如今，电视行业似乎早已被贴上了“传统”的标签。然而，Telly TV 的横空出世，却让这个看似停滞的领域迎来了它的“重塑时刻” —— 一场从硬件到商业模式的全面革新。

　　Telly TV 不仅仅是一款电视，更是一场商业模式的革命。它通过广告支持，将免费电视变为现实，彻底打破了长期以“硬件盈利”为主的传统逻辑。它的出现，不仅重新定义了电视的功能边界，更开创了一种全新的“注意力经济”模型。

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　　在最新一期「architecture podcast」播客中，Marketecture.tv 的创始人兼 CEO 邀请 了 Telly 的创始人兼 CEO Ilya Pozin，以及广告技术领域的资深投资者 Eric Franchi 一起，共同揭秘 Telly 的诞生故事和背后的商业逻辑。Ilya Pozin 曾参与开创 FAST 类别，如今他再次挑战行业常规，两年前就已经推出的这款双屏电视，试图通过创新的硬件设计和广告变现策略，重塑电视行业的未来。

　　Telly 的成功，不仅在于硬件设计的突破，更在于其精准的广告变现策略。通过传感器和双屏设计，Telly 能够在用户专注时展示广告，极大提升了广告效果。Ilya Pozin 还分享了 Telly 如何通过免费电视吸引用户，并通过广告收入实现盈利，为行业提供了全新的思路。

　　接下来，我们将通过这次访谈一起揭秘 Telly 的起源、独有的商业模式、技术突破以及它对电视行业的深远影响。这场由 Telly 引发的电视革命，或许正在悄然改变我们与屏幕互动的方式。

01

揭秘 Telly TV 的创办起源

Telly：要打造一款“电视界的 iPhone”，且开创颠覆性的商业模式

　　Ari Paparo：欢迎来到「architecture podcast」，我是 Ari Paparo。今天和我一起的还有 Eric Franchi，以及我们的特别嘉宾 Ilya Pozin，他是 Telly 的创始人兼 CEO。Telly 是一家提供免费电视服务的公司。Eric 是一位投资者。Eric，给我们介绍一下 Telly 吧。

　　Eric Franchi：Telly 是一款令人惊叹的消费设备。你知道，我是一名广告技术投资者，所以我们投资的东西通常都是无形的，无法在商店里买到或免费获得。Telly 是我们有史以来第一个也是唯一一个消费类投资。这是一次大胆的赌注——赌电视可以免费且由广告支持。如果成功，我认为它的潜力将是巨大的。Ilya，创始人兼 CEO，是一个非常聪明的人，有着有趣的背景。他曾经是 Pluto的 cosplayer，早年还是一名广告买家。他是一个非常敏锐和聪明的人。

　　Ari Paparo：好吧？我真的很想听听这种经济模式是如何运作的，如何通过广告支持来制造并免费提供电视。这应该会很有趣。Ilya Pozin，非常感谢你加入我们。Eric，你有一台 Telly，对吧？它有什么特别之处？

　　Eric Franchi：我是第一批拥有 Telly 的人之一，它简直太棒了。首先，它是我家里最好的电视。屏幕又大又漂亮，Ilya，你帮我确认一下，是 Bose 还是 Harman Kardon 的扬声器？作为一台功能性电视，它已经是最好的了。但它还有一个功能栏，可以显示各种信息，比如我的股票、天气等等。你可以随时切换这些信息，同时观看其他内容。这还不够好吗？

　　Ari Paparo：天哪，所以在录制之前，我在想，我是不是把这搞得太像促销了？干脆直接点吧，这就是个电视，对吧？好了，跟我们说说，这个公司是怎么来的，这个想法的起源是什么？

　　Ilya Pozin：在我上一家公司 Pluto TV，我们开创了 FAST 这个类别，对吧？我们当时逆流而上，所有人都觉得我们疯了。现在做广告支持的硬件，大家也觉得我们更疯了。但你知道，在 Pluto，我们为每个电视厂商都开发了应用，对吧？我们和所有厂商都合作过。首先，为电视开发应用非常困难，因为电视的处理能力（相对于智能手机，智能电视的硬件规格低很多）非常有限。

　　我们看到的是，电视是家庭中最大的屏幕，是家庭的核心，但它们基本上和 ATM 机一样“笨”。电视在过去 20 多年里几乎没有变化，外形变薄了，但它们的功能还是一样：从某个地方拉取内容，然后显示在屏幕上，仅此而已。想象一下，如果我们的智能手机只是变得更薄、通话质量更好，但功能不变，那会怎样？但事实并非如此，对吧？通话功能只占智能手机功能的 30%，还有很多其他功能。

