从信息通讯领域转型而来，华为凭借其智能终端的技术优势、场景占领在终端营销版图中强势立足，并将营销能力的“增长极”不断推向高点。华为“1+8+N”终端产品体系与独立的鸿蒙生态系统，共同构成了其智能终端营销的牢固根基。而华为终端营销业务不断发展的动力，不仅来自于产品与场景的扩展，更来自对流量的开拓、营销技术的增强与全球化业务布局的独特优势。

　　提起华为，大多数人想到的是作为“国产之光”的华为手机以及华为在5G产业的建设性作用，但与此同时不应被忽略的是，华为作为智能终端设备厂商的身份。在智能终端产业，华为不仅生产、销售终端产品，自下而上建立一整套终端技术，还深入智能终端生态进行商业化变现，提供广告营销服务，形成又一个充满机会的增长极。

　　从自研操作系统到开放广告平台，华为在智能终端营销行业中是“新生力量”，却也是有备而来，其势能大有重建行业格局之势。我们不禁要问：为何华为能在商业营销领域爆发这样的势能？如何满足广告主多样化的营销需求？华为可以提供哪些广告营销服务？华为的技术与能力究竟可以为广告主带来什么？

　　打根基：场景+生态，构成营销基本盘

　　华为通过“横纵联合”的形式，搭建起了智能终端营销可依托的底层基础。横向扩张构造全场景智能硬件产品体系，拓展智能终端的发展空间；纵向致力于提升数据、技术能力，打造鸿蒙生态与应用矩阵，从而支撑其商业化开拓和可持续发展。

　　“1+8+N”横向打造智慧生活场景

　　华为在2019年提出实施“1+8+N”的全场景战略，打造未来面向5G的智慧生活体验。当时，华为自身的智能手机份额已经稳居全球前三，在行业站稳了脚跟，而整体市场不容乐观，智能手机市场增量已经到达拐点，各大厂商试图开辟新赛道。华为在5G、AI、IOT等领域强大的技术积累和平台优势，支撑其把握商业机会。在企业级市场，华为发布全栈全场景AI解决方案、云计算解决方案，而在消费者端则预计形成以用户为中心的“全新智能设备”系统。

　　“1+8+N”智能终端产品体系应运而生。其中，“1”代表作为全场景智慧生活主入口的智能手机，联通平板、大屏、PC等八大辅入口，最外圈是覆盖多场景的泛IoT智能硬件产品。通过多样化的终端与场景覆盖，打造未来5G全场景智慧生活，一站式解决智能家居、智慧出行、运动健康等五大生活场景。

　　截至2021年，包括平板、电视等一系列生态硬件套组在内的华为全场景智慧连接设备数量超10亿台。作为场景入口和内容载体，华为通过大规模的硬件覆盖，精准实现内容、信息、服务间跨场景的无缝连接。在此基础上，企业的服务可实现“一次开发接入，多端智慧分发”，通过“1+8+N”全场景生态流量入口触达到华为庞大的终端用户群体。同时，华为的AI精准分发能力，可在用户对应的生活场景中提升推荐和使用效果，更高效地引入高价值流量，增加业务转化。

　　通过“1+8+N”战略，华为统一了芯片、系统、连接方式，在终端产品与开发者之间打造完善的生态环境，积累了营销和渠道等流量资源。

　　鸿蒙系统与应用纵向搭建互联生态

　　面对国外市场的重重阻碍，华为不再依赖于安卓系统与生态，而是选择将终端产业发展命脉把握在自己手中。2019年，华为独立开发的鸿蒙系统与HMS生态正式发布，在国内众多智能终端厂商中，只有华为独立开发、运营系统与生态，鸿蒙系统已然成为国产操作系统的代名词。

　　万物互联时代，鸿蒙作为端侧操作系统的作用至关重要，为智能终端产业打开了广阔的发展空间，这既是华为万物互联版图的基础之一，也是华为区别于其他企业的核心竞争力。与安卓系统相比，鸿蒙系统最大的优势是可作为万物互联的基础。鸿蒙系统从一开始就指向了多终端的互联互通，通过分布式技术，为不同设备的智能化、互联与协同提供了统一的语言，成为华为终端全场景交互体验的基础。

　　从用户体验来看，鸿蒙系统改善了用户在多场景、多类型终端下的使用体验甚至是生活方式。鸿蒙生态中的设备成为了跨设备数据和能力共享的“超级终端”，范围从手机扩展到PC、平板、智慧屏等，带来更灵活的组合方式与交互体验。加入“超级终端”的设备越多，设备就会越“懂”用户，带来营销场景和营销资源的极大扩展，从而在营销层面也能实现更“智慧”的体验。

