广告源于商业活动中信息被告知的需求，这一业态最早可以追溯到几千年前。例如人们熟知的宋代“清明上河图”就展示了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。而多年演变中，广告“广而告之”的商业属性并未改变，并伴随经济规模、消费水平、传播媒介的变化，广告规模不断壮大、传播形式愈发多样。

　　从1990年开始，就一直从事广告学术研究的黄升民，对广告的过去、现在和未来都有深入的研究和思考，学者的身份也让其能以更系统、理性的角度看待行业发展。

　　黄升民表示，文革时期广告业的中断以及改革开放后广告业的迅速崛起都反映着经济和消费水平对于广告业的影响，而媒介技术的发展更是广告业迅速崛起的重要因素，并推动着广告传播形态的异彩纷呈，从口播、文字，到印刷、电子技术，再到如今的数字传播技术，广告业不断向前推进。黄升民认为近十年一个明显的特征是，数字技术影响下，PC、手机移动、智能电视等数字媒体的兴起，成为广告传播的主要载体，并变革了以往报纸、广播、电视单向传输模式，开启了广告新时代。

　　未来伴随技术的快速迭代，大中小屏没有技术门槛，数据将变得流动起来，并最终实现智能化管理，而作用于广告场景，将有可能实现广告在不同屏、不同媒介间的统一投放、经营、管理。黄升民说，未来技术将没有障碍，屏幕、媒介之间隔阂将打破。各经营者只有不断突破才能取胜。

　　媒介技术和广告形态互为演进

　　媒介的变迁与广告史的演进存在千丝万缕的关系，技术在其中的作用更不容忽视。

　　首先是印刷技术的兴起，带动报纸媒介的发展，使得平面媒体的大量复制成为可能，降低了信息传播成本，这也使得媒介和广告传播更为便捷。

　　后来电子信息技术的发展，可以实现利用无线电技术传播语言和声音，由此带来了广播和电视的新生。在电子技术发展中，广播经历了调幅、调频发展过程，电视也完成了从黑白到彩色再到有线电视和卫星电视的演变。黄升民表示，在数字广告兴起前，广播电视广告以其传播速度快、覆盖范围广、声情并茂、伴随收听等特点，一直受到广告主重视，尤其是电视媒体作为最早兼具视听效果并综合运用语言、声音、视频、文字等手段进行信息传播的广告形态，就被认为是当时前沿的融合媒体，彼时其广告影响力巨大，出现了天价广告，尤其是央视黄金广告位“一秒千金”不足为奇。

　　从近十年来看，则是网络技术、数字技术引发的媒介领域全方位变革，并由此带来传播方式、受众接收媒介渠道以及接触广告行为习惯的改变，消费者的娱乐场景经历了从电视时代、PC时代到移动端的改变，广告战场也从电视广播时代走向了互联网时代。

　　网络技术、数字技术带来一个明显特征是海量信息的双向传输、随时随地接收变为现实，使得媒介和广告传播不受时间和空间限制，因其强烈互动性、实时性、精准传播性和可直达产品核心消费群等特征而备受青睐。

　　在黄升民看来，从印刷术发明以来的报刊普及，到广播电视的诞生，以至互联网及手机的兴起，每一个媒体的出现都是技术革新的结果。科学技术等生产力的发展推动了媒介的演进，决定了媒介的传播手段和基本运作方式，也决定了媒介的传播特点和广告表现形态。而每一次媒介的变革都让人能够接触到的信息量变得更多、信息形式变得更丰富，同时让人与人之间的信息交流变得更自由，进而使得广告传播效率更快、信息呈现更为逼真、呈现手段更为多元。

　　当然媒介技术和广告传播形态在发展过程中，总会有一种声音：新媒体是否会取代旧有媒体？诸如出现过“报纸消亡”、“广播消亡”和“电视消亡”的言论。在黄升民看来，每个媒体都有存在的价值，新媒体与旧有媒体并非取代关系，况且在新技术的影响下，原有媒介也在进行转型升级，朝着数字化方向发展，甚至在这种趋势下其产生的影响力和广告价值并不输于移动媒体。

