近两年来，头部流媒体巨头早已不再固守单一业态模式，纯SVOD、纯AVOD/FAST乃至纯社交视频的单一玩法，都已被行业抛弃！各家巨头都在原本主业的基础上，探索混合业态的新模式，全力争夺用户注意力、提升用户参与度！本文将探讨Netflix、YouTube和Disney这三大巨头近期推出的新布局。

　　Netflix积极布局前期广告市场

　　Netflix的多业态转型已经非常显著，其内容早就涉及创作者内容与播客、第三方广播公司与出版商内容、线上游戏、线下Netflix House等。但从商业模式或收入规模来看，最令人关注的莫过于其广告业务。在逐步壮大带广告层级的订户规模并建立和完善自身广告基础设施以后，Netflix目前正在广告市场大步前进：该公司2026年的前期广告（upfront）承诺几乎翻了一番，而去年的广告承诺则翻了一番多。

　　Netflix表示，其全球广告支持层级每月活跃观众超过2.5亿，较2025年11月的1.9亿大幅增长。超过80%的广告层会员每周观看，且第一季度其广告层订户在可使用该计划的国家中占注册量的60%以上。2.5亿这个数字衡量的是观众数，而非订阅数。Netflix统计每月观看至少一分钟广告支持内容的会员人数，并乘以每户家庭观看人数的估算。这种方法产生的受众数比账号或个人资料数量还要大，但它也为买家提供了一个基于Netflix认为能看到广告的人群的覆盖率估计。

　　Netflix广告承诺涉及直播内容。这方面，Netflix列举了NFL、WWE、MLB以及女足世界杯的广告需求。其中2027年女子世界杯有强劲的广告需求，该赛事赞助已售罄，同时几乎所有赛事内广告库存均已售罄。但Netflix拒绝披露这些承诺的前期费用或CPM价格。

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　　Netflix的前期广告市场之所以发展如此迅猛，在于该公司现在拥有足够的广告层订户覆盖范围、足够有吸引力的体育直播节目以及掌控在自身手里的广告服务基础设施。这使其能够在广告活动开始前数月就获得大量广告主预算，带来了更好的广告收入可见度，也使其在第三方内容（如部分地区的广播机构）和版权谈判中拥有更大的筹码。同时，这种收入可见度让Netflix在节目单发布前，更清晰地了解其广告支持层级的单位观众收入。由此，在订阅收入基础上，现在Netflix越来越重视观看时长数据能带来的广告库存增长；这使得用户参与度、广告销售和订阅定价都成为内容支出决策的影响因素。

　　在广告前端必须注意的是，越来越多的直播体育内容使Netflix拥有稀缺资源。它可以提前出售广告，广告商可以在观众到来之前赞助这些时刻。这些实时直播节目的广告库存具有常规VOD内容无法轻易复制的商业属性。直播赛事在预定的时间开始，集中吸引观众，这些赛事也为广告、赞助及相关营销整合留出自然的间歇时间。反过来，强劲的前期广告需求也向体育版权所有者证明：Netflix能够大规模打包和出售赛事的广告。

　　在后端则必须强调其程序化广告集成度。Netflix通过Google Display & Video 360、Amazon DSP、Yahoo DSP和The Trade Desk等平台，以程序化方式提供贴片广告。广告代理商可以使用其熟悉的平台、数据关系和活动控制，而不需要围绕不同的流媒体服务建立单独的流程。并且，Netflix还扩大了受众定位、互动形式（涉及播客、竖屏服务等）和广告创意工具。

　　所以，Netflix未来经济效益很大程度上取决于该公司能从广告支持订户的每小时观看中获得多少收入——同时不明显增加广告量而削弱用户参与度。

　　YouTube变现门槛抬高一倍，订阅服务强力扩张

　　YouTube自2021年以来已向平台创作者、艺术家及媒体公司支付了超过1000亿美元，且目前通过电视端获得超过10万美元收入的频道数量，同比增长了45%。据研究公司Moffett Nathanson的最新估算，2025年YouTube广告收入达404亿美元（按当前汇率约合2778.12亿元人民币），超过了美国四大传统媒体广告合计（迪士尼+NBC环球+派拉蒙+华纳兄弟探索=378亿美元）。所以就广告收入而言，该平台被认为是全球规模最大的单一电视/视频媒体。同时，YouTube早已是混合型媒体，Premium、YouTube Music、YouTube TV正是订阅付费服务。但Alphabet的财报不会单独披露YouTube Premium的收入。按照2025年初官方数据，YouTube Premium+YouTube Music合计1.25亿订阅（含试用）。