　　从产业视角来看，华为打造的并不仅仅是一个操作系统，而是消费端与工业端的深度整合。在汽车、支付、金融等领域，以鸿蒙的能力搭建万物互联的生态架构，让“再造一个赛道”成为可能。华为与企业的合作不再只是简单的资源交换，而是更深层地介入到其经营业务中，为企业与终端用户的关系搭建提供一套完整路径。

　　有了操作系统之后，更困难也更重要的挑战是建立生态。安卓系统经过多年发展，GMS生态已经完善，鸿蒙的决胜点在于如何聚集企业、中小开发者，让HMS生态繁荣起来。面向用户，HMS生态提供华为终端云服务，围绕数据、应用、出行、娱乐等众多场景展开，通过统一的华为账号、华为云空间、华为钱包等服务提升用户数字生活体验。目前华为终端云服务全球月活用户已超过5.8亿。面向开发者，华为搭建框架，开放技术，提供可施展身手的平台。HMS Core 6向全球开发者进一步开放了图形、媒体、人工智能、应用服务、连接与通信等7大领域的先进技术，以及跨操作系统、多终端、全场景的三方面重大升级。数据显示截至2021年，华为开发者联盟的全球注册开发者已超过540万个，集成HMS Core能力的应用超过18.7万个。通过开放共生的生态模式，华为生态汇聚了数量可观的开发者，度过了“求生存”阶段，进入快速发展期。

　　在系统与生态的“地基”之上，华为利用多元化的自有与第三方应用矩阵，搭建起与用户沟通的桥梁。华为自有应用与服务的数量多达十余种，覆盖了丰富的形式与种类，包括华为视频、华为音乐、阅读等内容类应用，智能助手、华为天气等生活服务类应用，智慧搜索、华为浏览器等搜索类应用，以及应用市场、华为游戏中心等应用获取的入口。其中10款应用的月活用户数过亿。第三方应用数量也十分可观，截至2021年12月，HUAWEI Ads在全球范围累计接入超过3.6万个第三方优质应用，覆盖影音、阅读、资讯等多个重要领域。通过高质量的应用矩阵，华为为广告主提供了广阔的商业化沃土。

　　搭平台：HUAWEI Ads服务广告主，紧扣营销纽带

　　要实现鸿蒙生态的有序与繁荣发展，华为要汇聚大量的应用开发者、广告主，并帮助他们进行变现。华为广告平台的起点与运营重心正在于此，依托华为的终端能力帮助开发者获取广告内容，实现快速变现获得商业增长。作为HUAWEI Ads前身，华为聚点广告平台早在2012年上线运营，积累了丰富的移动互联网营销经验。

　　HUAWEI Ads的建立，是华为消费者业务中的重要举措，标志着华为自有系统与生态的商业化起点。在营销领域，华为所拥有的用户规模与流量优势使其受到广告主的青睐，而HUAWEI Ads则可以直接服务于广告主，将华为的技术能力应用在营销过程中，帮助广告主直接接触华为用户，更深层地介入到用户产品使用全程与交互体验当中。

　　服务范围：立足全球

　　华为终端用户遍布全球，因此HUAWEI Ads从建立之初就将业务版图铺设到了全球范围，从2017年开始陆续在全球6个国家建立了自己的研发中心，7个区域的运营中心，以及20个国家的本地商业化服务中心。

　　2020年初，HUAWEI Ads业务实现全球化。为了在海外市场快速扩张，HUAWEI Ads推出独具优势的分成新政策，为出海开发者带来高额的收入回报。2020年采取1:9分成，出海开发者可获得90%收入，2021年全年2:8分成，后续平台基础分成为3:7。

　　2022年3月，HUAWEI Ads 顺利通过IAB欧洲透明度和同意框架CMP认证，成为国内首家具备在海外市场提供访问者同意管理平台CMP（Consent Management Platform）服务的广告平台。通过这一认证意味着HUAWEI Ads 打通并融合了国际化标准尤其是欧洲的隐私准则，进一步巩固了其海外广告业务的合规性。

　　HUAWEI Ads目前已服务超过170个国家和地区的应用开发者，在海外市场正处于快速发展阶段。

　　平台定位：由广告曝光向全链路演进

　　2019年HUAWEI Ads正式上线，起初定位为聚焦于广告曝光的投放平台，致力于打造一个开放、合规的广告生态。这一阶段平台的玩法与工具都相对简单，开发者主要通过流量变现服务在应用内广告中获得更多收益，广告主则通过应用内广告进行商业获客。

