随着智能电视的普及，消费者对于优质流媒体内容的需求也日益增长，无论是 SVOD、BVOD、AVOD，还是 FAST，如何在这些海量内容中找到心仪的节目成为了关键。作为连接这一切的核心，TV OS 厂商们正不断努力优化用户体验，力图将其打造为寻找顶级流媒体内容的最佳平台。那么，各家 TV OS 厂商是如何区别化他们的服务以吸引消费者的？

　　此次讨论不仅聚焦于 TV OS 厂商如何通过创新功能和服务来提升用户体验，还深入探讨了 FAST 市场的增长潜力。此外，我们还将探讨 TV OS 如何助力广告支持的电视有效地将数字观众货币化，以及先进的广告技术和数据如何在这个环境中提高流媒体电视广告的效率与效果。通过本次讨论，我们可以更清晰地看到未来电视行业的发展趋势以及技术进步对观众体验的深远影响。

　　Colin Dixon：nScreenMedia 创始人以及数字媒体分析师和战略顾问

　　Sally Nelson：Roku 国际产品业务总监

　　Teresa Lopez：WhaleTV+ 副总裁，负责 Whale TV 全球运营和战略决策

　　Gabriel Cosgrave：TiVo（Xperi）EMEA 总经理兼全球销售高级副总裁

　　以下内容经过编译和整理：

　　Colin Dixon：去年年中，我有过一次有趣的经历，与 TV OS 相关。我经常谈论并撰写关于它的内容，并意识到它是一项非常重要的技术。我还为此创建了一门课程，名为「Getting to grips with connected TV platforms」，可以在 nScreenMedia 网站上找到。欢迎大家去看看！然而，六个月后，市场上出现了三个新的 TV OS 系统，我不得不彻底修改我的课程内容。所以现在它是全新的，并且经过了全面修订。

　　你可能会问自己：为什么？为什么还有这么多公司进入一个已经挤满了竞争者的市场？他们为什么要进入这个市场？让我来告诉你原因。

　　2024 年，美国电视市场价值达到了 2,270 亿美元，而到本十年末，这一数字将进一步增长。其中大部分资金将通过 TV OS 流动。在几乎所有市场中，这笔资金已经开始转移。这正在让 TV OS 提供商成长为大型企业。例如，Roku 去年的收入为 41 亿美元，其中绝大部分来自其平台业务，也就是 TV OS 所在的领域。

　　当然，还有一个非常重要的 The Roku Channel（以下简称 TRC），我相信我们在讨论中会提到它。此外，还有我们之前提到过的 Vizio——它已经被 Walmart 收购。大约两年前，Vizio 从单纯的电视销售转型，采用了与 Roku 几乎相同的商业模式。通过这种转型，他们已经建立了一个价值 7 亿美元的业务。这就是为什么有这么多人涌入 TV OS 行业，也是为什么你们应该为自己坚持参加这场讨论感到高兴，因为我们将从一群非常了解市场运作的优秀人士那里深入了解市场的许多动态。接下来，我会请每位嘉宾先做个自我介绍，然后我们再进入提问环节。那么，让我们从最边上的加 Gabriel 开始吧。

　　Gabriel Cosgrave：你能想象如果我们带来了所有的免费啤酒会怎样吗？

　　Colin Dixon：我们有一句名言，这句话非常棒。

　　Gabriel Cosgrave：我为 Xperi 工作，担任 EMEA 地区的总经理。Xperi 由 TiVo、DTS、HD Radio、IMAX 和 Hance 等项目组成。是的，大约两年前，我们在媒体平台业务下推出了智能 TV OS 平台，发展得相当不错，我稍后会详细谈谈。

　　Colin Dixon：很好，Teresa。

　　Teresa Lopez：好的，大家好。我是 Teresa Lopez。今天我代表 Whale TV 发言。我们很自豪作为全球领先的独立 TV OS 提供商，在 200 个国家拥有 4300 万月活用户。我们的大部分用户集中在欧洲和拉丁美洲（Natan），这也是我们增长战略的重点区域。不过，我们也正在稳步向亚太地区和中东非洲扩展。我负责 TV 平台运营，这是一个我们自有并运营的 FAST 流媒体服务产品，能够帮助所有内容提供商将其频道分发给全球观众。

　　Colin Dixon：Sally，请介绍一下自己。

　　Sally Nelson：当然。我是 Roku 的 Sally Nelson，正如前面提到的，希望你们很多人都知道我们是谁。Roku 是美国、加拿大和墨西哥排名第一的流媒体操作系统，我们在全球拥有超过 9000 万流媒体家庭用户。我的职责主要是负责美国以外的国际产品业务。

