CTV 广告从“注意力”转向“可验证的结果”

Frank| 探显家| 2025-12-09

【流媒体网】摘要：Samsung Ads 正在以跨屏能力将叙事与效果打通，连接消费者真正投入注意力的每一块屏。

　　Insight：过去我们只关心有人看到广告；到 2026 年，标准变成“这份注意力，带来多少可验证的业务结果”。方法也很直接：用跨屏数据把人从电视看到、到手机行动的链路连起来，让每一次投放都能被追踪、被归因、被复盘。载体在变化——FAST 不再是补充，而是主战场；体育不只押大赛，细分内容更能精准触达；创作者上大屏，带来新的高质量库存；而 AI 让投放更聪明：在对的时刻，用对的素材，打到对的人。归根到底，品牌要把叙事做深，把互动做实，把数据做真，把结果做明。这样，广告从“抢注意力”，升级为“交付增长”。

　　在 Roku 发布 2026 年 CTV 趋势之后，Samsung Ads 也递上了自己的答案。探显家基于官方内容进行了编译和整理。

　　2026 年，电视广告不再只追求“抓住注意力”，而是把注意力转化为可验证的业务结果。

　　如今广告的内容、格式与数据从未如此丰富，但 2026 年的底层命题是“清晰”。无论是创作者、体育内容、互动形态还是 FAST 生态，行业正进入一个“品牌叙事”与“归因衡量”不再割裂的时代。营销人追问的已不只是“谁看到了我的广告”，而是“这份注意力给业务带来了什么”，也就是更加会以结果为导向。

　　Samsung Ads 正在以跨屏能力将叙事与效果打通，连接消费者真正投入注意力的每一块屏。2026 年能够脱颖而出的品牌，会把每一次投放变成有意义的互动，把每一次互动转化为可度量的证明。

　　以下是来自 Samsung Ads 的六大预测，指明行业走向以及广告主此刻即可采取的行动。

　　预测一：“证据”重塑效果衡量

　　“证据”将成为今年最核心的信任度量。广告主不再接受“曝光”与“影响”之间的模糊地带，他们期待的是把每一次曝光与真实的业务结果相连——从认知发现一直到最终购买。

　　Samsung Ads 广告销售与运营负责人 Michael Scott 表示：“这是一个由 Samsung 这类连接型生态赋能的时刻。营销人可以看见完整的旅程：从谁在电视端观看到谁在移动端采取动作。借助跨屏的清晰洞察，品牌不仅能量化触达人群，还能理解是什么在驱动参与。”

　　但“证据”不会替代“创意”。相反，它将点燃更大胆、更有冲击力的创意想象。2026 年对营销人的挑战，是在坚持强叙事的同时，持续交付可度量的业务成果。

　　预测二：互动成为全新标准

　　互动性正在深刻重塑电视端的广告体验。最佳的广告体验不再是打断，而是邀请观众参与与共创。更重要的是，互动不只是一次“点击”。根据情境与用户偏好定制的互动广告，将创造更有意义、可量化的交互。

　　与 Samsung Ads 等合作伙伴携手，品牌可以把“互动”转化为“证明”，让叙事与效果闭环。Samsung Ads 市场副总裁 Cathy Oh 表示：“参与是注意力最纯粹的形态。营销人不再只停留在‘谁看到了广告’，而是能够理解‘受众如何与品牌互动’。”

　　用户期望广告尊重他们的注意力，并在正确的语境里呈现。满足这些期待、打造深思熟虑的互动体验的品牌，将同时赢得“点击”与“信任”。

　　FAST 从“增量触达”跃升为独立赛道

　　2026 年，FAST 将从“锦上添花”的增量触达，跃升为每份媒介计划的基石。品牌不仅会把 FAST 用于拓展受众，还将其用于更靠近转化的下游指标与数据驱动的创意互动。

　　Samsung Ads 代理发展负责人 Courtney Howell 指出：“对广告主而言，FAST 的‘试水学习’阶段已经结束。集成动态创意、第一方数据与语境化解决方案的统一平台，让 FAST 以‘可度量结果 + 更深连接’成为必买。”

　　这意味着营销人需要用 FAST 的动态能力重新想象广告创意，包括互动、双向的“广告时刻”，而不仅是触达。作为唯一将硬件、软件、流媒体内容与个体层数据打通的参与者，Samsung 位于这一演进的中心——把客厅电视变成一个动态的双向体验。

　　有价值的受众不只存在于“大赛”时刻

　　明年体育赛事密集，从冬奥会到 FIFA 世界杯。但真正的机会在“头部赛事之外”。体育注意力正跨平台分散，内容供给从集锦、边缘节目（shoulder content）、区域联赛到细分赛事（niche competitions）一应俱全；FAST 已成为“铁粉真正栖息”的空间。

　　Samsung Ads 媒体与娱乐董事总经理 Jimmy White 表示：“广告主必须认识到体育对个人的意义。足球、篮球、棒球与冰球不再是唯一选择。受众正在参与从 WNBA、NASCAR 到电竞、国际联赛等更广谱的内容。”

　　FAST 上细分体育内容的可得性提升，使广告主能以更精确的定向触达高参与度受众。White 强调：“如果品牌仍然假设所有人只爱同一批头部赛事，就会失去阵地。真正的赢家会主动试验，在传统媒体忽视的平台上与粉丝相遇，并交付与其激情相匹配的体验。”

　　创作者涌向 CTV，广告主将显著受益

　　创作者将走出社交平台，拥抱高品质的视频环境，电视将成为“终极舞台”。随着创作者将内容质量适配“大屏体验”并触达更庞新的观众群，广告主的机会同步扩大。

　　Samsung 与 Dhar Mann Studios 的合作，展示了这场演进的范式。Samsung TV Plus 内容与编排副总裁 Takashi Nakano 表示：“不是旧式电视模型——立项、18 个月等待、在观众看到第一集前就把整季锁死。Dhar Mann 会在约 8 天内产出电视级内容，然后用第一方数据去塑造下一集。这是一套更聪明、更敏捷的制作闭环，把创作者的敏捷与电视工艺融合到一起。”

　　对广告主而言，这一迁移将打开一条新的“优质库存”赛道：将创作者主导的电视内容与广播级覆盖、品牌安全环境与数据驱动的定向相结合。

　　AI 成为投放与创意优化的“入场券”

　　AI 将继续把 CTV 从“传统认知渠道”转换为“精确的效果工具”。借助新技术，广告主将以更高的效率与确定性，在正确的时刻将正确的创意投向正确的受众；投放将更高效、可衡量、更有影响力。