在大屏圈,芮斌是一个有些特别的存在。
除了是一个行业老兵,他还是投资人,是创业者,是职业经理人……如果单看这些身份,在大屏行业中或许并不具有太多代表性,但如果说后边这些身份是他跨越了电视、手机、资本,甚至新能源等多个领域和赛道的角色,无疑就显得特殊又亮眼了。
在如此丰富的职业经历中,芮斌对大屏行业的观察视角自然也是更加多维度的,甚至在不同领域的对照之下,反而更能直指本质,也能更容易地跳出大屏看大屏。而这样的视角,对近几年不断谋求破界的大屏产业来说,或是具有相当参考意义的。
那么,在芮斌丰富的经历和独特的视角下,他对电视行业这些年的发展有何感想?产业又存在哪些深层次的问题?未来又将走向何方?流媒体网独家对话芮斌,分享他的观察与思考。
电视十多年的发展未及预期
对于芮斌这样一个很早就参与到大屏行业的老兵,如果想从他这些年的产业经历中找出一些曾亲身参与或深入见证的重要时刻、重大变革,这并非难事。不过,要是谈到他印象比较深,或者说至今仍让他感到自豪的事情,中国第一台互联网电视的推出和百视通的上市,则是两个不得不说的事件。
说起国内互联网电视的发展历程,近的说,我们一般以2013年乐视、小米等一众互联网玩家开启的全新阶段为一个节点;远的说,则是2009年开始,传统互联网电视厂商们纷纷推出互联网电视一体机,被视为“互联网电视1.0”的序幕。
但其实,如果继续往前追溯,早在2007年,英特尔、TCL、腾讯就联合推出了国内首台智能交互电视——ITQQ电视。就算你不了解这款产品,但从名字就很容易看出它与互联网的紧密关系。
实际上,这一突破传统电视只能收看电视节目和无法互动的限制,且支持QQ即时通信、在线网络游戏、网络相册等增值服务的创新产品,也的确为当时的电视产业带来了新的模式和想象空间。而时任英特尔消费电子方案顾问的芮斌,就是这一产品的主要参与者之一。
而关于“广电新媒体第一股”百视通在2011年的上市,芮斌当时作为百视通高级副总裁,同样是重要的参与者和推动者。百视通的上市,不仅开创了主流广电体系新媒体企业上市的先河,也是如今已经拥有3.7亿用户的IPTV发展历程中的开创性事件。
在英特尔、百视通之后,芮斌又曾先后经历过华为终端首席战略官/消费者BG副总裁、合鲸资本合伙人等多个身份。可以说,不管是IPTV还是OTT,大屏还是小屏,资本还是战略,技术还是市场,芮斌圈内圈外都经历过,各种角色都担任过,产业的高光时代和低迷阶段也都见证过。正因如此,对电视大屏产业,芮斌自然有他独特的视角和看法。
作为最早期参与进来的一份子,对于电视产业这些年的发展,芮斌直言是不及当初预期的。尤其是今天的电视大屏,在交互、服务、内容等方面,其实都没有跳出十几年前的逻辑框架。“更多是进行了一些变形或升级,但本质上没有差别。”芮斌表示。
就像他早期参与的互联网电视产品,一是把电视网络化,使其有更多内容,尤其是电视台线性直播之外的网络内容;二是把电视娱乐化,将游戏、社交等更多娱乐服务引入到电视上。也是在这样的思路下,当时很多人都认为电视会迎来重生,会爆发大量的新应用、新内容,实现从看电视到用电视,再到玩电视,并吸引了很多玩家和资本的参与。
“只不过,后来的电视行业一直缺少较大的变化和创新,发展并没有之前想象得好。”芮斌说。而且,随着移动互联网带来的冲击,他也进一步意识到,用户对大屏的需求只会持续降低,市场热度和商业模式也会随之受到影响。而需求问题,也将成为电视大屏长期面临的最大挑战。
需求问题是行业最大的问题
在芮斌看来,需求不足,是电视大屏产业面临的根本问题。
“虽然电视经过十多年的发展,生态中的内容和产品更丰富了,但由于自身创新的不足和移动互联网远超人们意料的发展速度,使大家的时间和注意力都被吸引到小屏上,大屏的需求必然会减少。”芮斌说。
更进一步,如果需求不够,供应就会有问题。即使产业先提供产品和服务,但市场需求没那么大,产业再生产都没有意义,自然也很难挣到钱,更无法形成正向的商业循环,最终导致产业的不可持续。
