一、Netflix即将迎来重大战略转变

　　Netflix不需要发布财报就能引起大众的注意。好莱坞和华尔街的各路耳目已经关注了好几天。尤其是，这家全球流媒体公司因近年来最大规模的裁员（约占员工总数6%）而登上头条，同时首席内容官贝拉·巴贾里亚（Bela Bajaria）被彼得·赖斯（Peter Rice）意外替换。巴贾里亚至少也是在（美国时间）上周三才知道自己将被免职，而且是在她亲自通知底层管理人员裁员之后。当公司内部宣布前福克斯高管赖斯加盟时，Netflix内部惊讶不已。Netflix的公关业务也因多名高管被解雇而遭受重创，但该公司拒绝对此事置评。

　　虽然Netflix的高管队伍中充满了娱乐界的资深人士，但组织结构的最高层长期以来一直是由内部培养的人主导。巴贾里亚在加入Netflix担任副总裁之前曾任NBC环球公司的高管，但她在被提升之前在该公司工作了数年。她最大的成就之一是将Netflix内容全球化，赋能全球团队开发原创作品，并将其带到各地。结果是像《鱿鱼游戏》和《青春期》这样的真正热门作品。当然，Netflix在系列IP方面仍然落后于传统工作室，这也是其之前追求华纳兄弟背后的驱动力。

　　也许赖斯加入Netflix最令人震惊的事情是，正如一位娱乐界资深人士所言，赖斯是一个好莱坞的家伙，而不是一个Netflix的家伙。某种意义上说，赖斯是第一个真正的局外人，但却肩负着改变现状的使命。一旦开始工作，赖斯肯定会想做出自己的调整，如果内容战略彻底改变，员工也将发生变化。Netflix可能会再次调整美国市场，将重点放在大而时髦的内容上。这些都预示着Netflix即将推进的重大战略转变——即使新计划暂时仍不明朗。有资深人士表示：“我怀疑你会看到Netflix在接下来的几年里出现一些真正的大波动。”

　　上述管理变革发生在Netflix联合首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）于9月30日彭博社Screentime峰会上感叹“总体来看，我们的增长没有达到我期望的速度，我们正在努力加快这一步伐”之后。传达的信息似乎是：现在不是放松的时候。

　　还必须注意的是，Netflix中的许多人已经受到了公司股票下跌的影响。此前Netflix强烈鼓励员工以股权的形式拿走一部分工资，而随着股价比一年前下跌超过45%，这样做的员工感到痛苦。

二、华尔街调整估值

　　当下，Netflix与YouTube和TikTok等平台为争夺大众注意力展开激烈竞争。Netflix第三季度的重点内容包括《72小时凯文·哈特》（72 Hours With Kevin Hart）、《低语者》（The Whisper Man）、《鹰》（The Hawk）、《外滩群岛》（Outer Banks）最终季、《怪物：莉齐·博登的故事》（Monster: The Lizzie Borden Story）、《绅士们》（The Gentlemen）第二季和《本垒打大赛》（Home Run Derby）。

　　但Netflix的互动势头令华尔街分析师和管理层都感到失望。上述高管层的调整导致至少一位华尔街分析师下调了他的财务预测。因此，Netflix股价一直在52周低点65.08美元附近徘徊。一些分析师进一步降低了对流媒体的股价目标。华尔街有人预计近期价格上涨将助推最新的季度业绩，而另一些人则怀疑裁员和高管变动是否反映了对内容动力不足和互动进一步减弱的担忧加剧。

　　预计Netflix周二的财报电话会议将吸引分析师和投资者的广泛关注，他们将深入分析从内容策略调整、内容引擎重新启动、互动趋势，到广告和其他新收入计划形态等一系列议题。以下整理了部分分析师对Netflix第三季度财报的预测和观点，以窥见华尔街投资者的野心与眼光。

（后续更新：按照北京时间21日最新报道，Netflix公布了2026年第三季度财报，其收入为129亿美元，利润为36.64亿美元，每股收益为87美分。这些数据超出了所有人的预期——包括Netflix的预期，但这依然不足以立即提振股价。该公司三季度收入增长率低于12%（11.8%），这是个不利数据，而且目前预计该公司第四季度增长率为11.5%。）

