文旅消费节节高

　　叠加短剧势如破竹

　　短剧赋能文旅，潜力无限

　　Z世代、银发人群

　　成最具潜力消费人群

　　“一部剧带火一座城”是被市场多次验证过可行的模式，近年来，热门影视如《去有风的地方》《繁花》《我的阿勒泰》等，都曾掀起过剧迷对剧中取景地打卡狂潮。越来越多文旅部门意识到，影像媒介对城市形象塑造和文化推广的作用不可小觑。

　　一方面是文旅消费需求的节节攀升，从淄博到哈尔滨，再到天水，多个三四线城市强势走红；另一方面，短剧也势如破竹，争夺着用户的注意力。“短剧+文旅”的强强联合，正成为破解城市出圈密码的新引擎——它用微型叙事重构目的地认知，将流量精准导入线下场景。

　　正值暑期旅游旺季，在影视+文旅加速融合的趋势下，人们践行“跟着微短剧去旅行”，这股热潮正以“轻快准”的节奏重构旅游消费逻辑。

　　比如7月8日上线的文旅微短剧《七月的风是甜的》，将江苏无锡当地元素巧妙根植于剧情，唯美浪漫的桃花激活了“桃花经济”，大量游客前往当地桃园打卡，同时带动周边餐饮、住宿、特色农产品销售；剧中20余处取景地成热门打卡地，当地顺势推出“民宿体验+非遗手作+现代农业”的深度游产品。

　　不过，对比短剧的风靡和国人的旅游热情，文旅短剧当前撬动线下消费的潜力依然有待释放。未来，Z世代、亲子家庭和银发人群或许成为发力重点。

　　 内容端的八仙过海

　　2024年初，国家广播电视总局办公厅发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，在通知中提出了8大创作方向。政策下发一年半以来，各地纷纷响应，已涌现众多案例，为短剧自习室提供了足够的观察样本。

　　在已上线的众多文旅短剧中，不乏优秀案例。我们将围绕几部优质文旅短剧，从多个维度进行深度拆解，提炼文旅短剧的创作新范式向产业价值转化的路径。

　　1.IP二创激活文旅长尾效应

　　山西联动首个国产3A大作《黑神话：悟空》打造的《你好！天命人》短剧，实现了游戏IP的文旅落地。2024年8月20日，游戏《黑神话：悟空》正式上线，早已做好相关准备工作的山西同步启动“跟着悟空游山西”活动，发布通关文牒、通关信物、周边文创、主题线路和众多线下活动，让山西文旅顺势火爆“出圈”。

　　据不完全统计，活动开启后不到两个月时间里，27处游戏取景文物景点累计接待游客536.92万人，门票收入1.66亿元。全网结合“悟空”宣传山西文旅和古建的话题阅读量破百亿，实现话题流量登顶和旅游“接待+收入”双增长。

　　在绍兴，从鲁迅作品《孔乙己》衍生出的短剧《咸亨印象》，也为我们提供了观测文学IP助力文旅的鲜活案例。《咸亨印象》将故事背景放在绍兴当地老字号咸亨酒店，以鲁迅文学IP为基底，融合黄酒文化、乌篷船场景，进入酒店的游客，可体验“孔乙己”同款茴香豆套餐。

　　该酒店营销部经理曾对媒体表示，酒店在绍兴家喻户晓，但外地游客不一定了解其历史文化底蕴，微短剧的播出吸引了很多游客前来住宿、消费。数据显示，去年国庆期间《咸亨印象》上线，这期间咸亨酒店首日营收额破百万，进店人次过万。

　　2.文化、地理符号沉浸式再造

　　在深植当地地理和文化因素，挖掘当地特色风物、民俗上，短剧可以通过软植入的方式，唤醒观众与剧中角色情感共鸣，激发观众的亲身体验欲望。

　　食物常常是打开人物情感和记忆的钥匙。《七月的风是甜的》通过主角重拾“儿时的味道”，将桃花酥这一传统面点技艺从博物馆展示台带入观众的情感世界，让食物成为“舌尖上的非遗”，如此既绑定了地域文化基因，避免同质化，也挑起观众对桃花酥一尝为快的食欲。

　　而在《今生簪花，世世漂亮》立足福建泉州簪花民俗，将蟳埔女簪花习俗与当代女性成长叙事结合，带动泉州簪花体验店增至500+家，成“非遗年轻化”范本。

　　3.叙事创新：从“传声筒”到“身份投射”

　　用户审美疲劳也在倒逼制作方内容升级，比如传统文旅剧中主角常沦为景点介绍的传声筒（如导游、记者），而新叙事则赋予其双重身份。新京报贝壳财经《2025中国“宝藏小城”旅游报告》指出，用户旅游行为已从“看风景”转向“进故事”，越来越多年轻人希望在旅行中找到文化连接、情绪寄托和生活方式的共鸣。

　　短剧本身是强剧情的内容，相比以往宣传性质的内容，短剧将主角设定为文旅场景的“活化中介”，承载着观众对理想生活方式的投射，营造更加沉浸的观剧体验。

　　《你好！天命人》主角是游戏设计师（穿越者），对应现代观众的解谜思维，提高参与感，在主角的视角下，观众用“解锁副本”逻辑串联山西古建；《七月的风是甜的》主角民宿主理人的身份，精准切中当代年轻人“诗和远方”的终极追求，更是方便观众自我代入，完成对目的地生活方式的浪漫主义想象。

　　 需求端的“嗷嗷待哺”

　　短剧能够撬动线下文旅消费的潜力，目前并未全力释放。未来的很长一段时间，这个赛道还有相当广阔的空间值得挖掘。

　　从数据来看，我国居民的旅游消费支出一路攀升。5月30日，文旅部发布《2024年文化和旅游发展统计公报》显示，2024年国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%，国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。

　　2025年一季度，国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。今年一季度，无论是居民出游总花费增长数值，还是增速，都高于去年同期数据。

　　同时，我国有着丰富的旅游资源。据新华社报道，我国已建成A级旅游景区1.57万家，其中5A级旅游景区339家，共有国家级、省级旅游度假区854个，邮轮旅游、海洋旅游、康养旅游等多元业态大量涌现，人们出游选项更加丰富。

　　在影像媒介与文旅产业的互动上，根据中国旅游研究院的报告，近年来，影视作品与社交媒体结合所产生的“打卡效应”已经逐渐形成。一些景点的旅游数据表明，通过影视剧引发的游客流量增长最为明显。

　　《2025中国“宝藏小城”旅游报告》显示，Z世代、亲子家庭与银发人群成为旅游消费的主力军。其中尤为值得一提的是，银发人群或成文旅短剧“观看-体验-消费”这一链条上最有活力的群体。

　　据tecdat数据，银发人群出游频率高，爱中短期游。2023年有超七成外出，超两成决策参考网红达人，4-7天和8-14天出游比例高。

　　有钱有闲的中老年人用户，在短剧中占比很高并且付费意愿强烈。据《中国微短剧市场发展研究报告》，短剧用户中，40～59岁的人群占37.3%，60岁以上的人群占12.1%。中老年人占观众总数近五成。同时，中老年用户群体的付费行为更为活跃，超过了整体平均水平。

责任编辑：凌美