在体育直播中的积极推动。

四、回归的体育并继续吸金

　　在上述赛事转播之前，主流广播机构早已通过积极的信号表示对体育回归的欢迎乃至拥抱。按照6月初的报道，在欧洲排名前五的国家，转播商在2021/22赛季（球迷重返球场的第一个赛季）的国内足球联赛和欧洲冠军联赛直播比赛收的入将达到105亿美元——同时这些广播公司为这些赛事版权支付83亿美元。此前，由于新冠疫情的严重打击，这些广播公司的足球收入在2019/20赛季期间下降了61亿美元。

　　注：此数据不包括酒吧等商业场所的收入（占总收入的 5-15%）、精彩集锦或杂志节目或海外销售的收入。计算仅适用于现场比赛。

　　从对比情况来看，因为国情、足球体制、市场化程度等方面的因素，英国在足球收入排行榜上遥遥领先，预计2021/22赛季英超联赛和冠军联赛的现场直播将有36亿美元的收入。西班牙这方面的23亿美元收入则远远落后于英国。在五个国家中人口最多的德国则拥有与西班牙相似的收入。

　　但在这过程中，因为去年疫情导致一些转播商和体育联盟之间产生的巨大利益纠纷（《体育生意|欧洲体育联盟前所未有的版权交易!》和《劲语快评|5G高新视频白皮书发布,英超起诉PP体育》），就成为流媒体机构乘机进入的窗口。在Canal+和法国职业足球联赛不体面的口水战之后，Amazon与法甲的合作就是这样的典型案例。

五：欧美体育回归的背后：文化图腾

　　为什么海外市场的体育赛事有如此巨大的影响力？事实上，后疫情下体育赛事的回归，在海外市场是个必然乃至迫不及待的事。笔者认为，在欧美包括南美洲这些国家里，足球、篮球、橄榄球等赛事并不仅仅是娱乐，而是代表着一种文化图腾。“足球无关于生死，足球却高于生死。”著名的前利物浦教练香克利这句名言就充证实了足球在欧洲、美洲地域相关人士及粉丝心中的分量。

　　当足球成为文化图腾事，它就成为一种粘合剂，可以超越赛场、政治等。前球员、现利比亚总统维阿正是这样的典型案例。作为前摩纳哥俱乐部、AC米兰俱乐部的当家射手。维阿基于在欧洲赛场的发挥获得了意甲冠军、欧洲优胜者杯、非洲足球先生、欧洲金球奖和世界足球先生等等荣誉。并且，拥有更高内心信念与期望的维阿在1997年自费创建了利比里亚国家队，作为球员兼教练的他用自己的实际行动给利比里亚的人带来足球的希望。

图为：前利球员、现利比亚总统维阿

　　也就是说，维阿以球员的身份将这种文化图腾在利比亚带到一个全新的高度，并成为很多利比里亚人心中英雄。在维阿离开赛场之后，历经三次总统大选之后，他成为利比里亚的总统。因为对很多利比里亚人希望这位球员总统能够在其他领域也带领他们取得进步；因为乔治·维阿坚信“为了希望而改变”，他希望世界看到的是一个始终充满激情和活力的利比里亚。按照笔者的观点，体育本身其实不能超越民族与政治，但维阿这样积极向上的文化精神却是可以的。

　　类似地，前阿森纳球员坎贝尔也曾参政参选伦敦市长。而著名足球人士在教育、公益、慈善等领域的案例就更多了。在中国，也有姚明、李娜这样的体育人物也演绎了极致的体育精神，成为中国的体育IP并跨越行业界限。

　　但是，一旦说到国内体育联赛，笔者更多感受的，一是膨胀的短期资本与迷离于金钱的某些中外球员，二是根本难称职业态度的众多球员行径，三是比万里长针还难以克服的中国传统体育体制顽疾。在此背景下，根本不可能培养出本土自身的体育IP。所以，不能有自己的体育IP，然后购买海外的体育IP给大家看，还要求大家熬夜看球赛、没事到社区/SNS平台讨论和转发？甚至下单买衍生品？好吧，对已过不惑之年的笔者来说，还不如周末拿着篮球自己去公园和小朋友玩伙。

　　从这个角度，在没有对应的体育文化精神，没有本土体育IP的土壤之后，笔者很难关注国内所谓欧洲杯版权纷争——更不用说当事人从未将版权合同公之于众，更不用说这背后可能的阴谋（希望这只是笔者自身的臆测）。

责任编辑：侯亚丽