近期在北美和海外市场有许多关于CTV的新闻，充分证实该领域的蓬勃发展态势，而智能电视操作系统在其中的价值日益彰显。

北美市场CTV格局与在位者　

           11月初，Parks Associates在其最新的研究《平台之战:评估互联电视生态系统（Battle of the Platforms: Assessing Connected TV Ecosystems）》称，Roku和亚马逊Fire TV是北美最受欢迎的流媒体播放器（SMP）品牌，而三星是最受欢迎的智能电视品牌。这三个品牌在消费者观看习惯方面占据主导地位，65%的美国互联网家庭将其中一个品牌作为他们的主要流媒体视频设备。“三星在智能电视市场有相当大的领先优势，”Parks Associates公司总裁与CMO伊丽莎白·帕克斯（Elizabeth Parks）评论说：“尽管三星没有单独的流媒体播放器产品，但该公司在智能电视方面的优势使其在CTV平台使用方面排名第二。”帕克斯补充道：“大多数消费者在购买新的智能电视时，会优先考虑软件功能、客户服务和硬件规格，但在单个操作系统中，一个有凝聚力且精心设计的界面可以显著增强用户购买后的体验，并有助于增加品牌黏性。”

　　事实上，在北美家庭市场，电视机正迎来一波重要的更新换代时期，美国CTV市场的焦点已经从流媒体播放器(SMP)转移到智能电视，这也推动新一轮的CTV竞争，各家服务商基于不同的优势竞争用户，三星、LG、Vizio这些电视机厂商以及Roku、亚马逊等互联网科技机构正是这其中的核心角色。

　　作为全球性品牌，三星将FAST服务扩展到新加坡、菲律宾和泰国等新地区，其三星电视加服务已经积累了8800万月平均用户(MAUs),全球观众人数增加了50%。8800万的统计数据使三星与Tubi、Pluto和Roku Channel等其他主要的全球FAST服务持平，这些服务的MAU(自报)也在8000万至1亿之间。笔者认为，三星正在充分利用其在智能电视市场的地位，通过扩大FAST在东南亚市场的覆盖加强其在CTV广告领域的影响力。

　　而按照Vizio的最新财报，该公司广告和赞助部门Platform+的第三季度业绩同比2023年增长了26%，总净收入占该公司4.45亿美元总收入的1.97亿美元，占44.2%。笔者认为，这与沃尔玛的并购是密不可分的（参考《海外瞭望|沃尔玛-Vizio并购案后的深度》）。此次并购不仅加强了Visio电视的销售，也扩展了SmartCast操作系统的应用——这可使SmartCast操作系统借由沃尔玛扩大在中低端市场的覆盖并有望走向海外市场。

激进的亚马逊Fire TV

　　在新一波的CTV平台争夺中，作为美国家庭中最受欢迎的流媒体播放器品牌，Roku和亚马逊一方面继续升级其SMP，巩固原有市场（参考《海外观察|流媒体终端战争2.0》）；同时，Roku和亚马逊都已经扩展到智能电视领域，扩大了它们在CTV高端市场的整体渗透率。

　　亚马逊正是其中的典型，该公司在专注于为预算有限的价格敏感型消费群体提供流媒体简约型终端/Dangle和低价智能电视之后，现在正在将目标转向高端品质的消费者。近期，亚马逊发布了最新的智能电视系列——Mini-LED系列，以及智能音箱系列和重新设计的Fire TV 4系列（现在在中低端市场），这些新产品将在11月上市销售。前两者针对的正是那些使用Fire TV操作系统并寻求更高端产品的用户。通过发布的这些新品，亚马逊希望能够让更多的用户使用其Fire TV操作系统，包括那些可能从未尝试过亚马逊平台服务或者产品的用户。

