由英国商业电视营销机构 Thinkbox 委托 Map The Territory 和 Tapestry Research 联合开展的“情境效应”研究，确定了影响家庭视频广告效果的关键因素，以及这些因素如何共同帮助广告商取得成功。

　　主要发现包括：

　　高质量、专业制作的视频内容比非专业视频内容的广告记忆率高 60%

　　44%的人更有可能相信专业内容中的广告

　　电视屏幕的广告记忆率最高：比在电脑上看到的广告高 34%，比在平板电脑/智能手机上看到的广告高 60%

　　音频很重要：在电视屏幕上观看广告时，如果有音箱，广告记忆率会提高 20%

　　与他人一起观看时，广告记忆率提高 23%

　　电视是社交媒体：44% 的电视是与他人一起观看的，而 YouTube 的这一比例仅为 10%

　　正确的家庭广告语境可使广告记忆率提高 6.3 倍

　　为什么客厅适合做广告？

　　研究发现，有四个关键的情境因素促使人们在家中回忆起广告。按影响程度排序，它们是：

　　观看专业视频内容

　　电视屏幕

　　与同伴在一起

　　我们的心情

　　研究人员发现，到目前为止，客厅提供了这四个因素最有力的组合，是最适合播放广告的家庭环境。当广告在客厅播放时，受访者对广告的回忆明显好于其他房间。研究发现，客厅是：

　　比厨房的广告记忆率高 176%

　　比卧室高 10%

　　比其他房间高出 22%

　　专业内容至上

　　绝大多数人在客厅里通过电视观看专业制作的内容，占客厅视频观看的80.2%（来源：Barb）。在客厅观看的视频中，只有5.1%是在电视机上观看非专业视频内容，例如，YouTube的视频。剩下的是电视机的其他用途，比如游戏。

　　研究发现，与非专业内容相比，涉及专业制作内容的场合的广告记忆率要高得多，专业内容的广告记忆率比非专业内容高出 60%。

　　此外，44% 的人更愿意相信在专业内容中看到的广告，39% 的人认为广告具有娱乐性。

　　研究中使用的统计分析显示，在专业视频内容中看到广告不仅可以直接推动广告回忆，还可以间接推动广告回忆；观众更喜欢专业的内容，而享受本身就是广告回忆的重要驱动力。

　　屏幕越大，记忆越深刻

　　研究发现，如果人们在大屏幕上看到广告，他们就更有可能记住广告，也更有可能享受广告带来的乐趣。

　　在研究中，电视屏幕的广告记忆率最高：比在电脑上看到的广告高出 34%，比在平板电脑/智能手机上看到的广告高出 60%。

　　音频质量以及屏幕尺寸也很重要。研究发现，在电视屏幕上观看电视时，使用音箱可使广告记忆率提高 20%。

　　与他人一起观看时，广告效果更佳

　　研究发现，与他人一起观看时，广告记忆率提高了 23%，这凸显了共享环境对广告效果的重要性。

　　根据 Barb 的统计，89% 的共同观看发生在客厅，而卧室、厨房和其他房间的比例分别为 7%、2% 和 3%。

　　社交媒体并没有那么社会化

　　Barb数据显示，电视是一种共享媒体。在所有形式的电视中，44%的电视是共同观看的（42%的直播电视，50%的回放，44%的BVoD和43%的SVoD）。相比之下，只有10%的YouTube视频是与他人一起观看的。

　　研究发现，非专业视频内容并不适合客厅。客厅是一个社交空间，但网络社交媒体却越来越多地为特定的个人品味量身定制。尽管名为社交媒体，但社交媒体看起来越来越个人化，而非社交化。

　　围绕非专业内容投放的广告更适合个人、更有针对性的口味。然而，研究发现，当广告出现在这些更私密的内容中时，广告有被跳过的风险，因为它可能会影响观众的个人兴趣。

　　优质内容之家

　　通过衡量影响广告回忆的环境因素，该研究发现，对于家庭因素的最佳组合(在客厅、与他人一起观看电视上的专业内容、对这个场合感到满意)，平均广告记忆率为32.5%。

　　相比最弱的因素组合（在厨房自己看非专业内容，平均广告记忆率为5.1%）相比，这表明正确的家庭广告环境可以将广告记忆率提高6.3倍。

　　Thinkbox 研究与规划总监马特·希尔（Matt Hill）评论道：“电视是社交媒体，它将人们聚集在一起，让人们谈论广告。每晚都有近 500 万次关于商业电视广告的对话。长期以来，优秀的策划人一直在论证语境的力量，而这项研究证明，语境确实能产生巨大的影响，即使在不同的房间也是如此。这项研究清楚地表明，电视具有独特的优势，能够提供令人难忘的语境：大屏幕、专业制作、共同观看、增强情绪。”

　　Map The Territory 的联合创始人安迪·戴维森（Andy Davidson）解释说：“要想了解广告为何在客厅如此有效，就必须了解人们为何在客厅里。我们了解到，人们聚集在一起不仅仅是为了看电视，他们也是为了聚集在一起。在这种情况下，所有共享内容，从热门新剧到普通视频广告，都在为拉近家庭距离提供更优质的服务。这一切都很有用，因此广告更容易被接受、更相关、更受欢迎，最终也更令人难忘。相比之下，具有讽刺意味的是，社交媒体更加个人化，这种反社交的内容以及围绕它的广告，不太适合共享客厅的环境。”

　　Tapestry Research 联合常务董事伊恩·赖特（Ian Wright）补充说：“了解情境对广告回忆的影响很难，而且我们也无法通过直接询问消费者来衡量这种影响。相反，我们向观众提出了一些简单的问题，比如‘你昨天看了什么’和‘你和谁在一起’，然后使用先进的建模技术来了解人们家中发生的与广告回忆有关的事情。得出的结论是，客厅中存在着一系列复杂而强大的因素，这些因素共同推动了广告的高记忆率。”

责任编辑：李楠