【流媒体网】消息：在最新的一轮OTT市场扩张中，Disney+和Quibi作为典型代表或许体现了银币的两面。Quibi短视频希望以创新性业态打开SVOD业务新市场，这在当下意味着什么？其首发后的表现如何？

　　按照流媒体网最新报告《2019-2020全球OTT核心市场发展状况》的描述，美国OTT市场这些年一直是一个进进出出、充满活力——当然也有失败的领域。在《独家|OTT硬币的两面（上）》笔者描述了Disney+作为疫情版“口红经济”代表的利好情况。按照同样的逻辑，这一利好情况当然也可能体现Disney+的核心竞争对手也就是Netflix身上。按照4月15日的消息，Pivotal Research Group分析师Jeff Wlodarczak调整了对今年前两个季度Netflix用户数量的估计，具体是将第一季度订户增长水平从790万增加到845万，将第二季度订户增量长从488万增加到570万。

     但在另外一面，OTT市场也是存在众多风险与不确定性的，这可以从最新发布的Quibi上得到体现。

　　二、标新立异的Quibi能带来什么？

　　上周一（4月6日），Quibi以50个原创剧的集合首次亮相，这些原创剧被分成10集或更少的系列短剧，其中大部分节目都是由好莱坞著名艺人制作的。订阅该服务的广告版价格为4.99美元，无广告版的价格为7.99美元。Quibi由此加入了新一轮的流媒体平台大战中，这包括较新推出Disney+s和Apple TV+，以及即将推出的（Comcast）Peacock和（AT＆T）HBO Max等服务。

1、Quibi的背景

　　移动优先的Quibi短视频定位：PGC+SVOD。Quibi主张为年轻用户提供短时长的专业级影视内容。Quibi是“quick bites（快速咬一口，快速消费）”的简称。平台影片主要是好莱坞专业化制作的精品短视频，播放时长为5-10分钟，视频格式经过裁剪（横版或竖屏），更加适合手机端播放，而平台内容需要用户订阅付费观看。其内容细分到剧集、综艺、头条新闻、体育、综艺、音乐新闻等（具体类型参考《海外短剧平台Quibi上线 精品短剧能否孵化出一个“手机版Netflix”?》）。

　　基于移动优先的定位，Quibi创始人Jeffrey Katzenberg表示：Quibi并不是要与Apple TV+、Disney+、HBO Max、Peacock或者Netflix等SVOD服务竞争。与更多基于客厅的OTT服务相比，Katzenberg认为Quibi完全在“其他车道”行驶，“有多少人因为现在订阅Disney+而放弃他们的Apple Music或Spotify订阅？”

　　在业务模式方面，Quibi意在反驳该的观点是：移动优先的原创视频服务是走不通的。此前，Verizon耗资巨大的移动端流媒体服务)Go90项目，但最终失败，于是很多行业人士都不认可面向移动端的PGC视频服务可行性。3月初Quibi创始人Jeffrey Katzenberg接受了Next TV采访。Katzenberg驳斥了任何将Quibi与Go90并列的说法，认为Quibi将和“苹果与潜艇”这样的譬喻相提并论。虽然Katzenberg不愿以任何方式批评Go90项目。但是，他确实说：“我认为我们（从中）获得了许多洞察……而且Go90商业模式与我们正在做的工作有根本的不同。”因为，Go90是一种广告支持的免费产品。此外，YouTube，Snapchat和Instagram提供了大量成功的移动视频业务模型的例子。实际上，YouTube去年的广告收入超过150亿美元，其中很大一部分来自移动设备。

　　资金雄厚、人才济济的Quibi。近年来，Quibi在媒体技术行业吸引了很多兴趣。与其他大型企业集团支持的风险投资不同，Quibi是一家资金雄厚的初创企业，由17.5亿美元的风险投资提供资金，核心管理高层有由前迪士尼和梦工厂大亨Katzenberg，以及长期担任科技界高管的首席执行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）。在过去两年间，Quibi获得了迪士尼、华纳兄弟、索尼、NBC环球、维康Viacom、高盛银行、JP摩根银行、阿里巴巴等公司18亿美元融资。在内容方面，该平台宣布将陆续将上线史蒂文·斯皮尔伯格、吉尔莫·德尔·托罗、山姆·雷米、詹妮弗·洛佩兹、凯文·哈特、索菲·特纳等导演、明星作品。

