前言

　　对海外媒介产业化、数字化、集团化的关注，一直以来都是本刊的一大研究领域，当前，伴随着全球媒介融合化发展的浪潮，海外一些代表性的视听媒体、媒介集团、网络运营商、互联网机构，也纷纷走向融合化的发展之路。

　　这期的封面主题系列文章通过对海外媒体融合运营的典型案例的梳理，从内容融合、渠道融合、融合化的社群运营、商业变现、技术趋势等方面，形成对海外媒体融合运营的现状、特点、和趋势的洞察和深度分析，以期为我国的媒体融合提供参考和借鉴。

　　今日内容：

　　规模最大逻辑下的IP之王

　　内容与渠道相互赋能，强力打造D2C融媒体渠道

　　建立数字网络，形成连接粉丝统一生态网络

　　整合广告资源，以数据推动融合化、智能化广告投放

　　本文系2019年度国家广播电视总局部级社科研究项目《国际视听媒体融合发展趋势及典型案例研究》（项目编号：GD1937）的研究成果。作者单位：中国传媒大学

　　在迪士尼近百年的发展历程之中，IP为其带来了源源不断的巨大能量。融媒体环境下，如何实现这些IP资产的持续运营和增值，朝着融媒体帝国迈进？迪士尼开始了探索。

　　2018年，迪士尼宣布了新的战略性业务重组计划。迪士尼现有业务主要包括媒体网络；主题公园、体验和消费者产品；影视娱乐；直接面向消费者和国际四大板块。

　　媒体网络部门负责运营迪士尼的有线电视网络、广播等各种媒体网络资产，包括迪士尼频道、ABC、Freeform、ESPN、福克斯以及国家地理。该部分业务是迪士尼的重要收入来源，总体营收占比达35%。

　　新的主题公园、体验和消费者产品部门涵盖了位于美国、欧洲和亚洲的六个度假区、迪士尼海上巡游线、迪士尼度假俱乐部以及迪士尼探险；消费者产品则包括了诸如玩具、服装、家居装饰、视频、文具等各种各样的产品类别。业务重组之后，该部分业务已成为迪士尼总体营收中占比最高的一部分，达37%。

　　影视娱乐部分主要包括华特迪士尼影业、二十世纪福克斯、漫威、卢卡斯影业、皮克斯、福克斯探照灯影业和蓝天工作室旗下的电影制作和发行，百老汇和世界各地现场娱乐活动的开发、制作和授权、音乐制作和发行以及后期制作服务，影视娱乐无疑整个集团的核心，整个迪士尼几乎都是在这部分业务的基础之上建立起来的。

　　新成立的直接面向消费者和国际部门将充当一个全球性的融合媒体、技术和内容分发组织的角色，向消费者提供由迪士尼旗下的内容。它由迪士尼旗下国际和媒体业务以及全球消费者直接对接业务组成，其中包括即将推出的迪士尼品牌流媒体服务Disney+、Hulu以及ESPN+流媒体服务。

　　除此之外，该部门还包括了Hotstar、BAMTECH、迪士尼全球广告销售管理业务、迪士尼旗下国际频道以及节目销售业务和全球分发业务。作为迪士尼新的重点业务，直接面向消费者和国际表现不俗，总体营收占比达13%，2019财年营收为94.49亿美元，同比增长100%。

　　业务合并重组之后，迪士尼更加聚焦消费者，将战略和资源相结合，为融媒体帝国的发展积聚了巨大能量。

　　规模最大逻辑下的IP之王

　　2019年3月20日，迪士尼对21世纪福克斯的收购正式宣布生效。这场自2017年12月便开始的收购案，最终以713亿美元的交易额尘埃落定。与此同时，好莱坞新的格局也拉开了帷幕。

　　随着X战警、神奇四侠、死侍等 IP 从此进入迪士尼阵营，迪士尼的漫威宇宙版图将进一步扩大，除了超级英雄系列之外的《阿凡达》《辛普森一家》《异形》《摩登家庭》等大型IP，也随着此次并购被迪士尼收入囊中 。好莱坞电影版图也将从此改写，从上世纪80年代至今延续三十余年的好莱坞“六大”公司变成了“五大”。

　　强势的收购对迪士尼而言并不是什么新鲜事，在迪士尼近百年的发展历程之中，除了华特·迪士尼亲手缔造的童话王国，其投资版图也在不断扩张，以规模最大为核心逻辑的迪士尼正是在一步步成长与并购之中坐稳了IP之王的宝座：

　　创造IP

　　创造IP的能力是迪士尼利于不败之地的重要根基，从米老鼠开始，迪士尼陆续推出了米奇、米妮、唐老鸭、高飞、白雪公主和七个小矮人、爱丽丝、睡美人、小美人鱼、阿拉丁、狮子王辛巴、小飞象、小鹿斑比、小飞侠等等……这些IP形象带着他们的充满爱与欢乐的故事一起，共同构成了成迪士尼庞大的童话帝国，为迪士尼的梦想世界注入生生不息的活力。同时也实现了对几代人潜移默化的影响，直到今天都在观众的记忆之中，保有鲜活的生命力。而迪士尼新的IP，还在不断产生。