　　Colin Dixon：很好。那我们为什么不从你开始呢？跟我们聊聊你们是如何衡量美国市场的成功吧。我指的不仅仅是财务方面的成功，虽然财务表现当然也很重要，但请谈谈你们关注的关键参数是什么？

　　Sally Nelson：当然。正如我提到的，我们的用户基础相当庞大，所以我们花大量时间关注的是这些用户对我们推出的新功能和改进的反应。我们有一个非常严谨的 A/B 测试流程，用来评估所有创新和新功能的效果。我们主要关注的是一些关键指标，比如这些功能是否能提升用户的参与度。我们可能会看流媒体观看时长，或者某个特定用户在多少天内进行了流媒体播放。同时，我们也会关注这些功能对货币化的影响——毕竟我们也需要赚钱。此外，我们还会关注其他因素，比如客户的情绪反馈。我们经常进行调查，以确保了解客户对我们推出的功能和改进的真实看法。最后，当然是持续监控平台性能，确保新功能不会影响我们提供可靠且快速的服务能力。

　　Colin Dixon：你们会关注一些类似于“找到想看内容所需的时间”这样的指标吗？

　　Gabriel Cosgrave：当然，确实如此。我认为可以用两点来总结：一个是“触达内容的时间”，另一个是“观看时长”。TiVo 已经在这一领域深耕多年，在我们的付费电视业务中覆盖了 4000 万家庭。多年来，我们在内容发现方面积累了丰富经验，这帮助缩短了用户触达内容的时间。

　　这不仅仅是关于推荐引擎的问题。如果你正在观看体育节目，你最不希望做的就是四处搜索体育内容。你应该能够直接找到相关内容，而用户体验几乎不需要任何额外操作。至于观看时长，正如 Sally 刚才所说，这与货币化密切相关，是我们必须时刻关注的重点。可以说，这是我们业务的核心所在。因此，我认为衡量这两点是最为重要的。

　　Colin Dixon：很好，Teresa。我最近一直在研究这方面的数据，但在我看来，消费者对 TV OS 似乎并没有太多忠诚度。我的意思是，电视购买者真的会在意这一点吗？那么，你认为 TV OS 提供商可以做些什么来让他们的 OS 成为消费者购买电视时的一个关键决策点？

　　Teresa Lopez：嗯，我想先说明一点：如果我们把北美排除在外，实际上很多地方对 TV OS 品牌的认知度仍然不高。

　　最终，OS 的目标是以最快的速度让用户看到他们想看的内容。所以，我们的主张本质上是基于易用性。从我们的角度来看，你需要确保内容发现功能正常运作，也就是说，当用户拿起遥控器时，大多数情况下，他们已经知道自己想看什么，而你要做的就是让他们尽快找到目标内容。

　　在我们的公司，我们调整了战略，现在专注于向所有利益相关者——无论是内容合作伙伴、电视品牌还是消费者——提高消费者对我们品牌的认知度。但如果只从终端消费者的角度来看，我认为过去差异化主要体现在内容上，尤其是在“傻瓜电视”时代。但现在，智能电视的时代已经到来，许多功能在消费者的决策过程中扮演了更重要的角色。例如，如果你家里已经有一台某个品牌的电视，你更有可能重复购买同一品牌的产品，以便将它们连接起来使用。但从我们作为 OS 的角度来看，你可以通过优化 UI、提升易用性、减少消费者在与电视互动过程中的摩擦，来更好地实现差异化。

　　Gabriel Cosgrave：也许我可以补充一下，Colin，这是个很好的观点。内容供应，无论是大型流媒体平台还是其他本地化的内容提供商，现在已经变得非常相似了。我认为在不同的 OS 和平台上，内容供应几乎没有什么区别。TiVo 一直以来都以“内容为中心的用户界面”为傲，这种界面能够让用户更全面地理解他们对不同内容来源的观看偏好。随着时间推移，这会在用户心中建立起对 OS 的忠诚度，因为他们不需要频繁切换应用、打开关闭各种界面，省去了那些繁琐的操作。所以我觉得，随着时间的推移，你会开始看到用户对某些 OS 以及品牌产生更多的忠诚度。

　　Colin Dixon：是的，我很喜欢你们在 TV OS 中提供的两种视角：一种是以内容为中心的个性化推荐，另一种则是以应用为中心的模式。Roku 采取了稍微不同的方法，他们刻意保持了界面的简单性，使用大块的磁贴设计，易于查看。但在过去的 12 个月里，我们也看到了一些变化，比如你们增加了更多与内容相关的功能。请谈谈这一点。