　　我们观察市场后发现，为什么电视没有创新？因为这是一个低利润的行业，电视制造商卖设备是亏钱的。当你卖设备亏钱时，你会怎么做？你会削减成本，去掉（或优质的）扬声器，这样你才能推销 Soundbar。你会用最快的处理器吗？不会，因为那会亏更多钱。所以电视行业没有创新，电视的功能一直停滞不前，而其他设备开始在家里兴起，比如智能家居控制器、Alexa、Google Assistant，甚至还有（智能）健身镜，其实就是带摄像头的电视。这成了一个问题。然后，每家电视公司都开始做广告业务，但他们的 DNA 还是硬件。这就是灵光一现的地方：如果我们真的打造一款“电视界的 iPhone”，让它不仅能看电视，还能做更多事情，并且颠覆整个商业模式，让它完全由广告支持，那会怎样？这就是 Telly 的由来。

02

Telly 的“注意力”经济模型

Telly 双屏：我们始终与用户保持关系，每天有超过 6 小时的注意力

　　Ari Paparo：好了，说了很多促销的内容。不，不，这不算促销。我们来聊聊经济模型。先从“笨”电视说起，那些所谓的“笨”的智能电视。我是在开玩笑，我们爱所有的电视制造商，他们是 Architecture 的赞助商。但像 VIZIO 这样的上市公司，你知道细节，他们的收入有多少来自广告和数据，又有多少来自电视销售？

　　Ilya Pozin：你是说毛利润还是净利润？这才是问题的关键，对吧？他们的主要收入来自卖电视，但利润来自数据和广告。当你每年推出几款新电视，而电视的使用寿命又很长——一个家庭可能用 7 到 10 年——想象一下他们现在要支持多少型号。所以他们的工程团队和产品团队大部分时间都在支持现有电视，而不是专注于把一款产品做得越来越好。他们的利润来自广告和数据，但总收入当然还是来自卖设备，只是那里没有利润。

　　Ari Paparo：对，有道理。好了，跟我们讲讲你们的经济模型，尽量公开一些。比如，如果我是投资者，如果我是 VC，你在融资，那单位经济模型会是整个对话的核心，对吧？

　　Ilya Pozin：是的，你看，电视的制造成本并不低。很多人以为免费电视会是低预算、针对低收入人群的设备。完全不是这样。人们因为它是免费的，没有门槛，所以选择了它。然后他们拆箱、安装，发现“天哪，这简直是我用过的最棒的电视”。所以他们认为这是免费的、低收入的设备，结果发现它是最好的，然后告诉所有朋友。这就是为什么我们现在有这么长的等待（预付款，待交付）名单，人们都在注册，而我们几乎没有做任何营销（自传播）。

　　Ari Paparo：但你得透露点信息吧。如果它不是免费的，零售价会是多少？制造成本呢？

　　Ilya Pozin：这是一台 55 英寸 4K HDR 显示屏。如果它不是免费的，零售价会大概在 600 到 800 美元之间。关于制造成本，Soundbar 单独零售价就是 400 到 500 美元，人们靠 Soundbar 赚利润。所以当你买一台 4K 55 英寸电视时，可能只花 400 美元，但制造商是亏钱的。我们还得定制下面的屏幕，加了摄像头、远场麦克风，用了电视上最快的处理器，因为它其实更像一台电脑。所有这些加起来，成本绝对不低。

　　Ari Paparo：你们不会是在用用户的电视挖比特币吧？

　　Ilya Pozin：如果这能行得通，那倒是个好策略，但它不行。不，我们挖的是广告收入。

　　Ari Paparo：所以如果你们的电视零售价相当于 600 到 800 美元，制造成本大概 300 美元左右？

　　Ilya Pozin：我告诉你，电视没有利润，我们的制造成本更高。

　　Ari Paparo：好吧，那说说另一面。你们怎么赚钱，赚多少？

　　Ilya Pozin：我来解释一下商业模式。你看像 VIZIO、Samsung、SONY、LG 这些电视厂商，他们的利润来自广告和数据，对吧？他们通过操作系统投放广告，比如你打开电视时、选择应用时，会看到一些广告。他们每年从每个用户身上赚 35 到 40 美元。

　　Telly 的特别之处在于我们有下面的屏幕，对吧？我们有一台双屏电视，下面的屏幕在你使用电视时一直开着，这就是我们的操作系统。所以我们有机会在整个使用过程中投放广告。如果你用 Samsung 电视，但接了个 Apple TV，Samsung 就赚不到钱，可能还亏了 5 到 10 美元卖电视，而你用的外部设备他们一分钱也赚不到。对我们来说，我们不在乎你用什么设备，无论你看 Comcast、Roku 还是 Fire TV Stick（这里指的是各家的电视棒），甚至用我们设备上的应用，我们始终与用户保持关系，每天有超过 6 小时的注意力，这就是我们赚钱的方式。

