前篇内容回顾：2024年传媒市场十大趋势（上）

趋势六

　　伴随着媒体重构和融媒商业模式的升级，单一广告营收模式面临增长困境，广电不断加深以品牌为核心资源拓展产业链和价值链的探索尝试，产业跨界成为全新命题。与此同时，随着文旅市场的复苏，广电内容的文旅潜质叠加文旅市场的巨大需求，广电与文旅相互借力和融合成为可能，二者共享优势资源，拓展业务领域，创新盈利模式，创造出有目共睹的经济效益。在政策层面，2023年5月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《关于促进旅游业与广播电视产业融合发展的指导意见》，也为“广电+文旅”齐头并进指明方向和目标。从中央广播电视总台到省市级广电，都在积极寻求与文旅业融合的切口和路径。从平台到内容再到品牌IP，广电与文旅的融合相加多触点爆发。

　　2023年，中央广播电视总台推出了《典籍里的中国》《非遗里的中国》《寻古中国》《山水间的家》等节目，产生良好反响；湖南广电及旗下电广传媒打造的“广电芒果城”，将深入践行“传媒+文旅”跨界融合的全新尝试，将芒果基因融入电广传媒“新文旅”战略；2024年，SMG将依托不断升级的大视听能力，探索“广电+文旅”共赢新模式，如在上海文广演艺推出全新沉浸式产业平台“超沉浸制造局”，打造沉浸体验文化新场域；北京市广播电视局也在2024年联动北京市文化和旅游局、北京市文物局等多家单位，以“微短剧+北京文旅”的产业融合，探索微短剧与传统文化、旅游资源、线下经济交融创新，延伸价值链条。

　　广电产业价值的拓展，另一方面体现为内容和营销的下沉。随着我国城市化进程的加速，一二线城市的市场红利不断递减，以三线及以下城市/县镇与农村地区为代表的下沉市场，日益成为兵家必争的新的增长点。而面对下沉市场的用户，广电的文化属性依然有着独有的巨大优势，2023年以“村BA”“村超”为代表的乡村体育赛事成为人们关注的热点，据统计，在“村BA”带动下，台江县在一年内共接待游客200余万人次，实现旅游收入23亿多元。文旅消费不仅带来了地方经济增长，更是将下沉市场对于文化产品消费的潜力充分释放。在2024年各地政府工作报告中，电竞和户外运动分别被写入上海市和山东省政府的工作规划；东北地区以冰雪运动为重点推广内容；福建省将建设“1+4+10”闽台棒垒球交流服务体系，深化两岸体育交流合作。下沉市场成为文化产业发展新的动能，文旅消费则成为点燃下沉市场经济增长的新引擎，在传媒的推波助澜下，有望与地方文旅形成“双轮驱动”，成为地方经济的新增长点。

趋势七

　　缩之旧局，但从剧集市场的反馈来看，俨然已有大地回春、暖流激荡之新貌。2024年1月的荧屏热热闹闹春意闹，《大江大河之岁月如歌》和《繁花》等重磅剧目获得认可，未来我国电视剧市场发展势头向好。

　　2024年，电视剧整体产业链回归以“用户为中心”，我国电视剧市场也因此将蜕变为真正的“国民剧”市场。电视剧市场将以“品质为王”为圭臬。2023年上星频道晚间档总收视率超过2%的高收视剧目达到了27部之多，远远超出2022年的12部，甚至不乏次黄档脱颖而出的佳作。精品剧目方是中流砥柱，是老百姓喜闻乐见的优质精神食粮，也是下一步市场破局的底气所在。未来，电视剧市场“创新为赢”。于守正中创新，包括创作思路创新、题材形式创新、表达方式创新、故事内容创新、人物设定创新等等。创新成为爆款剧的共同标签，比如职业大剧《新闻女王》作为“新港剧”代表，以全新的女性形象拥抱内地市场；《去有风的地方》一反常态主打“慢节奏”，浓浓田园风给打工人的“浮躁魂”注入清凉剂；自《武林外传》之后，《鹊刀门传奇》为武侠情景喜剧带来一股新风。不仅如此，科技赋能也成为电视剧市场的一个创新点。我国电视剧市场科技含量越来越高，例如，《三体》的全新影视化为内地科幻剧正名，中国首部国内“数字演员”参演的真人剧集《异人之下》热播，等等。相信在科技加持下，我国电视剧的工业化探索之路将越走越宽。

