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　　在第二季度，Netflix继续保持流媒体增长的势头，季度订阅用户、收入和利润均实现了同比增长。其中包括相比第一季度的广告层级会员增长了34%。

　　Netflix 广告层级月活跃用户达到 1500 万

　　总体而言，Netflix新增了805万付费净订阅用户，而去年同期这一数字为589万。其全球用户基数目前大约为2.77亿，年同比增长16.5%。季度营收达到95亿美元，较前一年同期增长16.8%，而营业利润率提高了五个百分点，达到27.2%。

　　Netflix在2022年第四季度推出了带广告的套餐计划。尽管在第二季度财报中未提供订阅用户更新，但截至5月份的最新披露显示，每月活跃用户达到了4000万。在财报中，公司表示该层级现在占据了其可提供服务市场的签约量的45%以上。

　　在财报电话会议上，Netflix联席首席执行官Greg Peters表示，带有广告的计划的用户参与度与无广告会员大致相同，约为每位会员每天两小时。

　　Netflix预计将在2025年达到其广告国家所需的“关键广告订阅规模”，这是其roadmap的第一步，之后将进一步增长。在致股东的信中，公司将广告收入描述为“增长良好”，并表示其“正成为我们业务中更有意义的贡献者”。

　　话虽如此，Netflix在广告领域仍有很多工作要做，不仅要扩大其用户基础，还要建立广告商所需的能力，以便他们更愿意在平台上购买广告。该公司最近几个月宣布了多项变化，包括计划构建自家的广告服务器，该服务器将于今年在加拿大进行测试，随后在2025年进行更广泛的推出。而在周四发生了一件令人惊讶的事情，消息传出，Peter Naylor——这位在2022年加入Netflix的资深广告高管，随着Netflix开始涉足广告业务——即将离开公司。Naylor的离职紧随去年Netflix广告销售运营负责人Jeremi Gorman的离开。Gorman此前从Snap离职加入Netflix，他的职位已被Amy Reinhard接替。

　　撇开人事变动不谈，Netflix的高管们在周四表达了对平台广告前景持续乐观的态度，尽管他们预计相关努力将会持续多年。

　　其广告业务的相对初生状态，加上长期以来依靠订阅模式驱动大量收入的情况，意味着Netflix不期望广告会在今年或明年成为收入增长的主要驱动力。在财报电话会议上，Netflix首席财务官Spencer Neumann表示，广告已经是营收的重要贡献者，但进入2026年及以后，其贡献将更加显著，公司希望最终广告能成为主要的收入来源。

　　他们将其定位为某种程度上是一个好问题——因为其广告用户基础的增长速度超过了Netflix能够变现和填充日益增长的广告库存的速度。这意味着Netflix正面临着如何更有效地利用其广告资源和能力的挑战，同时也表明其广告业务具有巨大的增长潜力。公司正在努力优化其广告系统，提高广告的针对性和效果，以便更好地服务于广告商，同时保持用户体验的质量。随着广告业务逐渐成熟，Netflix期望其将成为公司长期增长策略中的关键组成部分。

　　推动广告收入的两个方向

　　关于公司需要在哪方面改进以推动更多广告收入，Peters指出了两个主要方向，其中之一就是市场策略。在这方面，Netflix正在增加更多的销售和广告运营人员，并致力于为广告商提供更有效的购买库存方式。

　　他指出，广告商反馈的一个关键点是，需要添加更多已经融入买家流程的需求来源，对于某些广告商而言，“这是我们能否吸引他们投资的关键门槛”。

　　虽然微软是Netflix最初的广告合作伙伴，除了将广告技术内部化之外，Netflix还计划在程序化广告方面扩展能力，今年夏天将与广告需求方平台（DSP）The Trade Desk、Google DV 360以及供应方平台（SSP）Magnite进行合作。

　　另一个重点是自身的产品和技术栈，包括构建自家的广告服务器。据Peters介绍，这有望为用户带来更好的广告体验，并为广告商提供更多与目标受众定位、投资回报率（ROI）、增量效果测量等相关的新功能。

