【流媒体网】消息：在最新的一轮OTT市场扩张中，Disney+和Quibi或许体现了OTT硬币的两面。其中，Disney+近期的全球化发展背后值得探究。

　　此前流媒体网最新报告《2019-2020全球OTT核心市场发展状况》描述了全球化OTT整个趋势，欧美核心市场竞争格局、发展趋势与发展机遇等内容。按照该报告，美国OTT市场这些年一直是一个进进出出、充满活力——当然也有失败的案例。这一状况部分可以从近期Disney+和Quibi身上得到体现。

　　一、迪斯尼：坚挺的疫情版“口红经济”背后

1、Disney+“欧洲战略”取得成功

　　疫情版“口红经济”。3月24日，经过大约4个半月的“Baby Yoda”（是“星战迷”对《曼达洛人》出现的新角色的昵称）推广模式因，迪斯尼+终于在登录西欧市场（荷兰和法国除外，荷兰从11月起就开始提供服务，法国则因冠状病毒缘故推迟两周)。尽管没有人希望爆发一场大瘟疫，但是冠状病毒在欧洲的迅速传播导致许多家庭看电视比以往任何时候都多，并寻找一种方法来使家庭中的年轻成员感到愉快。而笔者在《独家│疫情笼罩下的美国大视频产业纵览》一文中写道：与二战中美国兴起的“口红经济”类似，在Disney+特定的“合家欢”定位下，在疫情笼罩下的人们或许更需要迪斯尼的儿童节目和漫威动画，以增强对抗疫情的勇气。尤其星战系列的异域风格可以帮助家庭感受鼓舞和适应严峻的疫情，而《曼达洛人》中尽显萌状的“Baby Yoda”，确实可以激发家庭成员包括儿童的爱心。

　　图为：“星战迷”将新角色称为“Baby Yoda”

　　英国和爱尔兰Kantar媒体部门CEO马克·英斯基普(Mark InSKIP)表示：“随着流媒体大战的持续进行--以及COVID-19的大范围传染将许多人推向室内，迪士尼推出Disney+流媒体服务的时机对业界和消费者来说都是非常有意思。这位分析师接着说，在英国人们的流媒体使用习惯已经在较高水平了，72%的家庭表示已经使用视频点播服务，他们已经熟悉了迪士尼的流媒体服务。Omdia分析师Tim Westcott，Irina Kornilova，Max Signorelli和Fateha Begum写道：“由于COVID-19大流行，欧洲国家面临着来自地方政府的社会和经济限制；迪斯在此时推出所的Disney+面临的是空前的不可预知性”，“随着工作场所和学校的关闭，所有年龄段的消费者将越来越多地留在家中。尽管这带来了直接的经济挑战，但Omdia相信，这将有助于增加对于Disney+的需求，包括对其套餐的预订。”可见，当前疫情对流媒体需求的推动，大多数分析人士都有同感。

　　当然，这种疫情版“口红经济”在近期Netflix和亚马逊股价上也得到明显的体现，其中Netflix的股价周一（4月13日）飙升7%，达到52周来的最高点400.51美元/股，随后在闭市前收于396.72美元/股。

　　低价策略。Disney+在欧洲的预订套餐包提供了49.99英镑的一年服务，而按标准定价是每月5.99英镑/6.99欧元/8.90瑞士法郎，每年59.99英镑/69.99欧元/99瑞士法郎。这一资费比竞争对手Netflix便宜得多。迪士尼节目单包括500多部电影和350部电视剧。尽管仍处于“免费试用期”阶段，但很多人表示至少有兴趣尝试一下。根据App Anne的第三方估计，在英国，爱尔兰，奥地利，德国，意大利，西班牙和瑞士这些地区，Disney+在最初的24小时内超过500万次。这个数字甚至超过了在美国发布的应用程序下载300万次在发射后的第二天。如同《2019-2020全球OTT核心市场发展状况》所揭示的，这相当程度是因为：与美国市场不同，欧洲的付费电视和SVOD服务都处于上升状态，有着更大的发展潜力。而考虑到未来Hulu也将走向国际化，Disney+类视在美国与Hulu的捆绑策略也将很值得期待。

　　渠道合作策略。与此同时，迪斯尼在欧洲各地付费运营商签署的大量发行协议，也将有助于Disney+快速提高渗透率。这主要是基于机顶盒平台将Disney+与付费电视运营商原有服务捆绑，这些典型的例子如：英国的sky公司（非独家）和O2公司、意大利的TIM（意大利电信）、德国的DeutscheTelekom(德国电信)和西班牙Telefónica旗下的Movistar。并且，上述合作将向最终用户提供一定时间的免费服务（迪斯尼在美国与Verizon的移动端合作是免费一年）。

