【流媒体网】消息：据本周二（21日）“面向未来”先进广告（Future-produced Advanced Advertising）虚拟峰会的小讨论会成员称，新冠病毒的肆虐已经将电视和流媒体服务的收视率推到了新高，同时也在向广告买家和卖家显示重要的数据变化，这些数据变化可能会加速从以年龄和人口（demographic）为中心的衡量标准向更加个性化的衡量标准的转变。

广告业务面临的情况

　　在与活动主持人暨B+C资深内容制作人乔恩·拉法耶特(JonLafayette)的主题讨论中，Hearts & Science（心与科学）机构的CEO Erin Matts表示，观众之所以改变，不仅是因为他们在家，也是因为某些内容的可用性。Hearts & Science是Omnicom媒体集团旗下的一个部门。基于客户目标，该机构的广告花费中每4美元中有1美元用于体育节目。但疫情大流行期间几乎不存在直播类赛事，所以像Hearts & Science这样的机构需要寻找那些典型的体育迷在哪里观看电视节目。

　　观众越来越多。据独木舟全球销售副总裁Chris Pizzurro称，在疫情期间，整个电视收视率都在上升，其中点播观看量增长了20%，主要是在儿童、电视剧和电影内容方面。Pizzurro说：“消费者肯定会从电视服务整体中找到慰藉”他们似乎也在看广告，就像之前一样。Matts对此补充道，流媒体服务也是如此。与大多数媒体一样，随着新的流媒体服务者的出现，没有人预料到当下的情况：随着越来越多的美国人被限制在自己的家中，观众数量出现了巨幅上升。

广告转变机遇：基于人本身

　　Matts说，对他们来说目前的优先事项是，如果消费者不看体育节目，他们会去哪里。她还说，虽然很多人在观看流媒体服务上的新节目，但许多人还是倾向于传统的“舒适”节目，就像老剧集《朋友》、《宋飞传》甚至播客和其他音频节目。她补充道：目前存在巨大的机会。广告业者正在“了解这些观众”，“了解他们把时间耗费在何处，以及他们是如何度过这段时间”，并希望能够以一种有意义的方式巧妙地插入品牌，从而传达出适合这一时刻的正确信息。虽然一些客户在分散市场上购买广告，以寻找那些任性的观众，但Matts表示：疫情大流行和观看习惯的改变可能迫使广告行业更仔细地审视他们传统上如何销售广告。

　　Matts说：“我认为这是一个很有趣的机会，可以让我们重新审视（广告）上线（upfront）的方法。”“这是我们在这个行业有很长一段时间的光荣传统，这是非常成功的。但我们的客户有不同的时间表，我们的客户有不同的需求，我认为这给了我们一个退一步的机会。对这个行业的任何变化革新都是值得欢迎的，老实说，我的所有客户都在欢迎新思路。”

　　她说，这似乎也改变了广告商看待受众的方式。“客户现在更愿意承担一些风险，”Matts说：“这也让基于受众和人的方法更受关注，让广告商真正探索一些他们以前从未做过的事情。”Matts补充说，当世界和商业记过在未来某个时候摆脱疫情时，关注人（people）本身而不是人口统计（demographics）将比以往任何时候都更加重要。

　　图为：广告面向场景？

　　“围绕观众周围展开广告运行，而不是按照一般的人口统计学方法，可以帮助我们在个性化层面理解人，帮助我们产生共鸣，帮助我们理解并更好地优化信息和媒体。”Matts说：“在疫情发生之前这也重要，但现在显得更为重要——因为我们真的需要了解是什么在激励人们，是什么促使人们在这个时刻购买或不买。这将帮助我们度过难关。”

可寻址广告规模进一步提升，亟待进一步标准化

　　在一个单独的小组讨论中，Spectrum Reach集团的高级广告销售副总裁Kim Norris表示：可寻址广告正在提升业务规模。“2018年，我们开展了数十次可寻址的运动。2019年，这个数字达到了数百。我认为这种规模正在增长”，Norris并补充道，需要标准和共同的平台和方法更有效地利用这一规模。她补充说，买家和卖家正在共同努力，以实现这一目标。“现在的合作比我见过的更多，”诺里斯说。“节目集成商（programmer）、MVPD、广告技术公司、数据公司之间的合作推动了可寻址广告的进步。现在需要这些组织联合起来真正创建行业标准，这样广告商和代理控股公司才能真正遵循用例和方法。”

图为：美国可寻址广告正在进入规模阶段

　　FuboTV广告销售副总裁克里斯弗拉特利(Chris Fllatley)表示，尽管“居家令”推动内容收视率超过正常水平，但他不相信此次疫情带来的干扰会改变广告商的购买方式。Flatley说：“我不认为COVID-19真的会影响到这一点。“当你观察广告商的时候，他们要么是在购买可寻址的广告，要么是没有购彩此类广告。”真正发生的事情是，‘他们当下是否如此进行？’如果是的话，他们其实是一如既往地采取这种方式，不管这是否可寻址”举个例子，他指出了一个可寻址的客户，该客户销售表层消毒产品，这种产品在疫情期间似乎更受欢迎。“他们一直在买可寻址的广告，”弗拉特利谈到这位客户时说。“我认为，广告商仍然知道谁是他们的产品买家，谁是决策者。我认为当前的环境不会改变是否有人购买可寻址广告。”

　　但是，随着越来越多的网络在全国范围内变得可寻址，有必要弄清楚可寻址性如何适合其他广告策略。

　　Clypd首席战略官贾森·伯克(Jason Burke)表示，可寻址实际上只是广告商的另一种策略，大多数人不想把所有的营销鸡蛋放在一个篮子里。一种策略是基于线性广告使用可寻址的方式。伯克说：“媒体所有者正寻求利用可寻址性来做一些事情。”“首先是推动整个投资组合的收益，潜在地利用可寻址性来针对那些在其他环境中表现不佳的受众，给消费者带来很好的体验，然后是针对这些受众个人的相关广告，而不是基于他们隶属的广泛意义的人群。”

　　今年1月，尼尔森宣布计划测试其基于线性电视的可寻址平台。尼尔森高级视频广告集团总经理凯利·阿伯卡里安(Kelly Abcarian)表示，尽管由于新冠病毒的原因，必须做出一些改变，但该项目仍在推进。“和其他人一样，我们不得不花费一些时间来调整我们的测试版程序，以适应我们所处的时代的变化，”Abcarian说。“.虽然我们的beta程序可能不像我们最初设想的那样，但我们正基于该版本往前推进。”

　　她补充说，最初，第一阶段的测试涉及进入其合作伙伴的住宅设施并安装两台电视机。Abcarian说：“显然，考虑到疫情的安全问题和社会限制，我们不能再继续在现场工作了。”“我们必须要有创造性，我们所做的就是引入一种新的虚拟体验。这将能够模仿他们在现场所做的事情，但可以通过虚拟环境来完成。

　　“他们（广告商）将有机会看到真正的替代性广告品，这样他们就能这一方案商用之前感受到自信，”Abcarian继续说道。“他们也可以使用我们现有的UI，这样他们就可以创建库存规则，就像今天在线性电视上所做的一样，无论是品牌分离还是其他类型的规则都可以有效实施。这样在我们推进可寻址方案商业化的过程中，广告商就有信心，他们知道如何解放（传统的）线性广告库存。”

　　（有兴趣的同行可以参考英文原文）

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责任编辑：侯亚丽