近日，NBCU niversal、Disney、WBD和Paramount宣布了实现同比持续增长，并特别强调了流媒体领域所承诺的增长。这些广播公司还突出了体育（参考《海外动态|拥抱新赛季，巨头竞夺体育粉丝》）、多元文化节目以及中小企业（SMB）投资（注：大多媒体都在试图通过易于使用的自助广告平台来吸引SMB广告客户）的具体增长百分比。例如，NBCU、Disney和WBD都宣布了体育赛事广告承诺的两位数增长。与之相比，华尔街非常关心的Netflix广告业务发展如何呢？

　　一、Netflix广告业务同比迅速增长并重构业务生态

　　近日，Netflix表示其在前期谈判（upfront negotiations）的广告销售承诺（ad sales commitments）比去年同期增长了150%——但这消息并不像听起来那么乐观和简单。实际上，由于拒绝透露具体的金额或百分比，外界几乎无法对其报告的增长进行评估，这被行业视为缺乏透明性。（注：前期谈判一般指在广告季节开始前广告主或媒体购买公司与媒体供应商之间进行的一系列商业谈判；其结果是广告主可以确保他们的广告将出现在特定节目中，而媒体供应商则能够提前获得一部分收入，这有助于他们进行内容制作和预算规划。）

　　Netflix去年才接入广告业务，开局停滞不前，这是因为Netflix广告支持服务的订户数量增长步伐放慢了，而且Netflix还寻求高于饱和的广告市场所能承受的价格。所以，Netflix去年的广告业绩当然不怎么样——事实上该公司的顶级销售主管离职了。因此今年Netflix的广告业务前期费用（upfront）建立在一个很小的基础上。而且该公司此前表示，广告不会成为2025年的“主要收入驱动力”（参考《海外观察|Netflix二季度财报:800万用户》）。

　　不过Netflix的广告销售总裁艾米·莱因哈德 （Amy Reinhard）对此表示，该公司的前期业绩结果“符合我们的预期”。莱因哈德说，消费品、科技和娱乐、汽车、快速服务餐馆和零售行业的广告营销人员都做出了承诺（made commitments）。她还表示，Netflix吸引了与其一些最受欢迎的节目相关的赞助商。Netflix还为《鱿鱼游戏》、《星期三》、《外滩》、《快乐吉尔摩2》、《金妮与乔治亚》和《爱是盲目的》准备了优惠。“我们的广告客户仍然对我们高度参与的观众以及我们节目的多样性和质量感到兴奋，”莱因哈德说。

　　更重要的是，莱因哈德说，Netflix正在为广告商提供在流媒体上购买广告的新方式——这或表明，Netflix正在重新建立其广告业务生态体系。具体而言，广告营销人员可以通过The Trade Desk（美国广告技术公司）、Google的Display & Video 360或微软的Xandr，直接与Netflix建立私人市场程序化交易（此前，Xandr部门在Netflix开始销售广告时一直是其独家合作伙伴）。在第三方服务方面，Google的Campaign Manager和Innovid可用于展示验证，并加入DoubleVerify和Integral Ad Science之列。这些机构可监控广告活动欺诈情况和可见度。

　　莱因哈德说：“我们一直在与Expedia、福特、T-Mobile、梅赛德斯-奔驰、诺华和American Eagle等广告商一起执行多个程序化活动。”目前Netflix的程序化私有市场购买在美国、加拿大、巴西和墨西哥提供。

　　Netflix 还表示，它已与英国Barb的Advance Campaign Hub建立了合作关系，并在秋季推出来自NielsenOne、Lucid（或 Cint）、EDO、NCSolutions、Kantar和Affinity Solutions针对所有购买类型的营销活动绩效指标。

　　莱因哈德如此总结：“在过去的几个月里，我们的广告业务达到了重要的里程碑，包括：关闭另一个成功的前期市场、构建和实施扩展的程序化套件、增强我们的全球衡量能力，以及确保有影响力的全球广告活动。我们将继续改进Netflix广告服务，以确保我们的会员对体验感到满意，同时为营销人员创建带来成果的解决方案，将品牌置于世界上最好的节目和电影的中心，面向极具价值和参与度的观众。”

　　二、Netflix广告业务仍然面临挑战

　　8月下旬，Digiday发表的一份报告认为：尽管Netflix取得了进步，但其在广告市场的地位仍然充满“潜在的挑战…从竞争到有限的规模。”

　　为了将客户推向其广告业务，Netflix最近停止了最便宜的无广告服务产品，这或是其最为显著的广告业务推进策略。但此前Netflix的广告成本一直很高——2022年该平台首次推出时每千次展示成本(CPM)为65美元，而竞争对手迪士尼Plus的CPM为45.11美元。Netflix还限制了其服务上显示的广告数量，并让这些广告选择加入（opt-in），而不是默认加入（default）。