　　Ari Paparo：你说的双屏，是指物理设备上有两个屏幕，一个主屏幕和一个像跑马灯一样的屏幕？

　　Ilya Pozin：对，上面是 55 英寸的主屏幕，下面是 Harmon Kardon Soundbar，再下面是一个屏幕，宽度是主屏幕的三分之一，就像一个很宽的平板，固定在电视上。

　　Ari Paparo：所以主屏幕的商业模式和竞争对手一样，你从数据和广告中赚 35 到 40 美元？

　　Ilya Pozin：大致是这样。

　　Ari Paparo：你是说，如果我买一台 Samsung 电视，然后接上 Apple TV，主要用 Apple TV，除非必要，否则不会用 Samsung 的系统，他们就赚不到那 35 到 40 美元？

　　Ilya Pozin：他们可能还能拿到一些数据，但大部分数据来自用户使用电视上的原生应用。他们非常努力地让你不要接其他设备。

　　Ari Paparo：但在你的设备上，我可以接 Apple TV。

　　Ilya Pozin：没错，因为我们的操作系统在设备上。

03

Telly 的广告变现

Telly 是在你专注内容时展示广告，效果远超传统广告

　　Ari Paparo：那下面屏幕的广告变现体验如何？什么样的广告效果好？是直接响应还是品牌广告？我想你们不能在没有用户同意的情况下播放音频，对吧？

　　Ilya Pozin：对，如果用户没在看电视，我们可以播放音频，但我们的价值主张是，当用户专注于内容时，他们才会看到广告。我们实际上在电视上装了一个传感器，不是生物识别的，但能知道有多少人在电视前。我们发现，在传统广告时段，大约三分之一的人会离开房间，留下的人也可能分心做别的事。而我们是在用户专注内容时展示广告，效果非常好。想象一下，你在体育馆看篮球赛，抬头看大屏幕上的统计数据，同时看到百威啤酒或 State Farm 的广告。

　　Ari Paparo：所以你们可以给金毛犬投广告？比如狗在房间里走动？

　　Ilya Pozin：不，因为我们有传感器，我们是唯一能关闭广告的电视。如果狗在房间里走动，我们不知道，除非你愿意为数据付费。

　　Ari Paparo：Eric，你在下面屏幕上看到过什么广告？买过东西吗？

　　Eric Franchi：我看到的广告大多是本地化的，显然他们有很多数据，所以有本地化投放，从医疗服务到汽车，还有一些 DTC 品牌，他们都有二维码或自定义链接。我看屏幕时都会注意到。

　　Ilya Pozin：对，我们不像电视那样追求 15 秒或 30 秒的广告，我们是在你专注内容时展示广告，有丰富的显示形式和互动单元，效果远超传统广告。

　　Ari Paparo：我不想深入细节，因为我们可能会聊上几个小时，但作为一个程序化广告买家，我会把 Telly 的广告库存看作是 CTV 库存还是横幅广告库存？还是其他什么？

　　Ilya Pozin：我认为两者都有。我们把自己定位为两者，但这有点复杂。通常，当我们进入市场时，人们会自然地把我们归入 CTV 类别，但我们并不想被归入那一类。同时，我们也不想被归入移动广告类别，因为那里充满了低 CPM 的广告。比如，我在博客上看到一页有 18 个横幅广告，而我们每次只展示一个广告，而且是全屏展示，直接面对用户。所以我们正在努力解决这个问题，教育市场，并思考如何定位自己。我认为市场正在朝着对我们有利的方向转变，因为现在很多其他电视厂商也在他们的主页上展示广告单元，比如大横幅广告。这些需求非常适合我们，这也是我们正在努力教育市场的地方。

　　Ari Paparo：对了，我在这个播客上了解到 Roku City，这对我来说是个新事物，我一开始还以为大家在开玩笑，但它确实存在。

　　Ilya Pozin：我在 Roku 上投了很多广告，Pluto TV 上表现最好的广告不是视频广告，而是屏保广告，比如 Roku City。我们很喜欢这些广告单元。

04

Ilya：我们最大的竞争对手不是电视，而是手机

世界上最差的商业模式就是“我们付钱让你看广告”

　　Ari Paparo：多年来，我在 X（前 Twitter）上和一些人有争论，或者在其他讨论中，我提出过一个观点：世界上最差的商业模式就是“我们付钱让你看广告”。这种商业模式经常出现，比如以前的优惠券，后来的比特币和区块链。我的观点一直是，这种模式会吸引最差的客户（用户）。那些想要免费东西的人，往往不是最理想的客户（用户）。那么，你如何理解这个问题？如何应对？你有什么数据来证明这不是问题？