　　Sally Nelson：当然可以。正如你所说，我们的核心原则之一就是要确保用户体验非常简单。一切都归结于让体验变得简单、易用、易懂。但与此同时，我们也在努力为消费者增加更多价值，作为 OS，帮助消费者更快找到他们感兴趣的内容——就像刚才大家提到的那样。特别是在如今内容如此多样化且分布在众多应用中的情况下，TV OS 在帮助用户找到这些内容方面的作用变得更加关键了。

　　因此，我们正在尝试的是：如何平衡帮助用户找到他们想要的内容？而用户可能处于不同的阶段或产品体验旅程的不同部分。

　　例如，有些人可能会打开我们的电视，他们已经明确知道自己想看的电影或电视节目是什么，他们只需要进行搜索。在这种情况下，我们需要提供出色的搜索体验，并确保所有他们关心的内容合作伙伴都包含在内。或者，有些人可能并不清楚自己想看什么，他们需要被推荐。这时我们就需要像 “what to watch” 或 “live tv zone” 这样的功能，能够提供高度个性化的推荐。因为我们不想让用户面对海量推荐信息不知所措，事实上，用户并不想花时间浏览一堆无关紧要的推荐内容。因此，我们在逐步将更多内容整合到体验中，但同时确保它是高度个性化且聚焦的，而不是让用户感到不堪重负。

　　Colin Dixon：关于搜索的问题，尤其是“通用搜索”，似乎是一个由 TV OS 带来的关键附加功能，它能够统一跨多个应用的搜索结果。但我的一个问题是，并非所有应用都参与其中。如果没有所有人的参与，通用搜索真的能实现它的目标吗？

　　Gabriel Cosgrave：我想关键是所有人都参与进来，对吧？但并不是所有人都会这样做。不过，我注意到一些关于 TiVo 视频趋势的数据，我知道你对此很感兴趣。数据显示，在一次观看会话中，有 73% 的用户至少会进入或退出一个应用，而 48% 的用户实际上抱怨他们不喜欢这种体验。之所以会有这种情况，是因为搜索还不够完全通用。所以，我们越是努力推动跨内容源的整合——无论是元数据目录还是共享信息——搜索能力就会变得越快、越相关、越高度个性化，从而更容易让用户快速找到他们想要的内容，进而更快掌握用户的观看习惯。虽然还有改进空间，但我认为我们离目标已经不远了。

　　Teresa Lopez：而且我认为最终那些未参与的应用也会加入进来，因为大家都越来越清楚，通用服务能够驱动内容发现。一旦用户通过通用搜索找到了某项内容，系统会直接将用户引导到对应的服务中。大多数情况下，不参与其中显然是不明智的。

　　Colin Dixon：这个问题其实我没打算问，但刚才讨论通用搜索让我想到了一点：你们每个 OS 都有自己的内置服务，接下来我们会稍微聊聊这个话题。考虑到你们有自己的服务需要推广，消费者真的能信任你们的通用搜索提供公平的结果吗？

　　Sally Nelson：这是一个很好的问题。从我们的角度来看，无论是 Roku 还是我们的竞争对手，不同的 TV OS 确实有不同的做法。我们希望确保，无论是通用搜索还是其他内容发现功能（如浏览推荐），它们都必须对消费者具有相关性。如果我们将推荐结果过度偏向我们自己的服务，结果就是用户会逐渐忽略这些推荐。我们通过消费者研究得到了反馈，有些竞争平台推荐的内容完全不相关，用户干脆不再关注推荐内容，甚至对其产生抵触情绪。因此，对我们来说，我们需要确保这些工具既能帮助我们引导消费者观看我们的内容以及合作伙伴的内容，但也不能过度偏向我们自己的服务，否则整个功能就变得毫无意义了。

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　　Colin Dixon：不过，这些推荐功能可以非常强大。你们三家都有内置的 FAST 平台，我想谈谈 Roku 的 CEO Anthony Wood 在上个季度财报电话会议中提到的一件事。他说了一句话让我感到震惊：现在 TRC 有 80% 的观看量来自于 TV OS 系统本身，而不是通过应用。这对你们内置的 FAST 平台来说是一个巨大的优势，对吧？这是一个很好的机会来推动观众的增长。请谈谈你们是如何利用这个机会的。Gabriel，我们从你开始吧？