　　具有代表性的如电视媒体，不可否认，在数字技术发展中，移动互联网应用层出不穷，带来的移动化、碎片化观看模式，对传统电视市场份额造成冲击，在这一过程中，移动媒体也在分流电视广告份额。

　　不过技术演变中不仅带来新的传媒形式和传播业态，也让电视这一媒介焕发新的生机。“电视不应该笼统的被认为是传统媒体”，黄升民解释称，在技术影响下，电视也在朝着数字化、智能化方向迈进，并衍生出全新的业态——智能大屏，在交互功能、内容资源、视觉体验等方面，智能大屏都完成了颠覆性创新，所产生的影响力和价值并不输于移动媒体。

　　尤其是近两年，受疫情影响，随着人们居家时间的增加，用户重聚家庭、重回客厅、重归大屏的趋势已经愈发明显。而智能大屏依托更具冲击力、沉浸化体验以及家庭群体观看属性，面临新一轮发展机遇。

　　黄升民强调：走向衰落的并非电视这一业态，而是传统电视线性播出模式以及“做节目、卖广告”的传统经营模式，然而作为智能化时代的“家庭入口”，数字电视的价值以及营销空间还远未挖掘出来。

　　做大广告盘子，需要先把场景和交互做好

　　智能大屏广告结合了电视广告和数字广告优势，成为具备高成长价值的媒介。但不可否认，与移动媒体相比，在广告市场体量上仍存在较大差距，未来到底要如何做大广告市场？

　　黄升民认为，智能大屏做大广告市场，首先需要思考的是如何让用户真正把智能大屏用起来？这就需要学习、借鉴手机小屏的成功经验。

　　从功能和场景设计来看。手机小屏经过多年的发展，已经不仅仅具备打电话功能，而是集合了聊天、看视频、听音乐、照相、打游戏等，为用户提供多场景服务。而对电视大屏而言，迎合用户多元需求，实现资源整合和场景再造也尤为重要。

　　当然更重要的是，如何让用户充分认可这些应用场景的价值，养成“用电视”的习惯。这其中最关键的点就在于互动能力。在手机领域，乔布斯开创性地去除手机键盘，直接通过触摸屏完成手机交互，带来了手机滑屏时代，引领了智能手机的普及和优化。

　　而电视大屏领域，目前主流的操控方式仍是遥控器按键，依然没有摆脱操作繁琐、按键功能难记等束缚，最终造成大屏服务与用户需求之间的割裂，让用户不能第一时间找到想看的内容。

　　虽然行业各方已经在电视交互体验革新上进行探索，例如通过手机镜像、智能语音、手势等等控制电视，但受技术成熟度、受众操作习惯等等影响，电视交互体验仍未迈出实质性的进展，依然是未解决的大难题。

　　“智能大屏当下要做的就是把场景做起来，把交互体验做到极致”，黄升民说，当技术越发成熟之下，智能大屏的差距不是技术实力的差距，而是软实力上的不足，是场景和交互上的差距，智能大屏如果有足够多的投入，就能实现场景和体验上的革新，进而赢得广告主认可。

　　效果广告有动力却没能力

　　智能大屏的场景开发和交互能力不足对于广告市场拓展带来的负面影响已经显现，一个最直接的体现就是，交互短板影响到效果广告的承接。

　　伴随数字广告和互联网广告发展，可控制、可寻址、可归因，更为强调实际购买数量的效果广告获得广告主青睐，并与品牌广告一同成为广告主重要需求。

　　黄升民认为，电视大屏依托强视觉冲击和沉浸感体验，蕴含的品牌营销价值巨大。而被智能化的大屏也具备数据交互能力，能在合适时间合适场景下，推送效果广告。不过由于电视互动体验不够好，在最后一公里的“销量转化”上仍存在痛点，这直接影响了大屏效果广告价值。带来的是，即便行业各方仍在努力争取效果广告预算，但买账的广告主并不多。