　　这些IP早已成为迪士尼的经典象征，但迪士尼的IP帝国远不止这些，除了自有IP，庞大的内容池里面，收购家族也是极为重要的部分。

　　收购IP

　　最早的IP收购可以追溯到小熊维尼，这个诞生于1926年12月24日的漫画熊形象的版权在1961年被迪士尼收购，经过重新绘制，迅速风靡全球。后来广为人知的，则是迪士尼大刀阔斧的收购历程。

　　迪士尼收购的重点IP

　　首先就是动画领域。2006年，迪士尼收购皮克斯，《玩具总动员》以及随后的《机器人总动员》、《飞屋环游记》、《头脑特工队》等作品都毫无疑问地成为了迪士尼乐园中的明星。皮克斯的加持让迪士尼在今后的动画市场中能够保持绝对竞争力。

　　但迪士尼的野心绝不仅仅是在动画领域。2009年，迪士尼收购了漫威娱乐，将漫威旗下蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长等5000个角色收入囊中，获得了这一座“沉睡的金山”，之后的复仇者联盟系列不负众望，掀起了全球范围内的超级英雄热潮。2012年，迪士尼收购卢卡斯影业，获得了在科幻领域的史诗级IP——《星球大战》系列。收购之后星球大战续作的第一部电影——《星球大战：原力觉醒》便大获成功。

　　2019年3月，迪士尼宣布正式收购21世纪福克斯，从福克斯回归的X战警、神奇四侠、死侍等角色将会加入到迪士尼的漫威宇宙，而《阿凡达》《辛普森一家》《异形》《摩登家庭》等大型IP，也将成为为迪士尼在IP领域的强大的竞争力再度增加砝码。

　　此外，除了大荧幕上的经典形象，迪士尼在20世纪90年代收购的美国广播公司ABC也产出了诸如《迷失》《绝望的主妇》《实习医生格蕾》等一些经典剧集和节目，它们由ABC Studios的团队制作完成，让迪士尼在电影之外的传统媒体上也收获了更多稳定的观众资源。

　　支撑“规模最大”的不只有庞大的资本，更有迪士尼对于IP以及对于收购企业独特的运营方法论。迪士尼坚持让专业的人做专业的事情，在内容制作层面并不进行过多干涉。所以皮克斯、漫威、卢卡斯等公司始终保持独立运营的状态。这也是这些IP能够不断延续生命力并构建完整系统宇宙的重要原因。

　　不断创造并收购IP形象，让这个内容池的规模越来越大，而“规模最大”让迪士尼在一些重要的项目上得以拥有绝对话语权，强大的内容聚合能力也为迪士尼的内容生产增加了更多主动权，全新动画电影《无敌破坏王2：大闹互联网》中便激起了14位迪士尼人物出场客串，甚至连漫威、皮克斯、卢卡斯等的IP也全数出动，不完全统计，单是在《无敌破坏王2》中出现的版权人物及IP元素就多达上百个。

　　毫无疑问，这些IP是迪士尼的核心，几乎整个集团的业务都需要在这部分内容的基础之上建立。每个经典IP身上的故事都能够与人的情感产生紧密联系，引发共鸣。越来越多的IP形象被赋予更深层次的价值，它们构成了迪士尼强大的无形资产，使迪士尼成为当之无愧的IP之王。

　　内容与渠道相互赋能强力打造D2C融媒体渠道

　　一直以来，迪士尼就有着自己全面而稳定的内容分发渠道。

　　作为全美最大的电视网络拥有者之一，迪士尼旗下拥有包括Disney Media（包括Disney channel、Disney XD、Disney Junior）、ESPN、ABC以及Freeform、FOX、以及National Geographic在内的多个电视频道，它们在民众家庭生活中扮演着极为重要的角色。

　　除此之外，迪士尼的传统媒体渠道还包括了广播（Radio Disney和ESPN network）和出版杂志（ESPN、Disney以及National Geographic）两个部分。

　　新媒体渠道层面，迪士尼也未曾缺席。几乎所有的视频网站、网络运营商、机顶盒、互联网电视也都有迪士尼的内容输出。这些迪士尼出品的IP具有精品化程度高，受到用户的欢迎，也成为一些新媒体渠道购物车里的必选项。尽管一些内容每年的版权费用都在不断攀升，渠道合作小伙伴们的购买热情依旧不减。

　　▉ 业务架构迅速调整，成立全新的板块DTCI

　　（DTCI：直接对接消费者和国际部）

　　但，在过去的十年里，随着好莱坞传统的大制片厂体制和产业体系受到了前所未有的冲击，迪士尼也面临着来自于以Netflix为代表的流媒体崛起的巨大竞争压力。更令人担忧的是，尽管迪士尼的包括有线和广播电视网络、电视制作和发行业务、国内电视台和广播网络和电台在内的网络媒体业务总收益仍然稳居四大业务之首，但传统渠道的用户流失已经越来越严重，ESPN与Disney频道的订户数量连续三年出现了下滑。曾经坚如磐石的电视付费业务衰退、流媒体之争又愈演愈烈，原本全媒体的布局已经不足以支撑迪士尼能在激烈的竞争之中站稳脚跟，主动求变是迪士尼的唯一选择。