　　图为：Quibi首席执行官梅格·惠特曼

　　在上述3月份的采访中，Katzenberg强调了Quibi不同于一般创业机构的独特之处：虽然Go90“在其最高端的节目上每分钟只能投入5,000美元，而Quibi却投入了100,000美元”。他说：“金钱并不能带来成功，但可以为您带来不同类型的节目程，不同类型的故事讲述，以及不同类型的电影制片人。”Katzenberg补充道：顶尖人才正涌向Quibi，“不是因为我们是最优秀的人……因为我们为他们提供了比行业中任何其他公司都更好的薪酬激励。”这样赤裸裸的表述完全是土豪范，完全不是一般意义的硅谷创业风格。

　　按照此前的外媒报道，凭借其庞大的VC资金，Quibi计划在第一年计划制作175个原创短剧系列，总计超过8500个原创情节，今年用于内容制作的预算总计达15亿美。

2、创新背后的资本期待与野心

　　上述资本聚集的背后是，全球流媒体市场都对Quibi抱有一些期待。一方面期待它能从Netflix、Disney+、Apple TV+、Amazon Prime Video、Hulu、HBO GO/NOW等巨头的流媒体平台竞争中打开一个新的市场入口，一方面又希望它能以截然不同的精品内容属性展现出与Instagram、Snapchat、抖音等娱乐短视频平台不同的发展路径。

　　事实上，在一波资本聚集或许说明：在TikTok大获成功的诱导下，在利益与野心驱动下，资本与产业尝试在短视频领域达成新的聚集，以捕捉移动视频扩大（尤其是在年轻一代）带来的可能机遇。除了Quibi，当下这一波短视频服务热潮还包括：YouTube预计开设的新功能Shorts、Facebook正在测试的Lasso服务，以及来自短视频鼻祖Vine联合创始人开发的“Byte”应用，所有这些都是短视频服务。在中国，爱奇艺也推出“随刻”短视频App（参考笔者前文《劲语快评│电视开机广告混乱有望终结,短视频成为全球OTT新热点》）。

　　图为：当下全球短视频热潮

　　Quibi鼓吹的Turnyle。除了不同的讲故事能力之外，Quibi还在极力鼓吹自身的核心互动技术能力，它被称为“Turnyle”——这应该也是Quibi背后资本期望的出彩之处。Turnyle可以认为基于垂直观阅（vertical profile video，应是指包括视频内容+可能的对话字幕等相关文字资料信息）到横向观阅模式（horizontal landscape mode）之间往返切换的自然习惯——不过这也是Verizon的Go90项目失败后被打上的重要标签之一。Turnyle模式下，竖屏下的对话场景甚至还会根据人物对话运用镜头，这样无论何时切换画幅都不会带来剧情上的割裂感。

　　图为：Quibi的横竖转换观阅模式

　　按照ZAKER的报道，Quibi 还设计了一个非常场景化的手势功能，无论是横屏还是竖屏观看，我们都可以按住屏幕左右任意一侧呼出划动手势，此时上划可以静音并开启字幕，下划则是快速关闭播放界面。 Quibi努力将Turnstyle融入了观看体验——以及早期的创作之中。在Quibi的CES演示中，首席产品官Tim Conrad展示了短篇系列Nest中的一个片段，演示了该功能 ，其中一名惊恐的女人试图发短信并打电话给丈夫，因为入侵者出现在Nest WiFi门铃上。观看者倾向于在（竖屏）文字资料模式下观看女人的智能手机上展开的视频部分，因为她拼命试图向丈夫发送消息。然后，观看者切换回横屏模式，以查看更多传统的叙事场景，例如入侵者踹门而入。

　　但是，Turnstyle风格也意味着投入不菲。据外媒报道，该方法要求Quibi生产者创建两个生产工作流程。Quibi项目的编辑说，这会使后期制作成本翻倍。与此同时，Quibi近期在加州联邦法院与一家总部位于纽约的视频技术公司Eko产生法律纠纷，该公司声称拥有Turnstyle背后的技术专利。