　　—在意大利，Disney+服务将与TIM的光纤宽带服务捆绑。，例如O2在英国，德国电信在德国，都免费给他们的客户六个月的Disney+服务。

　　—在迪斯尼3月中与O2基于移动端的独家合作中，后者的订户户将获得免费6个月的Disney+服务。在此之后，O2订户每个月只要花2英镑就可以将该服务增加到其套餐中。这样的低资费确实是难以阻挡的。

　　—在迪斯尼与德国电信的独家合作中，后者将给予其Magenta Mobil、MagentaZuhause和Magenta Zuhause TV等业务的订户免费获得6个月Disney+服务。但德国电信已经宣称该服务不会被整合到自身的机顶盒上。

　　—在西班牙，由于西班牙电信(Telefónica)与迪士尼的长期关系，迪斯尼已经与西班牙电信签署了独家协议，由西班牙电信旗下的Movistar作为Disney+在西班牙的独家渠道商。在此基础上，Disney+将与Studiocmail和Atresmedia工作室等西班牙公司建立合作伙伴关系。

　　—尽管法国的首发被推迟，Canal+还是推出了包括该流媒体服务的一系列捆绑套餐。其中包括：1）为期两年、每个月19.99欧元的“Canal+和Disney+”捆绑服务；2）CineSeries+包，包括Disney+、Netflix、OCS和一系列其他频道，每月15欧元，而不是每月30欧元)。

　　欧洲市场展望。总的来看，这项服务在欧洲的成功将与美国类似（在头四个月内注册的用户达到2，860万）。这将使Disney+成为欧洲各个市场上月度活跃用户最多的流媒体服务之一。Omdia分析得出的结论是，这项服务“到年底将在西欧获得500多万付费用户，从而使Disney+(不包括美国Hulu+、ESPN+和Disney+三者捆绑的情况)用户总数达到3050万付费订阅”，西欧将“到2024年年底将付费订阅量增加到1370万”。

2、5000万付费用户里程碑&早期战略部署

　　Disney+落地印度市场，并促成5000万订户里程碑。尽管欧市场洲对Disney+的兴趣正因冠状病毒而加剧，但其在印度市场的服务却一度因为这场大瘟疫而暂停。印度本应在3月29日通过Hotstar发布这项服务，以配合新的IPL(印度板球超级联赛）赛季，但这些计划因冠状病毒而被取消，导致IPL该联盟持续推迟到（3月底的消息是推迟至4月15日，而目前当然是无限期延后甚至可能取消）。不过，在4月份第一周Disney+还是在印度落地了，现有的Hotstar VIP和付费订阅业务品牌也顺利更名为“Disney+Hotstar”。迪士尼公司在上周三（4月8日）表示，其Disney+服务已经拥有超过5000万付费订户，其中在印度大约有800万“Disney+ Hotstar”订户。

　　此前Hotstar是印度最受欢迎的流媒体点播服务，拥有超过3亿用户。但多年来业内人士一直对Hotstar的付费用户数感到好奇-，大多数人估计它有大约150万到200万用户。事实上，印度的一家流媒体公司最近进行了为期数月的分析，得出的结论是，Hotstar的付费用户有200万。所以，在Disney+的推动下，从估测的200万水平发展到800万，并带动全球用户数，这肯定是一个巨大的里程碑。

　　在谈到这一里程碑时，沃尔特·迪斯尼直接对消费者与国际部门（Direct-to-Consumer & International）的董事长凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)说：“迪士尼+正与全球数百万人产生共鸣，我们对此感到非常谦卑，相信这对我们今年晚些时候在西欧、日本和整个拉美地区的持续扩张是个好兆头。”这以里程碑数据也在资本市场得到反馈。此前迪士尼自定目标是到2024年年底拥有6000万至9000万Disney+订户。而按照4月17日的消息，古根海姆证券公司的知名分析师迈克尔·莫里斯调高了2024年Disney+的订户预测，具体是把对美国订户数的预测从5900万调高到7400万，对国际订户的预测从7600万调高到1.53亿。也即是说，莫里斯的将对2024年Disney+丁订户数预测值从1.35亿调高到2.26亿。