　　而除了交互上的短板，智能大屏在数据回流、数据追踪和对接上仍做的不够成熟，也影响到效果广告的承接。

　　目前在移动互联网平台中，很多数据是连通的，利于后台对用户行为的监控和分析。而电视大屏在不同品牌之间、不同运营平台之间、不同信源之间，仍存在数据壁垒问题。并且用户在电视大屏上完成一个操作后，后台服务和数据跟踪能不能及时跟进也是一个很关键的问题。

　　黄升民说，在手机端有第三方数据和广告服务平台的存在，在此之上形成了信息的跨平台和应用，即通过一个广告标识符，在某平台搜索过什么，就会标识用户的广告浏览行为，并且其所下载的所有APP都会了解到这个信息，实现同一设备下不同APP信息共享，这让广告主更好追踪到自身的目标用户，也有助于提高广告主投放效率。而电视大屏就缺乏一个聚合更多资源和数据能力的第三方存在。

　　“由于这是一个涉及技术领域广泛、问题复杂的事情，实际操作起来并不容易，但作为一个必然趋势，必须一步步往前推进”。黄升民向业内人士发出警钟，也就三五年的时间，如果电视大屏从业人员在这方面没有获得实质性进展，局外人也将进入，进行整合推进。

　　颠覆革命，一触即发

　　从通讯网、广电网到互联网，从有线网、无线网到卫星网，网络传输更为高速、便捷和强大。而在网络基础设施已经尤为成熟之下，依托互联网、人工智能等新技术的深化应用，就有望打通大屏业务数据壁垒、建立统一的分析决策平台。

　　而这种技术体系和技术操作在移动端已经得到实践，并有望延伸到电视大屏端。黄升民表示，移动端第三方数据和广告平台服务者，做一些技术的适配、调整，就能作用于电视大屏。“市场和需求一直都在，已经深入其中的玩家不做，外围人也会替你做。”

　　并且这种趋势已经不仅仅存在于数据领域，甚至核心业务层面，例如手机厂商、爱优腾等视频机构对于大屏市场的争夺。这一跨界核心驱动因素是多方面的。一方面，智能大屏作为一个家庭媒体、集体媒体的存在，在场景、互动和数据联动上想象力很大，市场待挖掘空间巨大，市场可期。另一方面，如今政策的进一步放开以及媒介核心地位、话语权的变化，预示着并非只有大屏的人做大屏，也并非只有电视基因的人才能做大屏。与此同时，互联网企业往往更擅长做跨界的事情，依托自身技术实力，在移动端红利殆尽的情况下，为进一步拓展业务空间，就很有可能向着电视大屏进军。黄升民认为，这部分跨界者，也可能会带引来大的资本、技术集团的介入，整个大屏的生态和游戏规则将彻底改变。

　　在数字化时代，一切都在颠覆。黄升民表示，技术快速更迭的时代，对后来者是最友好的，先发优势在变革性技术来临时或将成为先发负担，后来者弯道超车的机会将大大增加，就像在汽车领域，以特斯拉、比亚迪为代表的新能源车企，对以丰田为代表的百年传统燃油车企的挑战。大屏企业必须引以为戒。

　　“人有多大胆，屏有多大产”，黄升民说，外围者对大屏这块肥沃的土壤已经虎视眈眈，原有玩家胆量和想象力有多大，将决定未来在大屏中的地位。甚至放在更大的视野来看，这种竞争已经不局限在大屏端，而是多屏、多端协同整合能力的考验。

　　黄升民

　　黄升民，中国传媒大学资深教授，《媒介》杂志总编辑，中国广告博物馆馆长。现任智能大屏研究院院长。

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