1、分析师：Brian Pitz，BMO资本市场

　　股票评级与目标价格：跑赢大盘，从135美元跌至125美元

　　要点：Netflix内容主管的更换导致Pitz下调财务估值，也导致股价目标有所下降。专家解释道：“彼得·赖斯将接替贝拉·巴贾里亚成为首席内容官，这表明我们第三季度的参与度趋势可能进一步放缓，导致我们下调了预测。”“Sensor Tower的应用数据和首席内容官的变动表明第三季度用户参与增长缓慢，短期业绩可能仍受挑战，因为Netflix裁员6%。”他将第三季度和第四季度的收入预期分别下调约1%，并将2027年收入预测下调约1.5%，“反映出用户参与度趋软”。

　　分析师强调，美国/加拿大核心业务的增长挑战仍是“关键焦点”。“投资者担心Netflix美加市场缺乏短期催化剂来推动收入加速，尤其是在第二季度观看时长下降的情况下。”他称广告为“最明确的加速杠杆”，并指出“我们的模型保守地不假设美加收入会在2029年前加速。虽然我们认为广告业务的增长是最终加速增长的最明显驱动力，但我们相信现场体育、捆绑和电子游戏提供了额外的杠杆，能够推动这一加速。”

　　Pitz对Netflix的竞争定位依然持乐观态度。他分享道：“在受访的美国流媒体消费者中，75%的人订阅Netflix，37%称其为首选流媒体服务，是最接近的竞争对手的两倍多。”“此外，76%的Netflix订阅用户每周多次使用该服务，凸显了几乎每天的频率。”他的结论是：耐心的Netflix投资者应该受益。“虽然Netflix可能难以实现实质性的短期超额表现，但随着Netflix逐步成长为领先的绩效广告平台，长期投资者将获得回报。”正如他在报告标题中总结的：“短期仍会痛苦，但长期收益却有吸引力。”

2、分析师：Alicia Reese，Wedbush证券

　　股票评级与目标价格：跑赢大盘，从105美元跌至90美元

　　分析师在预览说明的标题中总结道：“一条新道路正在铺设，这可能需要时间。”她呼吁投资者保持耐心。那么，为什么目标价会下降？“我们的目标价格仍然押注广告增长，辅以游戏、播客，最终还有绩效营销，”她解释道。“不过，随着重大变革的进行，可能需要更长时间。”

　　她的观点中也有乐观之处：“参与度依然是核心；然而，广告收入更为重要。广告收入预计在2026年翻倍至约30亿美元，Netflix正积极做出调整，既解决了参与度问题，也将资金从重型基础设施转向更聚焦的内容支出。”

　　Reese的估计假设全球总用户同比增长5%，“净付费新增用户220万，美国/加拿大减少50万，其他地区略有增长。”她还预测，与第二季度相比，每位会员的平均收入将有所增长，主要原因是“价格和订阅留存率上升，以及广告支出增长，得益于更好的定向和稳定的CPM”。

3、分析师：Michael Morris，古根海姆

　　股票评级与目标价格：买入，从75美元涨至80美元

　　总结：是的，存在挑战，Morris也承认，他指出“投资者持续关注，尤其关注收入轨迹和内容布局。”但他指出，Netflix的股价是2026年收益预期的22倍，“与更广泛的市场一致，且按2027年预期估值计算较Alphabet和Meta折价25%。”因此，“我们看到，当前价格对于可持续核心增长及增量性项目的潜在回报而言颇具吸引力。”

　　在第三季度更新中，他认为，投资者应关注的一个关键问题是“核心收入节奏和每位会员平均收入展望，尤其是在内容比较困难、且缺乏计划中的参与度或会员更新举措的情况下。”他补充说，潜在的积极因素是“平台扩展（播客、短视频、游戏、分销合作）正在呈现渐进性”。

