“乏善可陈”。
包冉用这四个字总结视听行业过去的十年。
在流媒体网近期推出的“视听·这十年”系列访谈中,这大概是鲜有的来自另一个侧面的评价。不是“规模增长”,也不是“格局颠覆”,而是剥离表象拷问内核——在基础设施发生巨变的十年里,没有全新的革命性畅想出现。
如果说二十世纪初,视听产业迎来过一场充满野性的万物生长,并为此后的产业发展埋下了伏笔。那么过去十年,就是伏笔照进现实的过程。4K/8K/超高清,VR/AR/XR,以及移动视听与客厅视听的融合等,这些在过去十年里逐步落地的视听技术路线,其实最初的萌芽,都在十年前。不管是技术范式,还是商业模式,包冉认为产业一直在走十年前就规划好的路,还没有找到新的路。
但能把规划好的路走好,也是一桩大事,且不是一件易事。过去十年中国视听产业确实在飞速发展,IPTV/OTT也于此间崛起。家庭大屏似乎格局初定,但包冉不这么认为,他判断未来十年产业还将洗牌,而OTT才是终极形态。
技术被锁死了
“就像《三体》里一样,技术被锁死了”,包冉用了一个很形象的比喻。
视听产业飞速发展的十年,其实是基于十年前的规划路线按期达标的十年,即使是这两年风头正劲的元宇宙,也并不是一个新概念。而非要探究下一代视听技术的萌芽迹象,那也只能说是有人在研究,但还非常不成体系。
在包冉看来,下一代视听模式的基本技术依托应当具备全息显示的特点,包括但不限于裸眼3D、空间操控等。
事实上,从去年开始,基于AR技术的智能眼镜又掀起新的一轮创业潮,包冉认为这是目前值得关注的,但还没看到什么令人激动的革新。而造成这一现状的原因,归根结底在于技术被锁死了,这和视听领域本身的关系其实并不大。
计算机网络OSI体系结构分为七层:应用层、表示层、会话层、传输层、网络层、数据链路层和物理层。层级越低越基础。
视听产业属于应用层,而应用层是较为靠上的层级。问题的症结在于,在基础的层级里,技术被锁死了。当基础层级技术被锁死,就必然看不到视听技术有全新的革命换代的可能。
但如果在理论上有一种可能,包冉认为是量子计算,“量子计算将全方位地改变整个信息社会的底层结构,从现在的串行计算走向并行计算。量子计算天生就是大规模并行计算,这就有可能产生对于包括网络通讯行业的基础变化。现在通信行业一直在说通信就是计算,IT和CT已经融合。所以从这点上来看,在可以预见的未来,很期待新起点效应的出现。”
这些事影响深远
尽管过去十年没有看到视听技术出现全新的革命换代的可能,但整个视听产业的市场格局却可以称得上是革命换代了。
包冉认为,以下几大事件影响深远:
1、由于长视频网站的兴起,导致内容版权一度看似呈现非理性的飙升,但其实是一种理性价格的回归。内容是值钱的,这一点很重要。只有内容价格上涨,才能真正体现出视频版权保护的重要性,也才得以逐步建立起版权意识;
2、视频网站烧钱多年,终于让用户建立起付费意识。同时爱奇艺在今年连续两个季度盈利,说明视频网站绝对拥有可以持续运营下去的空间;
3、全国广电体系在进行一次深度改革,央视总台的成立形成了一个国家队,集成化+集约化的发展,使总台更强了;
4、短视频和直播网站的兴起,一定程度上改变了视听产业格局,深度影响用户行为。过去十年最重要的里程碑式事件,是TikTok成为风靡全球的平台。
尽管包冉将短视频列入了十年视听大事件中,但他对短视频本身究竟算不算视听平台这件事是抱有质疑的。“短视频平台本质上是社交媒体和社交平台,它的商业模式本质上是社交,而不是内容消费。”
以这个逻辑往下推导,很容易得出“大屏短视频成不了气候”这一结论,因为大屏的本质不是社交。当然,包冉坦诚大屏并非毫无社交功能,短视频平台也并非毫无内容功能,但剥离表象拷问内核,二者确实是完全不同的运营思路——大屏的商业核心是内容消费,而短视频的商业核心是社交消费。“短视频作为大屏内容的补充,可以尝试,但想要将其发展壮大,不太现实。”
OTT是终极形态
包冉很看好家庭大屏市场,这一观点在他此前多个采访中曾被反复提及。
“Netflix本质上并不是一个互联网平台,它实际是替代了家庭客厅的传统有线电视,只不过由于信息技术的发展,使得它可以适用于所有终端,但它最大的流量其实来源于家庭大屏,这一点很重要。”包冉再次强调,“我很看好家庭大屏这块市场。”
顺着上述角度,包冉完全否定了“电视消亡论”这一观点,他认为不要把“电视”这个词理解得过于简单。
不过,电视不会消亡并不意味着平台不会消亡。恰恰相反,一些曾经红极一时的C位主角,谁说就一定不会退出历史舞台?