　　在2023年，文化节目领域的精彩纷呈令人瞩目。中央电视台综合频道的《中国书法大会》和《中国中医药大会》、湖北卫视的《奇妙的成语》以及浙江卫视的《丹青中国心》，分别从书法、中医、成语和绘画的角度，展示了中国文化的深邃魅力。值得期待的是，湖南卫视与芒果TV的《国潮守艺人》、江苏卫视的《我在旅途读书》、浙江卫视的《故宫未来城》以及北京卫视的《非遗集有趣》等一系列文化节目计划于2024年推出，这无疑预示着文化节目在新的一年里依然会成为电视荧屏上的一道亮丽风景线。不仅如此，2024年，各家卫视电视节目将进一步提升垂直细分的程度，并持续探索内容的新维度。以2024年计划播出的以女性为主题的“她节目”为例，湖南卫视的《中国村花》是一档旨在励志成长的女性真人秀节目；湖南卫视的《舞蹈狂花》是一档女子舞蹈生存竞技真人秀；《是女儿是妈妈》则是全国首档专注于解构母女关系的女性情感真人秀节目；浙江卫视的《奋斗吧小姐姐》聚焦于娱乐圈中初入职场的“打工妹”；而上海东方卫视的《战斗吧!玫瑰》展现了全部由女性参与的户外竞技生存真人秀节目。这些节目都围绕女性主题进行了深入的细分，覆盖了乡村代言、舞蹈竞技、职场挑战、生存挑战以及代际情感等多样化的节目类型。

　　电视节目原创性和创新性的强调，赋予了其更多的独特视角和丰富的思考空间。这种趋势使得电视节目展现出了极大的包容性，也让不同文化、性别、年龄、职业群体都能在荧屏前找到自己喜爱的节目。随着电视节目讲述“中国故事”的能力逐渐提升，传播中国声音的音量和覆盖范围必然会达到前所未有的广度和深度。

趋势八

　　种种传播变局之下，传统营销方式无法满足变化的市场和用户的需要，适配新渠道新平台、面向新市场、激发新用户的新营销成为新传播的必然之需。媒体通过直播带货、融媒主播打造、多元化渠道整合等方式，不仅为拓宽赛道、创新机制创造了重要支点，更是通过对盈利要素重新组合，推动商业模式的创新与拓展。

　　《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，经常收看电商直播/直播带货的用户比例达到53.7%，较2022年（30.3%）增加23.4个百分点，增速很快。而因看短视频/直播购买商品的用户超过七成，认为短视频/直播已成为主要消费渠道的用户超四成。直播带货成为数智化时代重要的营销模式之一，2023年6月6日，东方卫视联合淘宝直播打造的直播品牌“东方卫视星选”首播获得了总成交量破千万、直播间涨粉30万的成绩。《中国好声音》于5月6日也开启了“音乐式带货”,伍珂玥、周菲戈等歌手在淘宝直播中带货，将直播间打造成了演唱会，据官方战报，首场直播累计成交额达1090万，累计观看人次329万。《这！就是街舞》5月23日首发街舞battle形式带货，保留赛制，将舞台搬进直播间，推广明星联名款、同款潮流单品，首秀成交额突破1100万。肩负社会责任担当和经营模式拓展的双重任务，主流媒体的网络直播探索仍然在路上，尚需深化和重建更加广泛的用户连接、升级互动场活跃性与参与度。