　　迪斯尼早期战略部署。值得注意的是，迪斯尼旗下Hotstar服务及其运营机构Star India，正是去年作为迪士尼与福克斯公司710亿美元的交易的一部分被收购的。Hotstar在印度市场的地位被认为是此次收购的关键因素之一。顺便说一下，与这一收购几乎同步或者说密切相关的是，迪斯尼与Comcast公司发起 了对英国Sky公司的竞购战（不过最终迪尼斯因无力同时进行购而最终选择退步）。这两次收购都充分说明了此前迪斯尼在全球OTT市场的野心和核心战略部署。尤其是通过福克斯收购案，迪斯尼不仅获得福克斯的大部分关键业务和制作机构，还获得其在Hulu的股权和Hotstar的所有股权。

　　图为：迪斯尼2019年完成收购福克斯收购

　　在经历了美国电视阵营早期的TV Everywhere计划、媒体巨头联合投资的Hulu战略定位更迭等一系列变化之后，美国电视阵营在OTT应对方面采取了新的战略战术。作为其中的典型，迪斯尼目前在全球OTT市场的快速兴起与其此前的战略部署不无相关。这也是笔者看好迪斯尼作为电视阵营代表与Netflix叫板的核心原因之一。

3、世界并非是“平”：从印度资费说起。

　　笔者在前文《独家│首季度2860万订户之后看Disney+的发展潜力》指出决定Disney+发展潜力的四个因素中，除了用户吸引力和技术因素外，还有全球化和价格（资费）两个关键因素。从全球化步伐看，尽管出现了这样那样的问题，但目前Disney+已经在短期内成为在国际市场领先者之一，可谓达到甚至超出了人们的期望。但从资费看，这一问题显然并不简单。

　　印度的低资费与市场竞争状况。Disney+ Hotstar在印度市场的年费约为20美元（这是修改后的订阅费，在Disney+于印度推出之前，Hotstar的收费约为13美元)。该服务还提供了一个成本较低的服务层级，一年的费用不到5.5美元。每年20美元的费用可以使Disney+ Hotstar用户获得一个广泛的节目库，其中包括英语版的Disney Originals，以及几种当地语言、体育赛事直播、几十个电视频道，以及数千部电影和节目，包括一些来自HBO、Showtime、ABC和福克斯的电影和节目。可见，与上述西欧市场相比，印度的资费实在是太太低了。

　　但从市场竞争角度看，Disney+在印度的竞争者包括Netflix、亚马逊Prime Video、时代互联旗下的MX Player（月活跃用户超过1.75亿）、Zee5、Apple TV+和拥有超过2700万用户的Alt Balaji等。这些服务的月订阅价格多数控制在3美元以下。亚马逊工作室前战略规划负责人Matthew Ball在最近的一次谈话中告诉TechCrunch：“我认为每个人都还在努力整理出正确的定价。印度普通消费者确实已经习惯了远低于市场的价格，无法承受更多的价格。不过，我们需要关注可能会购买的消费者，他们有必不可少的宽带接入和收入等。”

　　图为：Disney+与印度市场

　　事实上，抛开SVOD资费本身，近年来中国IT设备商之所以能在印度智能手机和智能电视市场占据核心地位，其根本原因之一就是低价。包括Netflix最初正是在印度推出仅适用于移动端的低资费套餐（参考流媒体网海外OTT系列报告一《Netflix全球化运营与发展策略》）。

　　全球化中的财务平衡。Netflix已经证实其原创内容在全球的吸引力，可以由此展开全球性扩张；并将全球不同地区富于本地文化的影视作品进行互通，展现文化多样性。但无法避免的是，全球各地的经济发展水平差异极大；或者是，地球并非是“平”的。不同低于市场必须采取不同的资费水平，用户增速与收入增速之间差别巨大。如下表所示，Netflix全球市场中，亚太地区正是资费最低的（参考《海外声音│Netflix单一业务模式遭质疑》）。所以，当Netflix、Disney这些以原创性内容作为其SVOD业务根基时，其全球化发展步伐的进一步推进能否在财务上获得必要的平衡？能否长期获得良好的效果？这是其面临的核心问题之一。

　　表为：Netflix在各个市场的资费水平（2019年Q3数据）

　　当然，笔者在此前的文章也一再指出：由于Netflix在全球化竞争中已经形成显著的订户规模优势，作为后发者的Disney要想打破这一障碍，短期内采取低价策略也是正常的。或许，大众必须等到5月份迪斯尼的季度业绩发布才能获得进一步的信息，而至少要到2020年底时才可以进一步评估其长期效果。但就当下而言，考虑到迪斯尼其停止的电影和电视制作和全球范围内无限期关闭主题公园导致其每天损失30万0至35万美元之间，上述流媒体业务的快速发展对其整体是非常重要和有益的。

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责任编辑：李楠