　　相比之下，竞争对手亚马逊Prime Video，在1月份迅速获得了美国所有主要流媒体提供商中最多的广告支持观众（参考《亚马逊Prime Video2024年广告收入将超过10亿美元》），将其超过85%的用户转向广告支持的版本。此后，亚马逊报告称，今年的OTT广告收入预计为47.2亿美元，占该公司总广告收入的11%以上。

　　最近Netflix已经开始跟上，并将其CPM价格从2022年最初的60美元降至仅29美元，与亚马逊30美元的低价产品非常接近——而去年Netflix的广告成本在39至45美元之间。即便如此，在营销吸引力方面，Netflix每月4000万活跃广告用户规模仍无法与亚马逊的2亿用户规模相提并论。再如，NBCU宣称其内容组合每月覆盖2.73亿人。并且，Netflix在努力吸引广告商使用其平台的同时，还要努力保持全球观众的满意度（毕竟，广告不是Netflix的核心收入来源）。所以，Netflix要面对来自Prime Video这样的新进入者的激烈竞争，该服务有更大范围的广告用户到达，另一方面要面对老牌机构如Hulu的竞争，后者的广告成本是CPM 23.62美元，这使Netflix在发展广告业务方面处境艰难。也就是说，尽管Netflix被认为是优质内容的代名词，但大多数做出前期承诺的媒体买家也在寻找具有媒体到达规模、价格竞争力和透明度的平台。

　　但该公司可能会通过利用其许多IP节目的强大影响力，在广告市场中取得一些进展。以粉丝最爱的约会系列《爱情是盲目的》第六季为例，该剧连续四周登上尼尔森的每周流媒体前10名，并在3月份获得了超过60亿分钟的观看时间。另外，按照Netflix的宣称，其在体育直播领域的介入（例如在圣诞节期间的两场NFL赛事直播而非完整赛季赛事）正是为了推动特定时点的广告销售。Netflix联席首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）在最近的季度财报会上表示:“今天，流媒体占美国总电视时间的40%，Netflix和YouTube显然是直接面向消费者娱乐的领导者”，“因此，展望未来，我们认为我们最大的机会是赢得80%以上的电视时间，这是Netflix和YouTube目前都没有的。”

　　然而，外媒认为Netflix仍然没有掌握在播出过程中无缝整合定向广告的技术。就在8月中旬，为了进一步发展其广告业务。Netflix宣布新的业务合作伙伴，包括：云数据平台雪花（Snowflake），数据经纪公司LiveRamp和洁净室技术（clean-room technology）公司InfoSum。数字净室是一项相对年轻的隐私技术，允许广告商跨平台共享数据，它将允许流媒体服务更密切地监控受众重叠，并完善其广告技术。如果Netflix希望吸引广告合作伙伴，就需要利用这一新技术。据推测，这种伙伴关系将为广告商提供更多的工具，并扩大他们接触受众的方式。

　　流媒体评论

　　此前，考虑到Netflix与迪士尼在流媒体订户越来越大的差距，笔者在《海外观察|Netflix二季度财报：800万用户之外》一文中认为，或许2025年中前后，SVOD战争的大结局已经可以确定。而之所以将2025年中设为一个关键时间的原因涉及以下几个因素：（1）体育流媒体的竞争尚待进一步确认，例如迪士尼与Venu、Fox和WBD合资企业Venu的发展情况有待观察；（2）混合型SVOD业态的广告业务到底能有多大的发展。

　　对于前者，按照8月中旬的消息，美国一名法官暂时阻止了Venu合一体育流媒体服务的发布，Fubo为代表的反对者取得诉讼的阶段性胜利（参考《反杀成功?!Fubo TV阻止Venu合资计划》）。即使Venu能够最终推出，估计也将有很多反垄断约束。而再考虑到Amazon在NBA版权的大肆扩张、YouTube昂贵的NFL周日门票，以及Fubo TV之流的存在等等，好莱坞机构的联合计划Venu很难在市场大杀特杀。所以，美国的体育流媒体市场或许不那么碎片化，但也仍将继续诸侯割据的分裂格局。所以，预计Netflix进一步入局体育直播领域的举动，应是会分走体育流媒体广告市场的蛋糕，但不会改变体育转播领域的整体格局。

　　而对于后者，笔者认为：Amazon在年初为其Prime Video业务引入广告之后，有望大大改变媒体广告市场的格局；而作为主要竞争对手的迪士尼则强调自身一直以来都有广告业务并有自己的广告服务器，这是赤裸裸地diss Netflix。所以，Netflix非常需要为自身的广告业务增加筹码。而其在圣诞节期间的两场NFL赛事直播或是要模仿Amazon的《周四橄榄球之夜》。当然，快速构建自身的广告业务生态体系更是战略关键。这方面，没有历史包袱的Netflix也可以大胆尝试一些新技术——因为Netflix很大程度上是依靠技术创新起家的。

责任编辑：房家辉