　　2020年，HUAWEI Ads升级为高品质营销平台，将全方位品质内容与一站式品质服务相联合，通过华为应用级产品多层次地深入用户，实现用户使用场景的全覆盖。高品质内容体现在包含图、文、音、视、听等多样形式，为用户带来更佳体验的同时，也为广告主提供了更广泛的投放渠道。

　　而现在，HUAWEI Ads打通洞察、创意、技术、内容、全场景媒介全链路，依托华为终端超过7.3亿的月活用户，基于“1+8+N”的全场景营销战略，提供流量变现与广告营销服务，帮助合作伙伴实现商业增长。截至2021年12月，HUAWEI Ads全球单日广告总请求超100亿次，覆盖超过190个行业。一个成熟的广告平台已然成形。

　　价值主张：全场景智慧营销

　　HUAWEI Ads的营销理念为“全场景智慧营销”。HUAWEI Ads打通从用户触达到用户转化、沉淀的营销全链路，搭建从获客到留存的全流程服务触点，以高品质的营销资源贯穿用户的使用场景，并为品牌搭建私域运营阵地，从而带来“智慧营销”的新体验。

　　从技术能力来看，HUAWEI Ads获得华为数个关键技术保障及华为研发中心技术支持，驱动了广告投放全链路优化，包括投放前广告内容及体验智能，广告投放中出价、创意优化等智能，投放后广告流量质量评估智能，帮助广告主有效达成投放目标。

　　从价值主张来看，全场景智慧营销追求“以人为本”。每一个终端背后的“人”是整个智慧营销的核心，无论是智能手机、智慧屏还是车机，无处不在的场景让华为能够跨场景、跨终端、跨应用连接用户，将每一次品牌营销都打造成一次用户服务。对此，HUAWEI Ads还提出了“广告即服务”的观点，基于华为智慧助手、服务号、快应用等云服务应用，HUAWEI Ads使营销过程服务化，帮助广告主以更自然、更贴切的方式打动消费者。

　　蓄流量：高存量+广开拓，全场景布局

　　HUAWEI Ads汇聚海量营销资源，不断对终端场景进行深度挖掘，创新资源形式。一方面针对效果类客户，对移动端和系统层资源进行差异化布局；另一方面针对品牌类客户打造IP内容属性的营销资源。

　　HUAWEI Ads覆盖移动终端的主流场景资源，拥有丰富的广告形式，可实现华为自有应用的大规模组合曝光。HUAWEI Ads平台目前已接入华为视频、阅读、音乐、智能助手、浏览器、杂志锁屏、主题等自有媒体，以及部分与华为联运的游戏应用。广告形式涵盖开屏广告、锁屏广告、横幅广告、信息流广告、激励视频、视频贴片等主流展示位类型。

　　对于效果类客户，HUAWEI Ads打通负一屏、服务号等华为自有系统级渠道，串联不同终端的使用场景，为品牌搭建从信息传达到私域运营的营销路径。

　　其中，负一屏搭载的智慧助手、搜索栏起到了流量入口的作用。华为用户左滑进入负一屏搜索、获取智慧服务，例如预订酒店、领取优惠券等，通过卡片式的界面操作自定义布局，品牌信息可原生化地融入其中。更进一步，鸿蒙系统3.0将“超级终端”概念从手机扩展到了PC、平板、智慧屏、手表，流量入口的规模扩大，从而支撑用户对全场景智慧服务的差异化需求，在不同终端都可以实现品牌信息的联动与精准触达。例如，各个终端搭载的智能语音助手“小艺”可以通过时间、用户位置、服务数据和各种终端搭载的传感器，为用户提供自动推荐应用与服务。

　　用户进入流量入口后，所使用的服务就保留在了设备的“服务号”中，同时也形成了品牌的私域阵地。营销资源通过服务号、服务直达广告等形式成为用户使用服务的一部分，用户可通过参与服务号活动、官方活动等完成下单动作，从而实现流量转化。在用户留存阶段，品牌可以通过智慧助手、消息栏推送等形式直接与用户沟通，用户也可以自行查看服务消息、营销消息、关注页活动等，从而形成用户与品牌间高黏性的交互关系，为品牌精确洞察用户需求、达成高频次转化打下了基础。

　　对于品牌类客户，HUAWEI Ads通过与品牌共创内容的形式，实现品牌资源的深度定制，在华为终端用户与品牌间形成牢固的情感联结。一类是日常的内容资源，分布在华为各大自有应用之中，通过专区、专栏、活动的方式呈现，原生化地融入用户使用过程；另一类则通过华为主办的比赛、节日等活动打造IP，形成事件营销的效果，一次性大规模曝光品牌。

