导读

　　2025年春节期间，短剧市场表现突出。红果免费短剧 App（以下简称红果短剧 ）发布的两部重点作品《好一个乖乖女》和《老千》观看量均突破10亿，分账超过1000万。数据显示，红果短剧在2024年12月的月活用户规模已飙升至1.58 亿，同比暴增551%。有媒体预言：一个更深刻的行业变革正在发生——短剧生态重构影视产业格局。红果短剧的免费逻辑是如何突围的？近期国家广电总局发展研究中心课题组深入调研红果短剧，探究短剧发展变迁的路径。

　　一、对受众：红果为何会选择免费模式

　　微短剧作为一种新兴的内容形态，凭借其紧凑的叙事节奏、高频的情感共鸣和低成本的观看体验，迅速占领市场，成为影视行业新的增长点。而随着行业发展，逐渐形成了横屏微短剧和竖屏微短剧两种形态，从平台层面来看，又分为长视频平台的微短剧、短视频平台微短剧以及小程序微短剧，其制作周期、投入成本、受众定位等出现较大分野。（如下图所示，来源：《2024年短剧市场观察》）。

　　而从盈利模式来看，当前微短剧盈利模式主要有IAP（付费模式）、IAA（免费模式）和IAAP（IAA+IAP混合变现模式）三种。其中大约有80%的短剧应用选择了IAA变现模式，即开发者通过与广告主合作，将广告植入应用内，然后按用户观看广告的时长或次数收取费用。IAP模式下，用户可以通过充值虚拟货币或订阅会员等方式购买剧集内容。而IAAP结合了IAA和IAP的优势，用户可以选择通过观看广告或直接充值来解锁内容。

　　从2023年5月到 2024年11月，抖音集团推出的“红果免费短剧”其日活已经超过5000万。红果短剧从创立之初就选择了免费模式，即IAA模式，这一选择基于国内微短剧市场的两点核心变化：一是在发行模式上，从投放的商业流量为主变为商业投放和自然推荐并行；二是在变现模式上，从付费充值为主变为付费充值和广告变现并行。具体而言，红果短剧主要通过插入广告实现内容免费与商业变现的模式。做大用户规模后，形成规模化效应，通过赚广告商的钱进行盈利，形成了盈利闭环。

　　红果短剧免费模式契合国内部分受众免费消费习惯，而其长期分账机制为创作者提供了持续稳定的收入，这种模式不仅延长了短剧的生命周期，还提升了爆款率和收入天花板。目前以红果为代表的“自然推荐+广告变现”模式已经逐渐成为主流。

　　二、对制作方：分账模式如何提升行业效率

　　一般而言，在付费模式下，制作方的收益率只有 6%，收入主要依赖于前一周甚至前三天的付费，分成天花板低，而红果短剧的免费短剧模式分成天花板更高，一部短剧的首月分账占全生命周期收入的比重往往会超过30%，而随着时间推移和新用户的不断涌入，其累计分账收入会大幅增长，甚至超过传统付费市场的爆款短剧。数据资料显示，2024年6月，红果短剧实现首次分账过亿，9月超过2亿，11月分账超过3亿。

　　一方面，相比长视频平台分账体系，红果短剧分账速度更快。主流横屏短剧分账模式主要基于会员有效观看总时长、单集定价和拉新系数等指标，但高制作成本和长周期增加资金压力, 需依赖精品剧形成回报。红果短剧的分账周期快是其商业模式的一大亮点，制作周期极短，从剧本创作到影视剧上线，通常只需几周时间，远低于长视频平台长达数月的制作周期。根据播放量、完播率转化等数据，快速进行收益分账。红果短剧的快速分账机制不仅缩短了创作者的收益回笼时间，还极大地激发了创作者的积极性，推动了平台内容的快速迭代和生态繁荣。

　　另一方面，对比其他短视频平台，红果短剧有分账兜底机制。主流小程序短剧的分成模式主要包括用户充值分账和平台 “保底+分成” 两种, 平台主导的趋势更为显著。也可通过平台买断或保底合作降低制作方风险, 但限制后续收益。红果短剧的“保底机制”是其分账模式中的一大亮点，为创作者提供了强有力的保障鼓励他们在内容创作上大胆突破，从而推动了平台内容的多样化发展。例如，红果短剧推出的“果燃计划”就是保底机制的典型体现。在这一计划中，平台为优质短剧提供“保底+溢出分成”的合作模式，这种收益模式不仅为精品短剧提供了稳定的收益保障，也激励创作者追求更高的市场表现，形成了平台与创作者共赢的良性循环。

　　三、抖音与番茄小说：红果短剧发展的“双擎”驱动

　　红果短剧的快速发展，离不开其背靠全球最大的短视频平台抖音集团的资源优势和深度协同。通过精准的流量投放和高效的用户转化策略，红果短剧通过抖音平台的流量扶持，能够快速触达目标用户，降低获客成本，成功将抖音的海量用户转化为自身的潜在用户，实现了低成本、高效率的流量获取，成为行业增长黑马。

　　此外，红果短剧在内容创作上与抖音集团旗下的番茄小说的深度绑定。通过海量免费内容和精准的用户运营，积累了庞大的用户群体和丰富的原创IP资源。这种内容生态的协同效应，为红果短剧提供了低成本的剧本来源和潜在的用户转化机会，形成了“小说+短剧”的双引擎驱动模式。

　　在调研中，红果短剧对于行业发展认为机遇与挑战并存。一方面，认为免费模式将成为微短剧行业发展的主流模式。另一方面，也反映了当前存在的困难：一是当前舆情对于短剧创作、传播存在重要影响，特别是网络恶意舆情绑架作品，不容忽视；二是希望微短剧审核规则特别是审核下限的更加清晰明朗化；三是当前微短剧行业盗版较为猖獗，且违法成本低，严重影响平台收益与行业发展。

　　当前，广电总局正在谋划出台《微短剧管理办法》，这部行业法规将能更清晰划清红线、底线，推动微短剧行业避免内卷式竞争，转向质量与价值上的正向竞争，共同推动行业精品化、规范化，更好促进短剧健康发展。

　　（作者单位系广电总局发展研究中心，实习生罗瓖芸对此文亦有贡献）

　　来源：广电总局发展研究中心

责任编辑：李楠