　　Gabriel Cosgrave：是的，我认为他说得对。如果你有一个真正独立的媒体平台，你不会刻意引导用户去看自己的内容——Sally 刚才也提到了这一点。有一些数据已经证明了这一点，不仅是在 TiVo 的趋势数据中，我们在付费电视业务中也看到了类似的情况：个性化做得越好，用户的参与度就越高。我们发现用户的参与度提升了约 38%，同时流失率也随之下降。所以，拥有内置的 FAST 平台确实很有帮助。例如，我们刚刚推出了 Sony Channel、Stingray 等内容，当然还有我们自己的 TiVo+ 服务。但关键在于减少了点击次数，这才是最重要的。点击越少，用户越快找到他们想要的内容，进而停留在平台上继续观看。这正是我们所有人追求的目标，对吧？

　　Colin Dixon：Teresa，你呢？你是如何结合 Whale TV+ 来思考这个问题的？

　　Teresa Lopez：我同意 Roku CEO 的观点。我想先说明的是，Whale TV 或Whale TV+ 并不拥有或制作任何内容。因此，你可以假设我们与 Real TV+ 上的合作伙伴有更优惠的商业条款，但我们不拥有内容，这意味着我们在这方面是独立的。我们真正关注的是根据用户所在国家和环境，推荐他们想看的内容。这就是为什么 Anthony 会说这是如此引人注目的原因。显然，将 OS 和 FAST 服务结合在一起，能够创造许多内容入口点，而如果没有 OS，这些入口点是不可能存在的。实现这一目标的方式有很多，比如将某些频道直接整合到电视的内置 EPG 中，构建推荐机制，优化主界面 UI，确保你成为通用搜索的一部分，或者确保你在高级推荐系统中占有一席之地。

　　如果你的 OS 和 FAST 服务在同一屋檐下，那么你可以通过多种方式推广自己的内容。所以，我对这些数字并不感到惊讶。

　　Sally Nelson：我也想补充一下。除了直接启动应用之外，其他触点确实是 TRC 成功的重要因素之一。八年前 TRC 刚推出时，它只是一个应用，唯一的入口就是通过这个应用。而现在，通过 Teresa 提到的所有方法，TRC  的入口点已经大大扩展了。

　　我们仍然看到巨大的增长。今年，TRC 的流媒体观看时长同比增长了 82%。这仍然是一个快速增长的领域。我还想补充的是，这不仅仅是 TRC 的成功。当我们看我们的平台时，很多第三方内容合作伙伴也在我们的平台上拥有应用。当他们与我们合作时，他们会提供高质量的元数据和艺术素材等内容。他们在很多触点上也得到了显著的流量、受众和观看量提升。

　　AI 如何助力 TV OS？

　　Colin Dixon：很好，很好。需要澄清的是，TV OS 赚钱的一个关键方式是通过其 FAST 服务中的广告分成。这是一种标准模式，之前也被 IPTV 使用过，所以并不是什么新鲜事。这其中确实存在利益驱动。好的，接下来我们快速轮流回答一个问题：在 30 秒内告诉我一件事，你认为 AI 在 TV OS 中能真正帮助到的地方，或者已经在帮助你的地方。Theresa，我们从你开始吧？

　　Teresa Lopez：这其实是一个大家都在谈论的话题。我认为如今在每个 OS 中，AI 的最大优势就在于我们刚才讨论的内容：发现和更好的推荐。

　　我们从 AI 中学到的很多东西都与语音系统有关，因为我们的语音系统是由 ChatGPT 驱动的。过去几年中，任何与带有语音功能的电视交互的人都会有这样的体验：你必须以特定的方式说话，使用特定的语法或命令才能得到想要的结果，而且可能需要问三四次才能找到真正想看的内容。比如你得说“给我看 Netflix 上的喜剧”之类的话。而我们现在学到的是如何利用 ChatGPT 带来的上下文感知能力，让用户可以用更加自然的语言与电视对话。就像跟朋友聊天一样，比如说，“嘿，那部 Leonardo DiCaprio 在荒野中与熊搏斗的电影叫什么名字？”然后电视就会给出答案。

　　Colin Dixon：哦，语音控制确实是 AI 应用的一个重要领域。

　　Gabriel Cosgrave：Gabriel，那是 TiVo 的语音功能吗？我们刚刚在测试它吧？因为我确实同意，当你将 AI、语音、个性化推荐以及内容发现结合起来，并结合良好的元数据时，你就能实现像查找电影引用和标签这样的功能。