　　针对汽车行业，HUAWEI Ads精品汽车栏目聚合汽车品牌电子杂志、商旅精英线上能源跑、汽车专栏-华为音乐听书会、汽车影院等系列活动进行深度种草，以差异化的营销方式展现车企自身优势。针对应用开发者，华为应用市场搭建内容化生态，通过“探索”“开发者说”等栏目，增加应用多场景组合曝光，助力应用成长。

　　华为举办的各类大赛，不仅旨在打造IP，更是为品牌创造与智能终端相融合、具有商业价值的艺术作品来深度触达华为用户。2021年第5届华为全球主题设计大赛，华为主题与必胜客进行合作，将必胜客的创新属性与用户定制主题的兴趣相结合，邀请设计师探索手机美学，产出新颖、独具创意的原创优质作品。通过HUAWEI Ads海量优质资源的推广曝光，上线套装主题等营销举措，在品牌和用户之间建立更丰富的场景和情感连接，助力必胜客的跨界营销。

　　HUAWEI Ads还联合媒体针对汽车行业打造多档主题活动，如华为新影像大赛汽车品牌分赛区、汽车品牌DIGIX数字生活节、华为全球主题设计大赛汽车品牌定制赛道等，通过大事件IP、爆款IP、重点内容营销IP等多IP共振，助力车企圈层扎根，创造与用户的情感联结，从而完成后端转化。

　　炼能力：技术驱动+行业赋能，提升服务能力

　　HUAWEI Ads通过终端的基础建设与高效的营销工具，帮助广告主精准触达受众，降低投放成本，提升广告投放效率。面对不同行业的差异化营销需求，为行业定制解决方案，尤其将企业出海的需求作为重点业务。

　　终端基建为底，工具激发效能

　　利用技术赋能，HUAWEI Ads从“端AI”、OAID等能力上完善基础建设，搭建高效投放的基座，同时搭配营销工具满足效果类广告主的投放需求。

　　为了在保护用户隐私基础上提供个性化广告，HUAWEI Ads基于终端特有的能力，形成了“端AI”技术。在AI技术中，“云中心侧”与“端侧”是相对的，智能终端采集到的信息可以上传到云中心统一处理，也可以在智能终端一侧进行边缘计算。“端侧”技术具有更低的延时性、更少的网络条件制约，最重要的是可以对用户的源数据进行清洗和保护，端侧设备只将AI处理后的结果上报云端，从而有效保护用户隐私。HUAWEI Ads把智能终端的端侧能力和云侧能力深度结合，形成“端AI”技术。基于此，HUAWEI Ads洞察用户更多维的兴趣偏好，并在端侧进行大数据用户分析，在数据不上云的情况下完成个性化营销策略的组合，重新焕发个性化广告的活力。

　　同时，为了更高效地识别用户身份，衡量广告效果，HUAWEI Ads向广告主开放了OAID接口（匿名设备标识符）。尤其当App下载类广告主投放广告时，需要按照用户实际安装App数量结算，唯一标识可以确保没有重复计算。HUAWEI Ads允许第三方应用、广告平台等开发者集成SDK获取华为终端OAID，基于OAID向用户提供个性化的营销活动或商业广告，提升转化效果。第三方监测平台可基于OAID分析广告接收、点击行为，激活、注册等后向转化交互事件，对广告投放效果进行归因分析。

　　在提升广告投放效能方面，HUAWEI Ads通过创新营销工具来满足不同广告主的需求。针对电商类客户商品展示类广告千人千面的需求，DPA（Dynamic Product Ads）动态商品广告利用华为丰富独特的标签数据，结合华为商品推荐引擎提供的多维度推荐能力，精准评估商品转化概率，一条计划即可通投商品库商品。针对游戏类客户，HUAWEI Ads升级的试玩广告落地页可以让用户立即体验到游戏乐趣，后续转化效果更好。

　　在创意阶段，HUAWEI Ads通过维纳斯系列创意工具，帮助广告主完成图片、视频、落地页等营销素材制作。在工具的基础上，创新推出UAC（Universal App Campaigns，通用应用广告）智能化投放功能，其个性化自适应能力可帮助广告主实现“效率+效果”双优化。效率方面，广告主上传3-4个素材，就能自动扩展到数百个不同尺寸，同时从抠图、风格、配色进行相应的自动化适配。效果方面，使用UAC模式，客户安装成本较传统投放方式降低87%，点击率提升600%。