芮斌表示,这也是大屏产业虽然生态更大更丰富了,但依然没有得到蓬勃发展的原因。而大屏远低于小屏的发展速度,也就成了必然。
而且,芮斌并没有把这种情况归结到政策原因。在他看来,国外电视的互联网化其实也并没有出现特别大的爆发。换一个角度,即使现有的政策管控进一步放开,电视可能依然很难把用户拉回来,因为人们的习惯和心智已经改变了。
更不是经济环境的原因。他的看法是,如果经济不好,文化传媒产业甚至反而有可能迎来较大的发展。就像上个世纪美国大萧条时,好莱坞却开始迎来黄金时代。所以电视大屏行业的不景气也不应该完全跟经济挂钩。
“所以,大屏发展遇阻,需求不足才是最根本的原因。如果内需足,市场自然会蓬勃向上。”芮斌进一步指出,“更重要的是,我们一定要意识到,属于大屏的黄金时代已经过去了。”
如今的电视大屏已经不再是主流,更多是作为一种补充,不能总想着把它拉回主流赛道上。正如广播电台的出现一定程度上削弱了纸质媒体,电视的出现削弱了广播电台,移动互联网的出现又削弱了电视行业一样,趋势就是如此。
芮斌打了两个比方:就像人老了就不能再把他拉到战场上去,或者说我们不能总想着把老爷车拉回来、开上路——虽然老爷车有它不可替代的价值,但它并不是路上的主力军。
“所以,IPTV也好,OTT也好,都应该意识到自己已经远离C位了,今天的C位是手机。而且,这并不是从业人员不努力造成的,而是产业发展的必然。如果还想回到‘留辫子’的时代,那显然是不可能的。” 他直言,从业者应该有一个清晰的定位,不仅要给产品、给用户去做定位,也要给自己做定位。
芮斌说,应该给大家一些警醒,因为我们已经在新时代了,新的时代就要去做新的东西,而不是总去留恋原来做C位的时候。所以,有些业务该下滑就下滑,该调整就调整,甚至不需要去刻意救,因为我们挡不住历史的车轮。
而对于电视大屏之后的发展,芮斌表示,首先,大屏不会消失,仍然有它的商业价值和市场空间,只是上升势头不会再那么强劲,而是处于平缓发展的阶段。其次,要回到“大屏的用户是谁”这个出发点。如果当下的大屏用户是孩子,就回到教育、儿童内容上;如果是老人,就回到老年人的内容与服务上。
“行业要聚焦,要立足用户,以用户需求为中心,围绕老人和孩子这两个主要用户群体去做文章,为他们提供更好的产品和服务。不要搞太多乱七八糟的东西,那没什么意义。”芮斌说道。
大屏最需要一轮技术革命
虽然电视大屏已经不是主流,也面临不少挑战,但未来并不是没有再次强势崛起的机会。比如新一轮技术革命的到来。在芮斌看来,也只有新的技术革命,才能给电视大屏这个机会。
“未来新的技术会对大屏带来推动,届时,电视或大屏的概念,也会有更多表现形式和内涵,甚至会涅盘重生。”芮斌说。“但过去十几年直至当下,其实都没有看到技术带来的巨大进步和推动。”
当然,某种程度上,在5G、AIoT等背景下,电视大屏似乎也有不少结合新鲜技术的新业态,比如智慧家庭,再比如云游戏等。但对于这些,芮斌持怀疑态度。
拿智慧家庭来说,目前这一概念本身就是个伪命题。在芮斌看来,家庭需要的是温暖,并不需要太程序化、太逻辑化、太智能化的东西,而这些恰恰是产业一直强调的,比如进门以后自动开灯、拉上窗帘、响起音乐、打开电视等。
芮斌说,这些其实并不符合家庭场景的实际需要,甚至是有些莫名其妙的。因为每个人的需求不一样,进家门也不一定都希望关上窗帘或打开电视。真正的智慧是默默地帮助用户去做一些事情,而不是帮用户做规划。
“尤其是,我们在家里并不需要遵循某种程序,家庭需要随意,很多事情想怎么做就怎么做,这才是符合人性的。人之所以是人而不是机器人,就是因为不是一种程序化的存在。”芮斌给了一个颇有哲学意味的回答。
至于大屏是智慧家庭的中心,芮斌则表示,做电视的人觉得大屏是中心,因为电视是家庭最大的显示屏幕。但做通讯的人可能觉得路由器才是中心,因为所有的网络在此连接;而做存储的人又觉得存储才是中心,因为所有的数据都汇聚于此。所有人都有道理,所有人都可以抢夺C位,大屏并没有显著优势。