当前的电视格局,三足鼎立。但倘若将眼光再放长远一点,包冉认为,IPTV、OTT必将合流,且OTT才是终极形态。“从1945年到现在,人类信息技术的发展有两个定律是不可被打破的,一是可能在相当长的一段时间内,通用型产品和专用型产品会并存,但是当通用型产品的性能足够强大时,通用型产品碾压专用型产品是不可阻挡的趋势;二是当一个开放的服务和一个封闭的服务竞争时,开放服务一定会在长的时间线完美战胜封闭服务。”
梳理互联网时代的多次大洗牌,从PC到手机,从操作系统到应用商城,莫不如是。微软windows的成功,谷歌安卓的成功,以及苹果在汲取了自己当年全封闭教训之后apple store的成功,都在反复印证这一定律。
而IPTV是一款专网产品,提供封闭服务;OTT则是一款公网产品,提供相对开放的服务。因此,包冉认为,OTT是终极形态这一判断是毫无疑问、不用质疑的。尽管在国内特有的国情下,包冉也承认,政策导向确实是需要考虑的因素,但当前的IPTV确实“可能性”很弱。
包冉做了一个直观的比喻,智能手机毁灭性地打垮了功能性手机,主要原因在于从本质上来看,功能性手机是一个专用的通信终端,而智能手机是一个通用的计算终端,与此类比的话,IPTV的商业模式、技术底层是一个专用的通讯终端,而OTT智能电视终端本质上是一个通用的计算终端。包冉说,“技术上的碾压是拦不住的。”
IPTV必须做内容
不管大屏格局将怎样改变,抓住当下每一个机会,依然是IPTV行业各方的首要议题。过去一段时间以来,IPTV各种探索和尝试层出不穷,有的已初见成效,有的仍收效甚微。而在这一众探索中,包冉尤其看好对内容的投入。
市场上有这么一个规律:凡是想认真做硬件的公司一定会做自己的软件。反之,凡是想认真做软件的公司,也一定会做自己的硬件。
包冉认为道理是相通的,凡是想认真做平台的视听机构一定会做自己的内容,凡是能出品优质内容的公司,一定想自己成为平台。
当前IPTV各方都开始在内容维度试水,包冉认为这种尝试非常具有指标意义,且应该持续投入。“视频网站们都是这样走过来的,IPTV没有什么不同。IPTV想要做大做强必须得参与到内容制作中,国内对标爱优腾视频网站,国外对标Netflix”,包冉说,“广电最大的特点,就是总爱自我拔高和自我设限,自我拔高时总说自己是喉舌,但当传播力不够时怎么担当喉舌?自我设限时又总是畏惧市场,觉得自己无法和爱优腾竞争内容,但爱优腾最早也是从零开始的。”
当然,内容投入不得不考虑一个现实问题:投资回报。
视听产业是一个重资产行业,这里的“重”主要涉及两大方面,一方面是技术和产品投入,无论是通信技术还是终端技术,都是花大钱也未必能砸出水花的领域;另一方面就是内容投入,它不单是重资产,还是一个很容易过期的资产,只有精品的头部内容才能拥有长尾播出效应。
在包冉看来,重资产也有它的好处,一旦方向正确,就能建立起自己的护城河。也正是基于这一逻辑,包冉认为过去十年影响视听产业发展的主要因素不是政策,也不是市场,而是资本。资本把控着刹车和油门。
培养用户消费意识
“视听行业是一个挺苦的行业,赚的不多,投的不少”,包冉说,“产业各方唯一的活路就是继续培育并巩固用户的消费意识,最良性的循环一定是不断提供精品内容,并通过精品内容得到收入的正循环,这是核心。”