3、饱受期待下略显尴尬的首发及显著冲突

　　略显尴尬的首发日下载量？在描述了Quibi的背景后，还是让我们看看Quibi发布之后的情形吧。相比Apple TV+首批仅上线4部原创剧集（个人感觉Apple TV+都要被人遗忘了），Quibi的首发就带来了40部原创剧集，其中《最危险的游戏（Most Dangerous Game）》和《生还（Survive）》被很多媒体提及。如此众多的剧集也体现了Qubi前述所说的雄厚资本支持。

　　图为：Quibi首发上线的众多原创剧

　　不过，根据移动市场研究公司Sensor Tower的数据，与Disney+于去年11月12日在北美市场发布首日的400万下载次数相比，Quibi的首日下载量仅有其7.5%水平（30万）。笔者认为30万不是小数字，但这肯定达不到Quibi背后的资本期待水平——虽然Quibi在首发后一度是苹果App Store中排名第一的应用程序。当然，Katzenberg一直以来都不认为Quibi和Disney+具有可比性。“我不认为我们会像Disney+那样获得火箭般发展速度，”Katzenberg之前在3月份Next TV进行的采访中如此表述：“对于迪士尼，这是有史以来最伟大的品牌和IP之一，值得敬佩；但这些事不会发生在Quibi品牌上。”

　　还好，按照4月14日消息，据Meg Whitman称，Quibi在第一周的下载量达到170万次，并且80%的Quibi新用户会完整地观看第一集。或许170万的数据看起来或许还不错——但考虑到已经发布的40部原创剧和目前所处的免费试用期（长达90天），这一数字就不那么好看了。与此同时，根据监测和分析应用程序活动的AppFigures显示，Quibi在iPhone免费下载中排名第48位，在谷歌Play中排名第8，这意味着排名的迅速回落。Meg Whitman对此表示：“现在预测有多少Quibi客户在90天的试用期满后还会继续使用这项服务还为时过早，但长期的试用是正确的选择。”

　　更为尴尬的发布时机：“移动优先”遭遇疫情下的“群窝”模式。虽然从第一天的应用程序下载总量中就无法收集到很多信息，但使用者通过社交媒体和媒体反馈的市场接受度则具备参照意义。首发当天，一些最早的使用者在Twitter上抱怨说他们无法将Quibi投屏到电视上。因为目前没有针对Roku，Fire TV或任何其他OTT设备的Quibi应用，而且该应用也不支持Chromecast或AirPlay这样的主流投屏服务。这显然与Quibi的“移动优先”定位相关。当下的关键问题是，疫情下大部分的美国人都不得不选择“群窝”模式；一些流媒体服务商甚至还专门为此开发了家长控制、好友分享等功能（参考笔者前文《独家│疫情之下继续探视美国大视频产业》）。与之相反，Quibi针对的个人移动观阅模式是基于人们的常规生活方式和“正常”惯例：在酒吧与朋友见面时，上下班或上学，在健身房锻炼——但所有这些活动在可预见几个月内都会被搁置。因此，当困在家中的用户发现无法投屏与家人分享时，疫情下“移动优先”的定位就很显尴尬与不合时宜。

　　图为：疫情下更多用户共同使用大屏电视

　　“移动优先”原则目前还带来了其它的麻烦。在美国，视频流媒体如 Netflix，Prime Video，Hulu，Disney+等大多SVOD服务都支持多设备同时播放。尽管不同服务对同时播放的限制强度不尽相同，但这种消费习惯已经获得广泛的认可和普及。但在“移动优先”模式下，Quibi服务不管是广告版还是无广告版都是个人订阅，这种个人服务不限制账户登录的设备数，但同一时间仅允许一台设备播放。因此，Quibi目前既不支持单账户的多用户资料设定和多设备同时播放，也不支持多账号组建家庭组——在此标准下账户分享行为容易引发播放设备、历史记录、个性化推荐的冲突，很大程度地限制了用户向亲友分享账户的意愿。