　　例如，Fire TV Omni Mini-LED 系列内置远场技术，用户可以仅通过语音与 Alexa 互动来发现节目和电影、管理播放以及控制 Fire TV 环境体验。该系列还具备智能画面（Intelligent Picture）技术。智能画面结合了人工智能与系列新品中先进的环境光和色彩传感器，通过自动识别、分析并实时优化场景来提升画质，微调诸如风景、建筑、运动等画面细节。电视的环境光和色彩传感器同时检测房间内的光照条件，无论白天还是夜晚都能调节亮度和色温以达到最佳观看效果。该系列还具备基于环境的沉浸式艺术体验（Ambient Experience’s new immersive art）、高端游戏特性（Premium gaming features）、Wi-Fi 6E连接支持，还将扩展对ASHA（助听器音频流协议，面向听觉无障碍功能）的支持。Omni Mini-LED 电视有 5 种尺寸可供选择——55、65、75和85。55英寸型号起价820美元，而85英寸型号售价高达2100美元。

　　在今年年初，Amazon的Prime Video进入电视广告市场采取了与Netflix完全不同的策略。按照媒体报道，亚马逊在今年的前期广告收入为18亿美元，而其2024年第三季度的财报显示其广告销售额同比增长19%。各种报告都表明，亚马逊迅速提高广告库存的举措动摇了电视广告市场。再考虑到该公司与NBA的交易，这将继续加强其在广告市场的影响力。此次面向高端消费者的终端产品发布，也有助于其增强在高端消费群体的广告覆盖能力。事实上，亚马逊旗下的广告支持视频流媒体服务Freevee即将关闭，相关内容被转移到亚马逊Prime Video——非Prime用户也可以通过Prime Video获得这些免费内容。笔者认为这一策略相当程度上是为了整合产品、加强Prime Video在CTV广告市场的影响力。种种背景下，亚马逊进一步向高端智能电视领域扩展，有望继续扩大Fire TV在TV OS市场的占有率。

新市场与新加入者

　　总的来看，流媒体行业或将进一步意识到电视操作系统的力量。通过CTV广告分成和直接的VOD订户分成，电视操作系统不仅为制造商提供了额外的收入，还将制造商置于产业生态的权力金字塔顶尖，控制内容、广告和整体用户体验。三星、LG、Roku、Vizio等拥有自己的电视操作系统的制造商已经率先认识到电视操作系统的强大。

　　虽然美国市场的参与者已经不少，但考虑到Roku、三星、亚马逊仍然控制着大部分的美国市场，短期内还不会发生根本性改变。但在欧洲市场，据估计目前40%的市场没有专用的操作系统；但随着电视广告市场的吸引，预计其格局或将有巨大的变化，特别是独立的白牌操作系统制造商如Titan OS、WhaleOS和TiVo也在加入三星之流的行列。而谷歌和亚马逊将在何时、如何、在哪里切入欧洲市场？以及是否采取行动？这都是该领域未来的关注点。   

     最近一个有意思的行业新案例是，全球领先的广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称TTD）于2024年11月20日宣布推出一款名为Ventura的创新流媒体电视操作系统，并计划与智能电视原厂设备制造商（OEM）及其他流媒体电视聚合平台合作，共同推动Ventura的部署与应用。该系统宣称将解决当前市场中已有操作系统普遍存在的关键问题，并具备如下优势：

  （1）更好的用户体验，更少、更相关的广告

  （2）更清洁的流媒体电视广告供应链，实现品牌投资回报最大化

  （3）支持名为OpenPath的TDDs简化广告供应链和统一ID 2.0等标准。

    TDD CEO兼创始人杰夫·格林表示，他希望简化和优化广告供应链，改善用户体验，唯一的办法就是使用新的电视操作系统:“这种创新必须来自操作系统，而且必须来自一家不拥有任何流媒体电视内容的公司。TTD想要的是一个公平的市场，供应链成本最小化，广并且告客户的信任度可以提高。”确实，CTV操作系统业务远非中立和公平，复杂的参与者使得相关的电视广告价值链过于复杂与分裂；有些人甚至会说拜占庭！所以TDD解决这些问题的愿望应该受到欢迎和鼓励。。TDD Ventura业务高级副总裁马修·赫尼克（Matthew Henick）表示：“凭借我们不拥有任何流媒体内容所持有的客观立场，以及我们所代表的广告主对流媒体广告的大规模需求，The Trade Des无疑拥有在这一关键时期引领行业创新的独特优势。”