　　迪士尼的业务原本分为五大板块：媒体网络、影视娱乐、公园和度假村、消费者产品和互动娱乐，2015年，消费者产品和互动娱乐两大业务进行合并，成立了消费者产品和互动娱乐部门，形成迪士尼稳定的四大业务架构。但随着媒体融合化发展大势的到来，迪士尼在2018年宣布了新的战略性业务重组计划，将原有的四大业务板块重新划分，除了媒体网络部门和影视娱乐部门之外，将原有的业务部门调整，组建了新的直接对接消费者和国际部门以及主题公园、体验和消费者产品部门，对外统一呼号DTCI，即直接对接消费者和国际部（Direct to Consumer and International）。

　　全新的部门名称，不仅强调了DTC（直接面相消费者）的运营理念，也体现出迪士尼想用DTC走向全球化、打造更加融合的媒体产品和体验的目标。据报道，该部门将会充当一个全球性的融合媒体、技术和内容分发组织的角色，直接面向消费者提供由迪士尼旗下影视娱乐和媒体网络集团创制的世界级内容。新的业务部门包括迪士尼旗下国际和媒体业务以及全球消费者直接对接业务，涉及BAMTECH、迪士尼全球广告销售管理业务、迪士尼旗下国际频道以及节目销售业务和全球分发业务，以及重点发力的流媒体业务。

　　▉ 打造D2C流媒体三驾马车

　　在流媒体业务的发展上，迪士尼可谓是下足了功夫。早在几年前，迪士尼的流媒体业务布局便已初见端倪，2017年，Disney以15.8亿美元收购美国职业棒球大联盟（Major League Baseball）旗下流媒体公司BAMTech公司42%的股份，使得Disney对其所持股份增至75%，收购的目的则是依托BAMTech强大的技术能力为自己的流媒体服务提供支持。

　　也是在2017年，迪士尼宣布了自己在流媒体业务上的重大计划——启动自有品牌的流媒体服务，即后来将在2019年11月12日于美国上线的Disney+。为了支持自家流媒体的发展，迪士尼甚至终止了与Netflix等平台的合作，将内容版权全部回收，以助力自己的分发新渠道发展。

　　随着三大流媒体产品的上线，流媒体无疑已成为迪士尼2019年乃至今后五年内的重要发展方向，Disney+、ESPN+和Hulu将共同构成Disney流媒体三驾马车，面向迪士尼自有用户，推动内容产品化。

　　Disney+

　　这三驾马车各有优势，Disney+作为迪士尼流媒体布局的重中之重，整合了包括旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战以及国家地理的已有内容在线上播出，此外，Disney+还会推出专门在流媒体上播出的全新定制内容，比如Anna Kendrick主演的原创圣诞喜剧电影《NOELLE》、迪士尼经典动画片《小姐与流浪汉》（Lady and the Tramp）的真人版原创电影。Disney+的内容高级副总裁Agnes Chu表示，希望在5年内投入25亿美元，产出50部原创作品。

　　ESPN+

　　ESPN+定位于体育，作为ESPN电视网的附加板块，旨在通过全新的服务模式，来直接为用户提供更多有关体育节目的服务。虽然无法观看ESPN原有核心频道的内容，但该服务中的上千种赛事直播、各类原创体育节目和过往赛事录播对于球迷而言依然充满吸引力。更值得一提的是，ESPN+可以售卖节目电子券。比如，如果喜欢看NBA总决赛，那么你可以只购买总决赛的电子券；如果喜欢某个球队，也可以只够买与该球队相关的单场比赛。这种收费模式为球迷提供了弹性选择，他们无需为整体订阅付费，而可以只够买自己喜欢的部分体育内容，这种方式对于吸引某一项运动或者某一支球队的死忠粉作用明显，能够以最大程度留存用户，即使他们放弃了ESPN的有线电视频道，依然能够继续为ESPN+的服务买单。

　　Hulu

　　2019年5月，在拥有了对Hulu的全面运营控制权之后，迪士尼将有望增大对Hulu的投资。迪士尼对于Hulu的定位呈现出了明显的差异化，同为流媒体平台，Disney+的内面向全年龄段，更注重品牌内容资源的整合，而福克斯的更多成人向的影视作品（如《死侍》系列）将会去往Hulu。

　　差异化的定位同样能够为迪士尼流媒体整体布局打下基础，据悉，Disney还会推出Disney+，ESPN+以及Hulu三个平台的捆绑优惠包（12.99美元/月），进行内容资源的融合，进一步提高Disney流媒体业务与Netflix等竞品抗衡的能力。

　　相关阅读：迪士尼:携强势IP向融媒体帝国全面迈进（下）

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责任编辑：李平