前言

　　对海外媒介产业化、数字化、集团化的关注，一直以来都是本刊的一大研究领域，当前，伴随着全球媒介融合化发展的浪潮，海外一些代表性的视听媒体、媒介集团、网络运营商、互联网机构，也纷纷走向融合化的发展之路。

　　这期的封面主题系列文章通过对海外媒体融合运营的典型案例的梳理，从内容融合、渠道融合、融合化的社群运营、商业变现、技术趋势等方面，形成对海外媒体融合运营的现状、特点、和趋势的洞察和深度分析，以期为我国的媒体融合提供参考和借鉴。

　　今日内容：

　　规模最大逻辑下的IP之王

　　内容与渠道相互赋能，强力打造D2C融媒体渠道

　　建立数字网络，形成连接粉丝统一生态网络

　　整合广告资源，以数据推动融合化广告投放

　　本文系2019年度国家广播电视总局部级社科研究项目《国际视听媒体融合发展趋势及典型案例研究》（项目编号：GD1937）的研究成果。作者单位：中国传媒大学

　　建立数字网络形成连接粉丝统一生态网络

　　内容与渠道之外，维系与粉丝之间的紧密联系同样是不可或缺的重要一环。除了专业稳定的内容输出，迪士尼还需要向自己的粉丝传达与品牌相符的价值观，实现与粉丝的沟通互动。迪士尼数字网络在这一方面发挥了重要作用。

　　▉ 从收购Maker Studio的初探索 到自建数字网络部（DDN）

　　与粉丝对话需要找到最适合的发声方式与最佳的传播途径，这条路对于迪士尼而言也并非坦途。2014年，迪士尼曾以6.75亿美金收购的YouTube旗下的视频制作商Maker Studio。这个视频制作商在被收购之前就拥有了近4亿用户和6万多个YouTube频道和创作者。迪士尼本来指望能够利用Maker Studio在YouTube的渠道发布更多触达年轻人的内容，但遗憾的是，网红规模化的操作并未给迪士尼带来新的增长点，原创正剧播放量惨淡，广告收入增长速度远比不上内容制作和营销成本的飙升。

　　究其原因，渠道及视频内容与迪士尼品牌调性不符是关键，网红的个体因素不可控，其内容制作与迪士尼的体系差异化也非常大，且由于网红内容不属于Maker Studio，因此并没有达到Disney的理想目标。

　　2017年成立的迪士尼数字网络部Disney Digital Network（DDN）在吸取Maker Studio教训的基础之上，用融合统一的视角管理迪士尼旗下的所有数字内容。这个数字网络汇集了300多个社交渠道，拥有超过10亿粉丝，涉及每月6000多条的原创内容的运营管理。

　　迪士尼数字网络部（DDN）——连接粉丝的统一生态网络

　　▉ 建立统一社交编辑部 统领全平台社交内容资产

　　数字网络的背后则是迪士尼专为管理这些社交内容而设的统一编辑部，并引进包括创意者、营销人员、编辑和数据专家在内的新的数字人才，面向受众不断尝试，不断调整，在迪士尼数字网络上创造了高质量的数字优先的故事，并且将它们传递给千禧一代和Z世代的观众。原互动媒体部门的内容、社会和编程的副总裁丹·雷诺兹曾提到，“我们希望能在互联网上创造一个迪士尼的“内容世界”，我们的目标是每一天都（用内容）主宰互联网。”

　　编辑部负责迪士尼在各个社交平台上的运营，以保持对粉丝持久的吸引力，并根据不同渠道的特点发布差异化内容。

　　例如，在Twitter上迪士尼的推文呈现出了精彩的视觉化特征，他们借助图片、GIF、视频等形式，用迪士尼电影里的名言、场景和人物来创造出有共鸣、鼓舞人心和有趣的内容，让每个人都能从迪士尼的故事中获得共鸣。

　　YouTube则是电影上映前宣传电影的最佳途径，整个娱乐产业都依靠YouTube网络来推广其预告片。

　　在Facebook上，迪士尼则分享多媒体内容，从“今天在迪士尼的历史”到幕后的样子，这些内容有趣且极富吸引力。此外，借助用户评论等内容，Facebook账号还可以作为该品牌的反馈工具。

　　▉ 推出专注于社交内容的广告平台

　　值得一提的是，为了更好地与品牌方进行合作，Disney还建立了专门服务于迪士尼数字网络的广告平台——Disney Co/Op，主要为广告商创造定制的品牌内容。旗下两个产品中：

　　Disney Co/Op Studio是一个拥有全方位服务的内部创意团队，为品牌创建定制内容；

　　Disney Co/Op Native则是一项以业绩为基础的综合广告服务，它允许华特迪士尼公司的零售商和授权商通过迪士尼数字媒体网络推广他们的产品或品牌。

　　正如出版和数字媒体、迪士尼消费产品和互动媒体的执行副总裁苏格曼所言，“Co/Op让广告商有机会通过数字平台将自己的品牌与迪士尼的故事和人物联系起来。”

　　▉ 为粉丝建立专门的社交空间和线下活动

　　除了主流社交媒体上的账号，迪士尼也为自己的粉丝建立了专门的社交平台，继续宣传、分享迪士尼的品牌故事，维系与粉丝之间的良好互动关系，例如线上的迪士尼内容聚合网站Oh My Disney、为迪士尼超级粉丝们提供乐园资讯的平台迪士尼乐园博客等。

　　迪士尼带给粉丝的远不止这些，线下的粉丝狂欢或许更能证明这一点。官方的迪士尼粉丝俱乐部D23为各种各样的迪士尼粉丝提供独一无二的活动，从2009年开始，每两年举办一次的D23博览会便是其中的重要代表——