　　所以，从用户注意力争夺来看，YouTube被认为是Netflix在视频领域最大的广告竞争对手。近日，YouTube将新创作者在通过YouTube合作伙伴计划（YouTube Partner Program，YPP）获得广告和订阅收入前必须达到的准入门槛提高了一倍。从2027年2月1日开始，YPP申请人将需要达到1000名订户，以及申请前365天内累计8000小时合格观看时长，或申请前90天内累计2000万次合格短视频观看。而当前的YPP门槛要求是1000个订户加上4000个有效公共观看小时或1000万个有效公共短视频观看。

　　YouTube还新增了Shorts短视频收益分享的独立要求。从2027年2月1日起，现有YPP合作伙伴计划的频道，需要在过去90天内获得1000万次合格Shorts观看量，才能从Shorts内容中获得广告分成和订阅收入。低于门槛的频道将继续留在合作伙伴计划中，并继续通过符合条件的长视频获得收益。当短视频再次突破1000万观看时，收益分成将自动恢复。YouTube计划为低于短视频门槛的频道推出额外激励措施，包括购物奖金、品牌合作激励等，帮助创作者不再全部依赖平台广告分成获得收入。

　　YPP计划自2007年推出以来门槛几经升级，从最初基本只要上传视频就能赚钱，逐步提升到如今的1000名订户和4000小时观看时长才能加入，目前YPP里大概包含200万个频道，参与创作者超300万。YouTube表示，在截至2025年的四年内，向创作者、艺术家和媒体公司支付了超过1000亿美元。该平台每天产生超过2000亿次短视频观看，以及超过10亿小时的电视观看时间。根据尼尔森的数据，YouTube今年5月占美国电视总观看时长的13.8%，连续第三个月成为所有媒体分发商中份额最高的。YouTube对电视观看端影响力日益增长，这让该平台在广告主预算分配与用户观看时段占比上，已经能和主流媒体公司比肩。

　　尽管YPP入门要求更高了，但随着广告主在选择触达观众的渠道时更具选择性，更多的资金将流入系统，YouTube预计2027年创作者的总收入将会增加。

　　还必须注意的是，门槛变化伴随着YouTube Premium Lite的全球扩张——后者即完整版Premium的低价入门版本（Premium Lite不是完全无广告，但与YPP是绑定的）。这一扩张将补齐此前57个缺失市场；亚太、中东、拉美大量国家陆续开放，例如中国香港地区8月中旬上线，月费48港币，约为完整版价格的55%。YouTube将在每个提供YouTube Premium的国家提供低价订阅，为符合条件的创作者增加另一笔订阅收入。扣除运营、推广和音乐合作伙伴成本后，YouTube将30%的Premium净订阅收入和60%的Premium Lite净订阅收入分配给对应创作者。

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　　在创作者经济崛起的背景下，随着YouTube对电视端影响力的日益增长，这种情况也开始对YouTube的一些整体战略产生影响。YouTube在YPP每增加一个创作者，都会产生更多的广告库存、支付义务、政策执行——以及品牌安全风险。例如，YouTube首席执行官尼尔·莫汉（Neal Mohan）在2026年初公开表示：“人工智能的兴起引发了人们对低质量内容就是‘人工智能污水’的担忧。作为一个开放平台，我们允许广泛的表达自由，同时确保YouTube依然是一个让人们感到愉快、愿意花时间的地方。”笔者认为YouTube YPP新规的目标正是提高YouTube整体内容质量，更高的YPP门槛让YouTube在收入分成开始前对创作者的观众行为有更多评估，最终在控制品牌风险的同时将广告资源与订阅收入，集中分配给已经验证过拥有稳定受众收看需求的创作者。

　　具体而言，YouTube新政要求在一个有意义的测量窗口内形成持续的受众活动，形成“门槛提高+滚动考核”的双轨要求。这对不同创作者群体形成不同的冲击：

　　（1）门槛抬高必然将众多纯Shorts短视频起步的新创作者挡在YPP之外，视频电商则相应抬头。

　　90天2000万播放，即日均约22.2万有效播放，而且还要接受持续滚动考核，这属于普通新人难以达成的小爆款门槛。所以，过去依靠“一条（若干条）短视频爆火，直接开通广告分成”的路径基本关闭。大量中小新人无法拿到平台广告分成，只能依靠品牌商单、带货、联盟营销、粉丝赞助。因此视频电商的路径会被更多新人选择。

　　（2）现有中等规模Shorts创作者也必然迎来大考，长视频被重视！

　　同理，即使已经加入YPP，也要迎来滚动考核（90天1000万播放，即日均约11.1万播放）。一旦中等规模创作者流量周期下滑、爆款断档，Shorts短视频广告收益直接暂停。所以，立足于季节性、垂类小众频道、小语种频道的中等规模创作者更容易掉出门槛，流量波动也必然引发收入开关效应。

　　但其长视频收益不受影响，这将倒逼这类创作者将长视频作为收入底座，将短视频从“低门槛独立变现通道”调整为流量引流工具，使得YouTube整体生态上将呈现“短视频涨粉、长视频变现”的混合发展模式！