再拿云游戏来说,芮斌的判断是,虽然目前云游戏的体验还没跟上,但它却代表着未来,云的概念将来也会在游戏行业里成为主流。只不过,云游戏却并不一定要用电视大屏,因为场景受限的大屏并不方便,再加上用户规模和商业模式的限制,很难成为主流,更可能是作为手机,甚至VR/AR等终端的补充。
所以,芮斌觉得,这些年大屏的创新是不足的,甚至“除了视频内容,其他都差强人意”。而产业最需要的,是从根本上来一轮巨大的技术革命,这种革命应该是对显示体验、交互体验的巨大创新,如此才能焕发出大屏的新动能。
“就像电视诞生之时,让人们从音频时代迈向了视频时代,这种巨大的创新才具有革命性的变化。这也是为什么元宇宙概念一度受到热捧,因为它能用一种3D互联网的方式改变人们的交互体验、视觉体验。但如果只是单纯的屏幕尺寸增大、清晰度增加,或是当下的智慧家庭等业务,则是远远不够的。”芮斌说道。
他进一步指出,“终端的革命必然是技术的革命。从收音机到电视,再到手机,这是一个不断带来颠覆、产生革命的过程。只不过下一个颠覆手机的事物我们当下无法预测而已。”的确,毕竟能预测的那个人,可能就是下一个乔布斯了。芮斌说,目前看来,VR/AR等终端能带来一定变革,但未来是否能成为主流则不好预判。
其实,如果从这个角度看,面对未来的技术变革,电视大屏确实有涅槃重生的新机会,但同时面临的还有被颠覆的巨大挑战。但即便如此,芮斌表示,电视依然需要一次革命性的技术创新,否则就只能在缓慢发展中等待。
而对于这一技术创新到来的时间,自然无法预测。“尤其是很多创新都有一定的偶发性,就像苹果2007年推出第一代iPhone前,人们很难预测Multi-touch技术能对产业带来如此巨大的影响。”
最好的方法是拥抱变化
芮斌是大屏行业的老兵,也是很早就完成了向大屏赛道之外跨界的人,正如前文所说,这样的经历以及由此带来的多元视角,对当下的大屏从业者来说,或许并不具备太强的复制性,但一定具有相当的参考性。
在他看来,电视的“老去”是自然发展的结果,任何行业都是如此。但这并不代表没机会,如果还在这个行业里,也知道大环境无法改变的话,就要转变思路,去改变自己,找到自己适合的领域和方向,踏踏实实去做符合市场消费需求的产品,不求高速发展求稳定,这才是正道。
同时,更要积极拥抱时代变化,根据变化不断调整自己的策略,基于自身优势,定出新的目标,寻找新的路径。尤其在这个强调破界、拓圈的时代,不要仅停留在大屏或小屏上,而是用户在哪我们就应该在哪,去适应消费人群的变化,为这个时代的消费人群创造更多价值,自己才会有价值。
芮斌以华为举例:随着手机业务遇阻,华为就从自己所擅长的通讯、连接的角度做电视,从大小屏视频通话这样的具体业务,到1+8+N这样的全场景战略,大屏都能在其中发挥重要作用。
“一个企业要活下来,需要对趋势的判断、对方向的把握。如果只是一根筋的埋头苦干而无视时代变化,结果只能是消亡。”
企业如此,产业亦如此。
芮斌简介
曾任英特尔亚太研发有限公司战略拓展总监;SMG上海东方宽频传播有限公司总经理;百视通新媒体股份有限公司高级副总裁;华为终端首席战略官、消费者BG副总裁;前海芮邦投资公司总经理;合鲸资本投资合伙人。
现任好利来(中国)电子科技股份有限公司总经理;好利来(厦门)电路保护科技有限公司执行董事;好利智行(厦门)科技有限公司执行董事;深圳前海芮邦企业咨询创始人。同时在埃森哲公司担任数字化转型外部特聘顾问,在国脉文化担任董事,在极米科技、天威视讯、华策影视担任独立董事。
芮斌拥有TMT领域三十年的资深经历,熟悉互联网、新媒体和消费电子行业,对消费行业战略发展、消费者研究和传统企业数字化转型有深刻见解,是北京大学新媒体研究院行业导师,曾在多家商学院担任战略课程导师,参与多家知名企业的投资和并购项目,著有《华为终端战略》一书。
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责任编辑:李楠
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