　　2019年8月23日，两年一度的D23 Expo开始举行，迪士尼旗下的漫威影业、迪士尼影业、皮克斯工作室、卢卡斯影业纷纷揭晓多部未来新作，在现场，漫威影业官宣三部新剧集；将于11月12日登陆Disney+的“星球大战”真人剧集《曼达洛人》发布正式海报，同时曝光了先导预告片；迪士尼动画电影《冰雪奇缘2》释出D23特别海报；真人版《花木兰》的导演妮基·卡罗在D23上分享了该片的最新独家视频，更有电影主创在现场与粉丝互动……D23博览会是专属于迪士尼粉丝的一场终极盛会，也是迪士尼对其粉丝最盛大的回馈。

　　整合广告资源以数据推动融合化、智能化广告投放

　　新的融媒体形势之下，迪士尼的广告投放策略也在因时而变。随着受众媒介使用习惯以及广告偏好的改变，迪士尼正在给广告主提供更快捷的广告方案。

　　▉ 整合广告资源，与谷歌合作 建立融合化、统一化的广告管理机制

　　2018年11月，迪士尼与谷歌合作，把全球数字视频广告、展示广告业务等转移到谷歌广告管理系统（Google Ad Manager）上，建立融合化、统一化的广告管理机制。迪士尼与 Google 签订的合约覆盖了旗下大部分电视网络，包括美国广播公司（ABC）、ESPN、有线电视网 Freeform，也包括了漫威电影、皮克斯动画，但不覆盖Hulu 和Disney+两个流媒体业务，前者是因为尽管迪士尼现在拥有Hulu的多数股权，但它无法获取订阅者的数据来为购买提供信息，Hulu的广告业务依然留在自己的本土广告平台上；后者则是因为它将只以订阅方式提供服务，没有广告。

　　在这个新的平台上，谷歌负责为迪士尼在直播节目、在线视频服务上销售、计划、投放广告。以谷歌广告管理系统作为核心广告技术平台，迪士尼将能够整合广告资源、简化运营方式，为广告商提供“优化的跨平台交付和性能测量”的数字视频和展示广告。

　　Disney & Google Ad Manager

　　融合化、统一化的广告管理机制

　　▉ 基于DTCI的融合化广告服务

　　除了对外融合各类广告资源、全面接入谷歌广告管理系统之外，迪士尼内部也同样在不断推进以数据驱动的面向国际市场的融合化广告服务，以应对融媒体营销环境下的市场竞争。新成立的直接面向消费者和国际部门（DTCI）统一负责迪士尼全球广告销售管理业务，更专门设立了DTCI technology为广告产品提供支持。

　　该技术部门由数千名业内顶尖技术人员、工程师、设计师、开发人员等组成，分为九个核心团队——业务平台、数据平台、信息安全、媒体工程、媒体服务、产品工程、产品与设计、技术运营和CTO办公室。得益于该部门的支持，在迪士尼内部，以数据和技术驱动的融合化、程序化方案正在逐步推行，提高广告投放的效率和品质。

　　迪士尼拥有的全新数据驱动定向广告产品——Disney luminate advanced audience targeting即是迪士尼广告服务中的重要一环，该产品由迪士尼的全球广告销售和广告技术团队领导，是公司新的DTCI细分市场的一部分。

　　作为迪士尼内部广告销售的重要工具，Luminate的内容资源覆盖包括美国广播公司(ABC)、ESPN、Freeform和迪士尼频道(Disney Channels)等迪士尼旗下品牌。

　　具体而言，在Luminate的流程之中，迪士尼首先获取来自于华特迪士尼以及广告合作伙伴的数据，在数据的基础上进行受众细分，之后与数据公司合作（LiveRamp或甲骨文的BlueKai）进行消费者数据的匹配，再通过旗下的多个内容品牌将广告主与消费者连接。迪士尼能够通过Luminate为广告主提供基于数据的融合化、定制化、程序化服务组合。广告商一次购买，就可以找到在ESPN、ABC和Freeform等不同平台的目标受众。

　　▉ 持续推动融媒体跨屏营销

　　统合广告资源，推动融合化广告营销离不开数据等解决方案，同样也离不开跨屏分析这一重要工具。如何利用顺利突破技术难题，实现跨屏分析，满足企业对营销智能化、透明度的需求，是不少企业面临的重要问题。

　　迪士尼在整合内容资源、广告资源的基础上，推出了跨屏统一的受众分析工具。ABC all access是美国广播公司ABC旗下重要的媒体计划和购买资源（A Media Planning and Buying Resource)。在受众行为上，ABC注重跨屏统一的受众分析。其中的Unified Insights可以根据内容类型、demo、具体节目进行分类，来呈现用户的观看行为，还提供了用户类型（人口统计特征）、时间等筛选维度，通过该工具，广告主可以直观地看到各个渠道收视率的比例和分布。例如，可以查看18岁到49岁的听众在18-19黄金季节跨平台收看多种类型内容的收视情况，能够提供给广告主更方便的选择。

　　小结

　　在向融媒体帝国全面迈进的道路上，规模最大逻辑之下逐步培养出的强势IP是迪士尼持续发展的源动力。

　　然而对于IP之王迪士尼而言，庞大的内容池只是第一步，在这个基础上，迪士尼在各方面持续发力：内容与渠道相互赋能，为迪士尼在激烈的流媒体之争中赢得站稳脚跟的机会；打通连接粉丝的统一生态网络，站在不断变化的媒体消费前沿牢牢维系与粉丝之间的关系；全面整合广告资源，以融合化的营销平台为广告主提供优质服务从而增强竞争力。

　　但，探索远不止于此，迪士尼携强势IP迈进的融媒体之路，仍在继续。

　　相关阅读：迪士尼:携强势IP向融媒体帝国全面迈进（上）

责任编辑：李平