　　DTS Clear Dialogue：使用机器学习提升视频对话清晰度

　　另一件我们最近推出并宣布的功能叫做 DTS Clear Dialogue，这几乎是一个完全不同的讨论话题，但它非常依赖 AI 和机器学习。作为 Xperi 旗下的 DTS，我们在音频领域有专业优势，能够实时将对话从内容的其他部分分离出来。这是一个现实世界的问题：有些人听力不好，或者不想在晚上把电视音量调得太高。这种基于 AI 和 ML（机器学习）的创新就是一个实用的例子。

　　Colin Dixon：嗯，我的听力没问题，但有时确实会因为声音混在背景里而听不清楚。Sally，你有什么看法？

　　Sally Nelson：当然。我们已经在很多核心 ML 领域使用了 AI，比如今天我们在内容发现、推荐、搜索等方面讨论的所有内容。我认为我们正在探索的是如何将 AI 应用到更多领域，扩展到业务的其他方面，比如软件开发、运营效率、客户支持等。AI 让我们能够实现一些以前无法做到的创新体验，虽然我现在不能具体透露这些内容，但可以肯定的是，AI正 在为我们打开新的可能性，让我们能够做一些以前根本无法实现的事情。

　　如何在 UI 中直接使用广告？

　　Colin Dixon：很好。接下来，让我们依次谈谈你们如何在 UI 中直接使用广告，并告诉我们这些广告的效果如何。Gabriel，我们从你开始吧。

　　Gabriel Cosgrave：是的，我们之前听过一个关于广告的讨论。广告形式包括展示广告、横幅广告、暂停广告等等。首页广告的表现通常非常强劲，无论是从货币化角度还是点击率角度来看，它们的效果可能是横幅广告的 2 到 5 倍。正如我们之前讨论过的，TiVo OS 屏幕上的内容中心用户界面，其首页广告不仅适用于媒体和娱乐流媒体公司，比如 Disney 电影推广，也适用于广播公司参与其中。我们参与了一些首页广告的投放，结果证明效果不错，而且初步反馈显示，这些广告并没有让用户感到厌烦。所以这是一个很好的例子。

　　Teresa Lopez：是的，回答这个问题的话，我们最有效的广告单元是“大规模头部广告”（mass head），它也是我们 Whale OS X 界面上以首页 UI 为中心的广告形式。它占据了屏幕顶部大约一半的空间，带来了很高的用户参与度。媒体和娱乐合作伙伴可以利用这种广告形式来推广他们的服务。正如我们所说，这一切都围绕着驱动用户参与，并最大化货币化潜力。当然，OS 中有许多不同类型的广告单元和格式，具体取决于用户访问或观看内容的方式。但最有效的广告形式无疑是这种大规模头部广告。

　　Colin Dixon：很好，Sally。这是 Roku 非常重视的一个领域。

　　Sally Nelson：非常重视。

　　Colin Dixon：稍微聊聊？你会谈到 Roku 的屏幕广告吗？

　　Sally Nelson：如果你们愿意，我可以谈谈 Roku City。不过本质上来说，Roku 在美国的流媒体观看时长方面是排名第一的。然而，我们发现广告商并不想仅仅局限于在某些应用内投放广告，因为那样会限制他们的覆盖范围。比如，他们只能触达到使用 Netflix、BBC 或其他单个应用的受众。所以我们现在开始在首页屏幕上引入一些广告单元。我们已经提到了 Marquee 广告，最近我们还在 Marquee 中推出了视频广告，也就是你们所说的 Roku City 中的广告。我们还有全屏广告牌形式的广告。最近我们与 Neutrogena 合作的一次广告活动表明，通过这种方式，他们获得了比仅在应用内投放广告高出 30% 以上的覆盖范围。因此，这对广告商来说非常重要。

　　开放问题：对于未来 TV OS 的产品创新

　　Colin Dixon：广告商，很好。最后一个问题，这是最后一轮快速问答，这次每人 20 秒，记住哦！请说出一个你认为会对未来的 TV OS 市场或你的业务产生重大影响的创新。Gabriel，我们从你开始。

　　Gabriel Cosgrave：广告形式的持续创新和多样化。

　　Teresa Lopez：关于创新，我认为任何能让 TV OS 成为消费者家庭中的核心产品的功能都会产生重要影响。

　　Sally Nelson：对我来说，我们已经谈了很多关于屏幕上内容的演变，但我认为最大的变化将是 Theresa 之前提到的内容——我们与设备的交互方式，以及可能实现的双向对话式互动。我就说到这里，不再耽误大家时间了。

　　Colin Dixon：很好。那么，Gabriel、Teresa、Sally，非常感谢你们的分享，也感谢大家的关注！

责任编辑：凌美