　　Ilya Pozin：我其实同意你的观点，我认为如果你付钱让人们看广告，那就会有很多“激励性广告观看”。

　　Ari Paparo：这就是一个坑。

　　Ilya Pozin：我们曾经有人提出过这样的想法：“你们能不能为 Telly 创建一个奖励计划，让用户通过看更多电视来获得报酬？”我们的回答是“绝对不行”，因为那是最糟糕的定位。如果广告主知道用户是为了赚钱才看广告，那这种关系就完全错了。我们不付钱给用户，我们给他们一台免费电视，而且是一台很好的电视，但我们不会激励任何形式的观看行为。所以我们的观看量是完全有机的。在美国，主电视平均每天有 3.5 小时的观看时间，这是市场数据，不是我们的数据。我们的观看时间远超这个数字，因为我们有很多超越电视的功能，比如 Zoom 通话、游戏、健身等等。我们专注于让用户坐在电视设备前做更多事情。

　　我们最大的竞争对手是手机。当你回到家，所有事情都在手机上完成。比如你在看电视时，用手机查看 NBA 比分，我们会把这些信息放到 Telly 的下屏上。如果你在浏览 Netflix 内容，或者查看烂番茄评分，我们会把这些信息放在你面前。所以，我们希望你在看电视时放下手机，专注于电视。

　　Ari Paparo：但除了明确的奖励机制，是不是还有一种偏向低收入消费者的趋势？他们可能会因为免费电视而选择 Telly。如果我是广告主，我提出这个问题，你会如何反驳？

　　Ilya Pozin：美国人喜欢免费的东西。我不在乎你多有钱，如果你的球队赢了比赛，你可能会开车 20 英里，花更多的油钱去领免费塔可。我们都参加过那种会议，午餐时间有一大群人在排队抽奖，奖品可能是免费的 AirPods。每个人都对免费的东西着迷。

　　我在 Pluto TV 时就学到，免费并不等于低收入。实际上，我见过很多名人和超级富豪经常看 Pluto TV，他们完全负担得起付费服务，但他们喜欢这种体验，不介意广告。Telly 也是一样。我们有数据表明，拥有 Telly TV 和等待 Telly TV 的人，收入水平实际上高于美国平均水平。

　　Ari Paparo：如果有人明天就想要一台免费电视，他们该怎么做？

　　Ilya Pozin：他们可以去 Telly 官网注册，提供一些个人信息，加入我们的等待名单，最终他们会收到电视。我们正在尽最大努力满足需求，但需求非常大。如果他们认识某人，也许可以通过关系加快进度。

05

聊聊整个电视市场

硬件和广告正在融合，广告是驱动力，而不是硬件

　　Ari Paparo：好吧，我们来聊聊整个电视市场。去年有两个大事件，一个是 Walmart 收购 VIZIO，另一个是 The Trade Desk（以下简称 TTD）的操作系统。这两个事件似乎都支持了你的论点，即硬件和广告正在融合，广告是驱动力，而不是硬件。我特别想听听你对 TTD 操作系统的看法。这是个好主意吗？它的经济模型可能如何运作？

　　Ilya Pozin：关于 Walmart 收购 VIZIO，这显然是对我们业务的一个巨大验证。他们收购 VIZIO 不是为了进入硬件业务，而是为了扩大他们的零售媒体广告业务。我认为这是个聪明的举动。至于 TTD 的操作系统，我觉得这是个有趣的尝试。很多人没想到他们会这么做，因为电视的使用寿命很长，当你买新电视时，你可能会把现有的设备（比如 Apple TV）插到新电视上，而不是重新设置所有应用。我不太确定他们的动机是什么，因为即使是 Apple 和 Google 在流媒体设备市场的渗透率也不高。所以推出自己的操作系统和设备，肯定有其他动机。

　　Ari Paparo：我当时的假设是，他们可能会通过支付分销费用来推广他们的操作系统。他们可能不会去找 Samsung 或 LG 这样的厂商，而是去找第四、第五、第六大操作系统品牌，支付一些费用来替换现有的系统。

　　Ilya Pozin：确实有很多电视制造商，比如 TCL，他们不做操作系统，而是用别人的操作系统。他们可能会根据哪个系统最划算来决定使用哪个。但最终，单个型号的电视销量最多也就几十万台。所以我不太清楚，他们如何快速渗透到 1.3 亿美国家庭中。这里肯定有其他策略。

　　Ari Paparo：是的，我不认为 LG 或 Samsung 会换掉他们的操作系统，VIZIO 也不会。

　　Ilya Pozin：很多人猜测 TTD 可能会去找 VIZIO 或 Roku，把他们的操作系统作为案例研究，展示他们可以做得更好。我觉得这是一盘棋，不是一步到位的。我认为 Jeff（TTD 创始人）很聪明，他很谨慎，我们拭目以待。

　　Ari Paparo：是的，感谢大家的收听。我们下周再见！