　　Morris还好奇管理层是否打算调整内容投资分配或发展轨迹，因为管理层并不打算暂停利润率提升来增加内容支出。

4、分析师：Sean Diffley，摩根士丹利

　　股票评级与目标价格：增持（overweight），从83美元跌至80美元

　　要点：“随着争夺我们注意力的事物数量加速增长，推动在不同媒体和娱乐形式中赢得有意义的投入时间和互动变得越来越难，”这位分析师在其题为《冰河世纪：恐龙的黎明》（Ice Age: Dawn of the Dinosaurs?）的报告中强调：“曾经是颠覆者、挑战者和分享者，Netflix如今却站在鸿沟的另一边，似乎必须更加努力地争取保持相关性。”

　　Diffley解释道：“停滞的观看时长和缺乏大型英文热门是导致市场疲软的主要原因。更强的阵容和更多的体育项目应该能推动紧迫感。”他还提到了“近期的萌芽”，比如Netflix订购的限定迷你剧《伊甸之东》（East of Eden）、迪士尼授权协议、印度内容以及Netflix在法国与TF1的合作。

　　这位专家还谈到了“几乎全年都存在参与度讨论，但在过去几个月达到了激烈的热潮，尤其是随着YouTube持续占据总观看时间份额”。他称这是“一场真正的辩论”，但他暗示Netflix并非面临“破碎的模式”，因为目标应是“充分权衡质量和多样性”。他的结论是：“Netflix依然是全球最大的高端娱乐平台之一，参与度涵盖了日益广泛的剧集、电影、授权内容、现场活动、视频播客和游戏。我们相信，接下来的故事重点不是不惜一切代价最大化观看时长，而是增加开启Netflix的频率，提升内容发现效果，并通过广告更有效地实现每小时的变现。”换句话说：YouTube可能在总观看时长上占优，但Netflix可能“在高端、有目的的娱乐互动方面保持显著优势”。

5、分析师：John Blackledge，TD Cowen

　　股票评级与目标价格：买入，100美元

　　摘要：分析师预测未来几年收入增长将超过10%，利润率将上升，“这与Netflix的财务目标相符。”毕竟，“虽然投资者叙事仍聚焦于近期的软互动趋势，Netflix却在播种新兴的互动渠道（直播、播客等），这些渠道有望提升互动率，推动会员增长和留存，”Blackledge解释道。

　　那么，近期的挑战呢？分析师写道：“我们承认Netflix的互动增长较为疲软，这很可能是社交媒体和短视频更广泛扩展的结果。”“不过，我们对Netflix在播客领域的推广和Clips竖屏视频功能的推广持乐观态度，因为我们相信这些努力能够逐步推动移动端观众的全天候渗透和参与。”

　　他还重点介绍了最近一项调查的结果。“我们询问了受访消费者在电视上观看视频内容最常用的平台，Netflix在截至8月的第三季度以23%的占比位居榜首，其次是YouTube（19%）和Amazon Prime Video（9%），”Blackledge指出。“我们认为Netflix拥有多个类型的广泛内容库，这带来了持久的优势。”

6、分析师：Daniel Kurnos，StoneX Financial

　　股票评级与目标价格：持有，无目标价格

　　总结：“自上次发布财报以来，相关局面可以说已经恶化，仅九月份股价就下跌了14%，因为第三方数据持续显示其相对YouTube的收视时长份额不断流失，联合首席执行官泰德·萨兰多斯也承认Netflix‘没有达到我期望的增长速度’，”库尔诺斯强调。

　　但他也指出：“我们认为，市场没有充分重视直播活动的滞后影响”，包括“首场感恩节前夜NFL比赛、富里-约书亚（Fury-Joshua）从加的夫向全球直播，以及圣诞节当天的两场比赛。”

　　库尔诺斯分享了他感兴趣的内容，指出：“我们将关注2027年初的内容支出框架、NFL以外的直播权利需求、广告收入接近乃至超过30亿美元大关的进展，以及未来利润率指引能否完全覆盖更激进的支出计划。”

责任编辑：凌美