　　因此，在全球抗疫、社交疏离之际，人们终于有更多时间与家人共享时间时。但已经形成大屏分享习惯的美国用户，面对新发布的Quibi服务时却只有两个选择：要么一家人一起看1个5英寸左右的手机屏幕，要么每人都订阅1个Quibi套餐，靠在沙发上各自看自己的手机。所以，“移动优先”原则与疫情“群窝”模式的冲突目前是非常显著的。面对这一情形，Whitman在4月14日不得不进行公关安抚并表示：Quibi一直计划允许用户将内容从智能手机投射到电视上，该公司的工程团队现在正在加速实现这一功能（按照4月底消息，Quibi宣布在5月之后将允许投屏到电视大屏）。

4、一些美国业界的口水

　　有媒体明确指出了上述无法投屏的问题。The Verge专栏作家约书亚·里维拉（Joshua Rivera）在一篇文章中说：“Quibi无聊地认为，由于该平台是专为轻巧（指移动端）而设计的，因此其节目似乎无法被“投屏”（原文是用shake）。但Rivera对内容表示了满意，其评论标题为“Quibi的节目有趣，熟悉且令人难忘”。Rivera写道：“我可以打开Quibi短剧并跟进其节奏，当我在写购货清单、切大蒜或刷牙时，我只要看一眼的时候就跟上（剧情节奏）。有一次，我在电视上看其他节目的时候差点就打开Quibi节目（或意指Qubi的便携性）。”

　　图为：Quibi首页推荐的新剧和新闻节目

　　Sam Machkovech则表示：Quibi首发当天的短剧内容“大多如此迷人”。他认为：“Quibi并不是通过将整集缩小为细小和低能的片段来降低视频节目的质量，Quibi的播放方式更像是令人惊讶的‘芝麻街的成年版本’”Sam Machkovech还对一些节目表示了认可，如介绍意大利面食的系列节目（《The Shape of Pasta》）、音乐会制作人员的纪录片系列等。他最后总结：“Quibi的预览板块让我很高兴地推荐该服务的90天免费试用期”，但是他也指出：“Youtube以积极的证据证实：8分钟的格式应用在小工具、游戏、科学和健康等领域都有很好的效果，而Quibi在新闻发布时间里非常缺乏这些特征”，“尽管我对Quibi的许多作品表示了意外的赞赏，但我还没有准备好提高我对它的期望”。

　　总体来看，更多的评论者对Quibi的内容并不满意。尤其值得注意的是，Engadget上广受大众喜欢的科技博客a Mean Girls-inspired（刻薄的女孩受启发），其评论标题是：“不要试图让Quibi发生”。在文化精英中，认可情况并没有好得多：“在4月6日启用该服务后，花了一天左右的时间对该服务进行测试，我对Quibi的可能性并不感到十分振奋，”Vanity Fair的理查德•劳森（Richard Lawson）指出。“到目前为止，我所看到的感觉大部分都没有任何真实的存在理由，看上是去平淡而武断的杂乱无章的组合。在调查Quibi内容的首发时，没有什么重大而能够抓住人的内容。而一旦你开始寻找下一个有意思的内容，就会分裂成笨拙的块，然后迅速地离开脑海。”而在更主流的媒体中，市场认可情况并没有太大改善。今日美国（USA Today）作家凯莉劳勒在头条中如此评论：“新的短视频服务Quibi值得吗？简短的回答：不！”

　　评论人克里斯·奈特（Chris Knight）在题为《Quibi是您不想要甚至可能不需要的视频应用程序》的文章强调了发布时机的问题，他写道：“产品发布的时候，时机不好就会很麻烦（As product launches go, there’s bad timing, and then there’s the sabre）”。他表示：作为针对移动端的服务，Quibi非常适合在去办公室途中花10分钟进行视频观看的上班族，但“与TikTok的时长相比，我们大多数仍在工作的人现在可以滚下床，并在较短的时间内到达‘办公室’（Most of us still with jobs now roll out of bed and get to the “office” in less time than a TikTok.）”（意思是在家办公状态下根本没有适合Quibi的10分钟时间）。