　　（3）广告收入向具备稳定粉丝的头部创作者集中，竞争升级！

　　这些头部创作者既包括短视频头部创作者，也包括头部长视频创作者，他们拥有良好的粉丝信任与粘性，能够经得住滚动考核。

　　YouTube平台马太效应增强：很多中等规模创作者将被迫加大产量、堆数量冲播放。这既可能使得平台低质内容更多出现，也可能使得部分中等创作者升级！

　　一方面，YouTube拥有足够的观众、广告库存和创作者需求，它控制着内容分发、受众数据、广告投放、订阅计费和收入分配，覆盖超过300万个参与频道。另一方面，YouTube广告主无疑需要更多可预测的广告库存、可执行的衡量标准以及能够反复投放的渠道（因为这些渠道有较高的观众黏性）。为此，YouTube必然不断增强整体运营能力以满足广告主需求！因此，它可以要求一个新频道在加入其共享广告和订阅池之前，提供更多持续表现的证据。

　　当然，Premium Lite的扩张则体现了YouTube“萝卜+大棒”的完整战略！其扩张必然继续促进大量创作者努力升级，使得YouTube作为全球最大混合型媒体继续向前发展，继续吸引更多观众注意力！另一方面，正如此前Netflix向广告业务、线下业务的扩张一样，YouTube Premium Lite的扩张也展现了主流巨头全业态发展的必然。并且， 按照最新消息，“萝卜+大棒”战略的另一方面是，为了与Netflix竞争顶级创作者，奖励把“最好作品”仅仅留在YouTube平台的创作者　YouTube 可为顶级创作者的单个项目出资、分配品牌营销预算。这无疑是抬高门槛的时候也奖励那些已经证明自身的顶级创作者。这才是YouTube的完整策略！

　　迪士尼用视频播客挖掘旧IP？

　　近日，迪士尼已与iHeartMedia签署视频播客发行协议，将为Disney+和Hulu带来六部播客剧集，其中包括《摇滚夏令营》、《男孩遇见世界》、《绝望主妇》和《实习医生格蕾》相关的节目。iHeart保留播客全部版权，Disney获得流媒体视频播出版权，音频版本依旧在iHeartRadio、Spotify等全音频渠道分发。

　　说明：iHeartMedia是美国头部综合音频媒体集团和全球第一大商业播客出版商，业务集中在北美。传统广播是其收入基本盘，播客业务为高增长引擎。iHeartRadio是它的数字流媒体品牌。该公司的流媒体定位是广告售卖型音频媒体，而非订阅流媒体，其付费订阅用户规模很小，不是战略重心。

　　该协议可以为迪士尼提供低成本节目，这些节目能够重新激活片库IP，在其优质内容发布间隙将观众保留在其服务内。迪士尼可以围绕新剧集的发布日程安排相关播客。第一个节目《嘿，乔纳斯！》将于8月14日与《摇滚夏令营3》的首映一同在Disney+平台上线。这个播客节目可以讨论迪士尼的作品、接触粉丝并引导粉丝注意力转到《摇滚夏令营3》。

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　　Disney+以电影、剧集内容为主；视频播客则属于低制作成本、高频周更的陪伴式内容，能够覆盖用户碎片时间、居家背景播放等场景。增加播客内容后，迪士尼不再只依靠重磅剧集拉动活跃度，缓解SVOD内容更新空窗期活跃度下滑的痛点。这一点，迪士尼的情况与追逐播客应用的HBO Max类似。

　　具体而言，对迪士尼来说，播客的发行可以为相关IP及新推内容创造多个营销宣传节点。Disney+提供完整剧集长视频观看，而播客制作的片段则可在社交动态和艺人账号中流传，嘉宾、现场录音和幕后对话可以在电影首映周末后为活动注入新鲜感，从而延长IP的首播热度并帮助订户留存。这些播客也可以唤醒观众的既有记忆，以此延伸创作相关内容，从而为迪士尼宣传即将上线的新剧集。

　　比较而言，在线上混合业态方面，迪士尼或许要落后于前两者。但此前迪士尼在重新制定未来发展战略时将Disney+作为企业整体业务的核心数字平台，驱动One Disney一体化战略：作为统一的会员生态入口，打通流媒体、影视、ESPN体育、主题乐园、消费品、邮轮全业务链路。在此背景下，Disney+必然是要加速朝着混合业态发展的。例如，此前笔者已经描述了迪士尼与TikTok基于创作者的“长短相接”合作，这象征着付费流媒体与视频社交应用的深度融合。而迪士尼与iHeartMedia的合作则继续强化其多元化混合业态，是Disney+作为集团核心数字平台战略的重要配套布局。

　　顺便说一下，iHeartMedia已成为寻求布局视频播客业务的流媒体巨头的重要节目供应商，但该公司依然保留其对自身业务的控制权。这可以认为是流媒体时代传统广播机构转型的一个典范。

责任编辑：凌美