　　在营销工具与相应技术支持下，在HUAWEI Ads平台，广告主不仅可以有效控制转化成本，提升投放效率，还能够根据自身所在行业特性，与用户形成良性的互动关系。

　　营销方案瞄准行业痛点

　　HUAWEI Ads为不同行业定制营销方案，从行业痛点出发制定营销策略，整合端内外资源，以更创新的方式实现营销目标。

　　针对汽车行业，HUAWEI Ads从新车预热期、上市引爆期、认知延续期、促销清量期等不同时期的需求提出针对性的解决方案，助力车企品牌火爆出圈。例如，一汽奔腾新车上市期间，HUAWEI Ads打造了从新车焦点预热、上市Big day引爆、高质量内容延续到用户沉淀的“新车上市解决方案”。新车上市发布会直播之前，通过华为视频广告位、消息推送等形式提醒用户观看，上市期间利用营销资源组合实现大面积曝光，从而达到“平台背书品牌”的效果，提升用户的价值认同。

　　在奢侈品等大型消费品行业，新品预约与虚拟体验服务精确解决了用户痛点。新品预约服务能够避免用户对硬广和被陌生电话打扰的反感，以服务卡片形式推送至潜在兴趣用户。用户通过华为快应用咨询AI客服，精准传达诉求进而帮助广告主针对性解决问题。虚拟体验服务则依靠华为AR/VR技术，通过AR三维建模技术和VR全景视频技术，解决传统直播对大型商品展示不全面的情况，实现身临其境的感官体验，充分展现产品。

　　针对零售及商超行业，HUAWEI Ads推出线下引流服务，实现线上交易和线下引流获客。HUAWEI Ads通过快应用搭建会员数据，在智能助手建立用户关注门店的上新提醒服务，并在华为手机一定范围内开启服务提醒，以多触点的数据联动完成消费者的消费数据闭环，赋能线下消费者新鲜的购物体验。

　　业务全球化助力出海营销

　　近几年，更多中国企业加入出海热潮中，变现和获客仍是出海厂商的长久需求。对此，华为建立了海外广告业务部与“快出海”平台，在流量变现、用户增长层面给出海企业带来优质的体验和服务。

　　华为的移动生态覆盖全球超过170个国家和地区，积累了本地化团队建设和管理经验，并形成了以欧洲、中东非、亚太区域为核心，整体分布均匀的流量布局。出海品牌推广无须走出国门，就能针对当地情况定制个性化营销方案，获取精准用户。

　　针对出海厂商很难对用户进行个性化广告追踪的情况，HUAWEI Ads通过“端AI”技术，使用oCPC进行投放，整体的成本达标率接近120%，点击激活率实现2.5倍增长。同时，还特别推出tROAS（Return On Advertising Spend）商业模式，瞄准客户的支出回报率，直接以客户商业成功为目标进行智能投放，平均12天投资回报率就可以转正。

　　华为广告助力企业出海的耕耘，在多个领域产出了实践成果。在电商领域，HUAWEI Ads与一头部供应链型电商独立站在“黑五”期间进行了深度合作，超10倍达成客户预定KPI。在与另一家知名电商合作近一年的实践中，投放平均的支出回报率达到了1000%。在游戏领域，HUAWEI Ads与一款IAA游戏从联合运营到用户增长、变现，形成闭环的合作，投放8个月整体综合ROAS达200%。在影音娱乐领域，HUAWEI Ads中东非区域本地化团队策划斋月活动，通过线下活动带动广告主的线上增长，活动期间投资回报率达400%。

　　结语

　　在智能终端营销领域中，华为体现出了极强的“技术先行”实力。从鸿蒙系统、HMS生态到全场景硬件设备，华为自下而上搭建起了坚实的技术壁垒，对产品的架构、运营与商业化掌握有极大的自主权。也因此，终端营销活动可以深入到系统层、产品层，实现与用户全天候、全场景的连接，无论是品牌还是效果广告主，都能实现与用户的精准沟通。华为智能终端营销给消费者带来的是“广告即服务”的无感体验与及时的需求满足，给广告主带来的是庞大的流量入口与长期经营阵地，二者之间形成相互促进的正反馈。

　　在华为“构建万物互联的智能世界”使命驱动下，其智能终端营销的实际能力与增长势头都不可小觑。相信未来，依托华为“互联互通”的软硬件产品架构，智能终端营销将“润物细无声”地进入家居、出行、办公等生活中的各个场景、各类终端中，打破消费者与品牌间关系的种种想象，在更“智慧”的生活体验中拥抱万物互联的世界。

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责任编辑：侯亚丽