　　Chris Knight认为短视频格式对某些形式的内容比较有效，适合上班族。以下是他对《最危险的游戏》节目的描述。

　　《最危险的游戏》的剧情是：一个是身患绝症，破产的商人道奇·梅纳德（Dodge Maynard），他接受了阴险的迈尔斯·塞勒斯（Miles Sellers）的邀请，成为底特律24小时内五个猎人的目标。如果他获胜，他将获得2450万美元。但是即使他输了钱，他每活着的每一小时都会增加他的银行帐户，这将对他怀孕的妻子（Sarah Gadon）有所帮助。《最危险的游戏》中，主人公每隔五到六分钟就会撞上悬崖吊架之类的危险，这有点烦人。也许用户明天会回来看下一集，但三天后，用户会想，等待整部电影的到来，然后把它作为一部电影“疯狂地观看”。

　　《面食的形状》（The Shape of Pasta），一剧中，洛杉矶餐馆老板埃文·冯克（Evan Funke）搜索“地球上最稀有的面食”。每个独立的情节它都会在一个不同的意大利小村庄中找到一个古老的意大利面食制作者——可能是世界上最后一个知道如何制作完美的面食（rasccatieddi di miscchieddu）的人。但再说一次，我不是粉丝。世界上已经有太多面食名称——比如 Ravioli、饺子等。基本上是一样的！–因此，当Funke喘着气说“这种形状濒临灭绝”时，我对此无动于衷。

　　Chris Knight认为：Quibi的部分问题在于，与Netflix或迪士尼不同，它没有任何存档内容（it features no archival content），一切都是原生的（没有可学习对象）。因此，尽管它可以轻松地扩大其节目库的规模，并吸引更多的观众观看旧动画片、音乐视频、奥斯卡获奖短片和其他“小菜一碟”的内容，但它选择完全依靠像Chrissy's Court（克丽丝法庭）这样的新节目，基本上是法官朱迪（Judy）和模特克里斯西·泰根（Chrissy Teigen）在一起（笔者猜测其意思是，只有少数节目有趣或吸引人）。Chris Knight表示：“我花了一段时间浏览该应用程序的产品，却没有发现比YouTube上（花一个小时能寻找的）更好的内容。但是Quibi的发布会上几乎没有什么必看的东西。”

       可见，按照各方评论人的观点，Quibi看来并没有给出比YouTube更有说服务力的内容。

5、笔者的小结/问题

　　显然，在首发之后两周以内就着急下结论是不妥的。所以，笔者更多是提出问题。

问题一、关于短视频的一点考古：Quibi的创新在哪？

　　好奇的笔者还特意考古一把。事实上，早期以短视频分享为核心获得巨大成功的YouTube，其创始人Chad Hurley和Steve Chen也曾在2013年8月推出短视频应用MixBit。不过，MxBit当时是一个“无意与Vine竞争的、re-UGC模式＋偏工具性的视频分享制作社区”（这里的re-UGC指用户生成内容再创造）。功能方面，MixBit每次可以拍摄最多16秒的短片素材，但拍摄次数无限，用户最多可以将256个短片素材拼接在一起组成一个以小时计的长视频发布。MixBit最大的特点就体现在它的名字里－Mix（混合），用户可以随意的剪切复制每一个16秒以内的短片素材，甚至可以导出其他用户视频里的短片素材为自己所用，因为在网站上它们都是分开储存的。用户想要发布的视频中也可以加入图片作为素材进行编辑。MixBit基于16秒的短视频定位、制作能力支撑与可分享性，这些看起来就是当下流行的TikTok——可惜MixBit是弱社交和强工具属性。而Vine应用在被Twitter收购之后居然被关闭，这也让外界十分不解更。

　　图为：Instagram坚向短视频IGTV

　　更值得注意的是，Instagram在2018年6月也推出了坚向短视频IGTV，视频长度是15秒到10分钟，高级用户延长到了1小时。从时长看，IGTV视频就需要更具有创作能力的人，因为如果像抖音那样仅仅一个闪光点不足以维持整个视频的看点。IGTV重视“频道”和持续创作，创作者在上传视频时建立的是频道，普通用户看视频时也是在看频道，IGTV的视频在缓冲时显示的是白色雪花，和过去旧电视没信号时的界面一样。从这些情况看，从产品角度IGTV更像是目前Quibi的前身。

       顺便啰嗦一下，从时长6秒的Vine、15秒-10分钟的Instagram IGTV（高级用户延长到了1小时）、16秒的MixBit这些案例来看，时长在15秒以内（高级用户延长到1分钟）的TikTok的流行貌似充满了东方的玄学——或者说偶然性。如果是这样的话，Quibi目前遭遇的疫情困境意味着什么？