但这并不容易,由于国内电视频道大多免费,导致用户长期以来对内容消费持有一种“我为什么要花钱”的观念。“这是不正常的”,包冉说,“现在的问题不在于会员价格高低,而在于收费的模式和模型有问题。目前会员采用的是包月机制,而不是按片付费机制,这就导致这笔账很难算清楚。如果你做到Netflix一样,全是付费会员也能摊平成本,因为它有足够的用户会员收入的冗余度。但国内的情况是,平台上有相当一部分人不是会员,爱优腾会员数基本稳定在1亿左右就不怎么再增长了,也就是说愿意成为会员消费的也就这些人,而且每家的1亿付费用户重叠度很高,有可能这个月是你的会员,下个月是他的会员。长约付费会员用户数的比例基本已经达到稳定,而这是按时长包月,也就是说用户1个月内可以随意观看内容,这个商业模式是不成立的。”
包冉认为,包括IPTV/OTT在内的视听平台的商业模式想要完全立住了,只有两条路,要么所有用户都是包月付费会员,要么只要是看节目就需要付费观看。
目前各大平台都在走广告+付费模式,理论上来讲,应该是付费用户可免广告观看内容,而免费用户需要通过观看广告来平衡平台的成本。但问题在于当前平台无法做到完全甄别,付费会员不可避免也在观看一些前插、中插广告。“这岂不是乱套了吗?”包冉说。
不过现在各大平台也在开始力推单片付费的云影院业务,“这是正确的尝试”,包冉说,“以电影产业为例,衡量电影的指标特别简单,看票房。凡是特别简单的商业模型都是特别有利的商业模型。”
企业的成长策略是忘掉成长
当谈到怎么看行业的未来十年,如何思考新环境下的企业成长策略等话题时,包冉回答,“当前企业的成长策略是忘掉成长。”
他不认为这是一个悲观的判断,他将其定义为“危机意识”。
当前经济大环境收紧,而视频消费其实是一个非刚需业务,“先竭尽全力活下来,这恐怕是最重要的。”
4年前万科郁亮喊出“活下去”的时候,一度被业内嘲笑,但不久后房地产的寒冬就降临,规模最大的20家房企里,如今有一半企业挣扎在死亡线上。今年华为任正非也表示把活下来作为最主要纲领,“寒气”已经传到了更多行业,包括视听行业在内。
龚宇表示今年上半年爱奇艺进行了“压力测试”,主题是“开源节流,扭亏为盈”。龚宇的原话是“市场好的时候,跑马圈地更重要。但经过大环境变化,我们应该迅速根据现实情况做出调整。”他用了一个词:“冷静增长”。
包冉认为,所有视听产业相关企业都应该像爱奇艺一样,进行“压力测试”。“开源节流和此前提到的内容投入其实本质上是矛盾的,所以需要进行压力测试,如何小心翼翼地找到,既不让自己的核心业务和主营业务崩盘,同时还能维持正常收入,且大幅压低成本,使得自己达到营收平衡,这就考验每一个机构的决策力和执行力。”包冉说,“先活下来,只聚焦于现在能挣钱的业务。”
包冉呼吁,“我们一定要正视这场危机,这场危机对视听行业的影响,其实已经来了,而且将很大。”
包冉
资深媒体人,著名科技&财经评论家,媒体融合与网络视听、数字科技与数字经济领域专家。
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“视听·这十年”系列采访仅代表各位专家个人观点,供行业参考
责任编辑:侯亚丽
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