　　作为扩大主流传播声量、探索新的盈利模式的另一重要支点，2023年，融媒主播短视频传播赛道更加多元，且垂直纵深化发展。新闻类头部融媒主播流量增长，财经、好物分享、剧情赛道释放潜力；带货类直播愈发吸引用户关注。从融媒主播商业化探索看，主播账号紧跟社会热点，探索文旅、三农等垂类内容的潜力，寻求内容创作与品牌营销间的结合点与平衡点。如广东台@小强快评、河北台@主持人桑桑等多名融媒主播参与#江苏文旅主打一个不听劝#话题活动，湖北台@主持人阿喆与江苏省文化和旅游厅共创短视频，积极探索跨域文旅宣传；山东台@主持人书匀开展公益助农直播，拓宽乡村农业网络销售渠道，带动农民创收。长期来看，融媒主播发展伴随着主流媒体不断创新运营模式，培育优化主播与媒体机构共同成长、相互赋能，广电主播将在融合转型中表现出更强的实力与发展韧性。

　　在上述探索的基础上，媒体通过整合线上线下多种营销渠道，成为赋能品牌拓展市场的关键。在线渠道如电子商务平台、移动应用等，提高了消费者获知产品及信息的便利性；线下渠道如实体店铺、分销渠道等，则能够提供亲身体验和购买服务的机会。此外，社交媒体渠道如微博、微信公众号、短视频平台等，也为品牌提供了与消费者互动、传播信息的有效平台。通过多元化营销渠道的整合，媒体能够帮助品牌更好地满足消费者需求，提升市场竞争力，最终实现品质和效果的合一的目标，实现营销效果的最大化。

趋势九

　　2023年是互联网技术发展的数字化颠覆之年。以ChatGPT、文心一言为首的各大生成式人工智能，借助深度学习、自然语言处理和计算机视觉等应用的帮助，赋予了社会和文化发展变革性的力量，在证明自身商业价值不可忽视的同时，也为全球版权保护带来了全新的挑战，对版权的创造、运用和管理等各个方面提出了更高、更细致的规范要求。

　　生成式人工智能拥有强大的信息处理能力和近似无限的学习能力，通过预先训练的模型和数据可以快速生成内容，包括图像、音频和视频等。无论是对底层模型和数据的开发者，还是对借助AI工具进行创作的使用者来说，整个链路中的侵权行为变得更加隐蔽、更难以界定，因此需要更有效、更合适的版权保护法律对其进行针对性规范。为促进生成式人工智能技术的健康发展、保障知识产权规范应用，国家网信办及时联合国家发改委、教育部、科技部、工信部、公安部、广电总局七部门，于2023年7月13日联合公布《生成式人工智能服务管理暂行办法》，并于2023年8月15日起正式施行。《办法》明确提出，生成式人工智能服务的提供者应当依法开展预训练、优化训练等训练数据处理活动，使用具有合法来源的数据和基础模型；涉及知识产权的，不得侵害他人依法享有的知识产权；涉及个人信息的，应当取得个人同意或者符合法律、行政法规规定的其他情形。同时，《办法》坚持发展和安全并重、促进创新和依法治理相结合的原则，采取有效措施鼓励生成式人工智能在各行业、各领域进行创新发展，对生成式人工智能的服务和使用实行包容审慎和分类分级的监管制度；也激励企业和组织积极探索版权保护的相关方法和措施，推动建立版权保护联盟、行业自律机制等，进一步加强行业内的规范和监管。此《办法》的推行与实施，为2024年版权理论和实务等领域管理工作的有序开展明确了方向，推进中国版权保护工作向着科学、引领、前瞻的方向不断前进。

　　高质量的文化发展离不开严格的保护，但同时也需要激励创新，才能促进文化繁荣，推动版权强国建设。中宣部副部长张建春在2023年9月26日举办的第九届尼山世界文明论坛上发表讲话表示，要用版权赋能中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。我国的传统节日节庆、习俗礼仪、文物古籍、古建村落、音乐舞蹈、书法绘画、曲艺杂技等表现形式多样、思想内涵丰富，是中华优秀传统文化的重要载体。2024年，围绕以上优秀传统文化开展版权创造和运用，将是实现文化兴盛、切实推动社会主义文化自信自强、继续版权强国建设的重要趋势。