问题二：来自精英层的Quibi能否引领产业创新？

　　面向移动端提供专业的好莱坞级短视频服务，从Quibi这个定位来看确实存在一定的创新色彩；在业务模式方面，Quibi设计了广告支持和无广告版本，这也某种意义上是一种风险的规避。但是，从的移动端产品特色看，Quibi确定缺乏适应当下美国民众喜欢的分享设计。而从上述美国业界对其内容的评论看，Quibi的内容要想让美国民众掏钱或许还存在较大困难。

　   笔者最大的一个考量是Quibi的创业背景与风格。从刚才笔者提及的短视频服务中，包括Vine、YouTube、Facebook、Instagram等都是来自于硅谷的科技创业者手笔，更多从科技创新与用户体验入手。而Quibi的背景则更多是来自好莱坞、投资银行这样的传统精英背景，笔者甚至认为Meg Whitman这样的“科技界人士”与现在硅谷的互联网创新人士颇为遥远。尤其是Quibi雄厚的资本背景，让笔者觉得Quibi更多是传统好莱坞与华尔街风格的结合——但这种结合很难引领大众科技消费的前沿创新。

问题三：“娱乐至死”的极限在哪？

　　虽然全球OTT是一个存在许多机遇的领域，但这并不是说创新总是可以成功。对于美国主流大众，移动端短视频相对大屏而言更多是一种快餐状态——就是Quibi一词的来源一样（quick bite）。但作为SVOD服务的Quibi却想将快餐变成极致的精品点心——让用户觉得每一口都是可口的樱桃。这种“娱乐至死”的追求是否可行？或者是说是否超出了当前的极限？

      从市场竞争的角度，Futuresource咨询公司首席分析师David Sidebottom指出：它的独特主张是以SVOD方式提供移动观阅，这意味着它不仅要与Netflix、Hulu、Amazon等主要的SVOD服务商竞争，还要与其他专注于移动观看的免费服务展开竞争——后者这包括facebook Watch、SnapOriginals、IGTV、Tik-Tok，当然还有YouTube。尽管YouTube是全球短视频内容的市场领先者，但人们并不只是在智能手机或平板电脑上观看它的内容。按照Futuresource公司调研，在排名前五的西欧国家和美国，只有42%的YouTube浏览者使用平板电脑或智能手机作为观看服务的主要观看设备。随着YouTube上内容的质量和专业性的提高，消费者发现在更大的屏幕上观看更有价值。这意味着Quibi面临着来自各方的潜在竞争

　　图为：Quibi的移动端优先定位

　　在媒体巨头仍然掌握大屏内容话语权的背景下，迪斯尼基于强有吸引力的价格优惠、渠道商协作，加上早期的战略部署形成的优势，坚决推出Disney+服务并快速向欧洲和全球扩张。在全球OTT仍然处于上升状态的背景下，Disney+的成功合符逻辑。但Quibi的创新则更多体现OTT的另一面，更多存在不确定性和挑战。尤其是在全球疫情背景下，Quibi在一些产品设计上的问题，让笔者想起近期HOOQ控股方（新加坡电信）主动的破产清算。作为早期在东南亚具备显著领先优势和规模优势的OTT机构，并曾经有着两家好莱坞机构的支持（但这两家并不占主导地位），HOOQ被某些业界代表认为在内容战略等执行层面存在问题。所以，不管如何，HOOQ案例也说明了OTT市场的不确定性风险。

    虽然HOOQ案例与Quibi目前不是在一个市场中，但笔者都从中看到了OTT硬币的另一面。

1、独家|OTT硬币两面（上）:Disney+“口红经济“ 

2、短视频Quibi的定位缺失:好莱坞版“媒体融合 

3、海外大视频│疫情下的正能量与工具支撑 

　　要像进一步了解全球OTT市场，请参考流媒体网重磅推出的海外大视频研究系列之三《2019-2020全球OTT核心市场发展状况》，该报告在解析全球化OTT整个趋势基础上，深度描述欧美核心市场竞争格局、发展趋势与发展机遇等内容。

责任编辑：李楠