　　他表示，这关乎将数字广告的优点，如精准定位、相关性、效果衡量等，以及电视广告更佳的创意格式结合起来，“以及有能力将这些广告放置在影响社会对话的内容、剧集、故事旁边，这对广告商非常重要”。

　　公司从广告商那里听到了对其提及的广告能力的极大热情，Netflix预计在未来几年内将逐步增强这些能力。

　　“我们收到的最大负面反馈是我们现在还没能做到这些，”Peters说，并补充称公司正在尽可能快地弥补差距，以满足广告商的需求和期望。这表明Netflix正在积极地推进其广告业务的改进，以提升广告效果和用户体验，同时吸引更多广告商的投入。

　　Netflix对其广告层级的入门价格$6.99感到满意，这个价格低于Disney、Hulu等其他提供广告支持计划的竞争对手。“这意味着在广告市场中，我们对更多人来说更加可及，”Peters说。

　　但这并不意味着将来不会涨价。联席首席执行官表示，他们对定价的看法类似于无广告计划，即需要增加提供的功能，一旦获得与客户获取、参与度和留存率相关的信号，就会找到“合适的时机，要求我们的会员支付稍高的费用，以维持这一良性循环”。

　　押注体育相关内容

　　关于内容方面，分析师在电话会议上质疑Netflix进军直播体育是否对于构建成功的广告业务是必要的，特别是在其广告支持和无广告的用户基础上投放广告，以及公司如何在授权体育版权时“巧妙地平衡”，避免在续约时受到联盟成本上升的束缚。

　　在内容方面，联席首席执行官Ted Sarandos认为直播体育和事件是双赢的。对于订阅用户，“这带来了大量的参与度和极大的兴奋感，”他说，广告商也出于同样的原因喜欢它。Netflix即将播出迈克·泰森与杰克·保罗之间的现场拳击比赛，比赛推迟至11月举行。在体育方面，Netflix在今年通过一项多年协议获得了两场圣诞节当天的NFL比赛，2025年开始，根据一项为期10年价值50亿美元的协议，Netflix将每周直播WWE赛事。

　　Netflix并不打算在直播体育版权的重压下沉没，相反，它更感兴趣的是创造特定的直播事件和时刻，以激发观众的兴奋感，而不是播放整个赛季的主要体育赛事。而且，这里的经济因素具有长期增长机会，事件可以与Netflix的内容策略相结合，讲述体育的故事和戏剧性。这意味着Netflix将体育视为内容创作的一部分，而不仅仅是体育赛事的直播，通过这种方式，Netflix可以将体育内容与其品牌和故事叙述策略相融合，吸引更广泛的观众群体。

　　Sarandos解释说，他们能够通过将直播体育变成“Netflix的事件，而不一定承担来自任何一个联赛的大量负担”来满足这种需求。

　　他指出，圣诞节的比赛确实能引起很大的真实兴奋，但它仍然只是一天的足球赛事。而Netflix“热衷于那种非常赚钱的体育故事叙述版本”，比如现在正在播出的系列剧《Receiver》，它跟随了五位NFL球员的2023赛季。

　　另外，像WWE这样的交易，Sarandos提到了Netflix看好的经济效益，随着公司考虑在更长的时间范围内扩展成本和观看量，这种效益是可以增长的。

　　“并不是说体育和净利润之间必然存在断层，你不能做体育就不能盈利。当你提供整个赛季的大联盟体育赛事时，要同时保持盈利是非常困难的，”他说。“但是，当我们以这种我们正在构建的事件模式来提供它们时，我们真的对有机会做到这一点而无需承担[受制于联盟的风险]感到非常兴奋。”

　　这表明Netflix在处理体育内容时采取了一种谨慎而创新的方法，专注于那些可以转化为独特Netflix事件的体育内容，而不是简单地购买和转播整个赛季的赛事。通过这种方式，Netflix能够在控制成本的同时，提供给观众独特的、高参与度的体育内容，从而保持其在流媒体市场的竞争力。

责任编辑：房家辉