　　2024年是体育大年，亚洲杯、欧洲杯、奥运会和美洲杯等全球瞩目的大型赛事将陆续举行。这些盛大的国际体育赛事，对全球发展具有重要的社会和经济意义。版权行业需要更加重视其版权价值的影响，实行更多维、更完善的版权管理和保护措施，同时合理、合规地强化赛事版权的创新创造，提高体育版权的商业化水平，为推动版权行业升级发展注入新活力。

趋势十

　　融合的市场、快速迭代的技术、高品质的内容、不断完善的产业链条，为我国传媒领域的国际传播价值提升与全球化发展布局提供了坚实的基础。从国际传播的主要模式来看，内容出海、内容+平台出海和商业模式出海是三种主要的出海路径。

　　随着我国影视内容制作水平的日益提高和产能的不断扩大，以长视频、短剧、游戏、网文为代表的精品内容出海加速，中国文化在海外市场的认可度和关注度不断提升，成为引领文化产业发展的重要路径。电视剧和电影作品近年来出海规模明显增长，2023年热播的电视剧《三体》《狂飙》在海外播放时引发追剧热潮，赢得了良好的口碑。从发展趋势看，国产剧出海题材从古装剧走向多元化，出海地区也从日韩、东南亚等地区到向欧美地区拓展。国产精品动漫作品持续探索海外市场，根据《2023中国动漫出海前瞻报告》，《哪吒之魔童降世》北美票房约370万美元、《罗小黑战记》电影日本上映后总票房达5.6亿日元等。

　　单片出海的内容输出方式在议价权和影响力等方面存在一定的短板且无法形成长期效应，自建海外发行渠道即“内容+平台”的出海模式，成为各主流平台海外传播的新的发展路径。腾讯、爱奇艺于2019年相继推出国际版应用WeTV和IQIYI，优酷2022年正式上线优酷国际版应用，推动内容版权出口与平台服务同步出口，增强本土化能力。根据国家广播电视总局发展研究中心《2023中国剧集发展报告》，影视制作公司进行海外剧集发行时，42.47%与外国本土电视台或传媒机构合作，28.77%通过WeTV、IQIYI等国内视频平台国际版，23.29%与Netflix、Disney+等国际流媒体平台合作，36.99%通过其他方式实现海外传播，如YouTube等。2023年以来，在之前网文出海奠定了用户心智和内容适配基础之上，短剧成为我国内容出海的新晋热门赛道，也采用内容+平台的方式进行海外输出。随着主攻北美市场的中国短剧出海平台ReelShort加速上线本土原创短剧并加大投放规模，短剧APP的海外下载量自2023年6月开始爆发增长，7-10月海外月度下载量保持在200万以上。不仅如此，TikTok、Kwai等短视频平台也在加速孵化相关内容。“内容+平台”的出海模式无疑大大提高了头部视频平台的造船能力，有助于海外传播的全面提质与提速。

　　与上述两种出海模式比较，商业模式出海则进一步释放了我国头部短视频与电商平台的供应链优势，成为放大海外传播声量的重要途径。根据WeAreSocial，2023年第三季度全球移动App的MAU、时长、下载量Top 10排名中，TikTok（抖音国际市场平台）的时长、下载量分别排名第四和第二；TEMU（拼多多跨境电商平台）也在2023年迅速起量，冲进下载量Top 10，并且或将进一步改变跨境电商竞争格局。流量基础和用户时长优势为出海营销的平台缔造了更高的广告价值，也推动这些平台从自身出海向品牌出海的头部平台转化。尽管日前TikTok面临美国众议院要求字节跳动剥离对TikTok控制权法案的危机，但未来商业模式出海这一路径仍是头部平台放大海外声量、释放更高价值优势的选择。

责任编辑：房家辉