Ventura的挑战

     在Ventura发布的新闻稿中，派拉蒙广告总裁约翰·哈利（John Halley）表示：“The Trade Desk 是我们在程序化广告领域的重要合作伙伴，也是公认的行业创新者。我们很高兴看到他们将创新的理念带入操作系统市场，我相信无论是广播公司还是消费者，都将从中受益。”而迪士尼广告公司可寻址广告业务销售高级副总裁杰米·鲍尔（Jamie Power）表示：期待与The Trade Desk进一步深化现有合作伙伴关系，将打造优质智能电视大屏（CTV） 供应链的这一愿景应用到我们所有的产品组合中去，并与其他行业领导者展开合作。这或表明，潜力巨大的CTV广告市场已经吸引了广告上下游服务商的注意力和投资，并有望基于新的TV OS重塑CTV产业格局（参考《海外观察|OS服务商争夺380亿美元CTV广告市场》）。

     然而，TTD要想真正进入该市场，首先需要赢得电视机OEM机构的认可。三星、LG和Vizio——永远不会放弃他们自己的电视操作系统而选择其他任何东西。其他电视制造商有很多选择。例如，海信拥有六种电视操作系统的电视:Android TV、Fire TV、Google TV、Roku TV、Xumo TV以及其自有品牌Vidaa。TDD必须为电视制造商提供一些独特的东西，才能在市场上取得进展。在电视机利润微薄的时代，最好的办法是从电视操作系统支持的包括广告在内的经常性收入模式中获得更大份额。

    但如果TDD能够赢得许多电视制造商，其建设规模仍将需要十年或更长时间。因为大多数电视销售是为了更换家中现有的电视机，而消费者每5到7年才更换一次电视。

    其次，第二个障碍来自于上游的流媒体服务商。与流媒体打交道的第一个障碍是说服他们将应用移植到Ventura上运行。外媒认为，TDD可能会通过创建一个环境来解决这个问题，在这个环境中，为另一个电视操作系统(例如Android TV)构建的应用程序可以不加修改地在Ventura上运行。如果他们找不到解决方法，移植问题将是一个大问题。

    而当用户搜索内容时，Ventura将保持“中立”,这将有助于说服较小的路媒体服务提供商，因为许多服务商认为他们的内容在搜索和发现中受到了不公平的待遇。然而，这不足以让流媒体服务商支持这个平台——直到它拥有与其他主要电视操作系统相当的影响力。它也很难立马对Netflix、Disney+等主流的服务商有任何直接的帮助。后者也已经和他们正在使用的电视操作系统提供商达成了私下交易。

   Ventura发布的新闻稿额虽然包括来自迪士尼、派拉蒙和Tubi广告公司高管的支持。但是要让Ventura上获得他们的应用支持，TDD必须给他们一个更好的交易。这意味着，与目前给其他电视操作系统制造商的收入相比，它必须从这些服务在平台上产生的收入中抽取更少的份额。

    总之，TDD必须将Ventura收入的更大份额给予电视制造商，并减少选择支持其平台的电视服务的收入。这意味着TDD从Ventura上赚的钱将比市场上大多数其他电视操作系统少得多，当然，TDD可能不在乎从电视操作系统中赚钱。它的战略计划似乎更多的是将TDD深入到CTV广告生态系统的核心。然而，在一个高度分散、竞争对手根深蒂固的电视操作系统世界里，Ventura可能需要十年或更长时间才能成为一个重要的玩家。

责任编辑：房家辉