基于TikTok母公司对算法推荐重构信息分发的信念，及抖音等平台的国内实践经验，TikTok迅速成为海外互联网短视频赛道龙头。TikTok的成功，一方面验证了视频化已经成为全球趋势，另一方面也证明了中国互联网公司在移动互联网浪潮中，在用户增长、内容运营、算法技术和商业化等多个环节的领先能力。我们认为，出海或将成为众多互联网公司下一个蓝海市场。

　　对标A/H股：快手，腾讯控股

　　摘要

　　冉冉升起的全球互联网短视频龙头。基于TikTok母公司在信息推荐技术等多领域的经验，以及对海外市场长期战略布局，TikTok迅速成长为全球领先的短视频+直播平台。根据App Annie数据，我们估计2021年TikTok全球MAU达到12亿人，在欧美、中东、拉美等全球主流市场均处于领先状态。全球化产品、本土化运营是TikTok成长过程中重要的方法论，从内容生态来看，目前TikTok头部内容品类仍然以偏UGC的娱乐、舞蹈、恶作剧等为主，对比成熟内容平台，其短视频内容生态仍处于发展初期，未来随着用户基数不断扩大，变现生态等不断成熟，我们认为平台的PUGC和OGC等类型内容有望持续生根发芽，推动平台进一步拓展其他内容品类。

　　广告、直播和电商商业化目前仍处于发展初期，但已有初步成果。短视频平台广告潜力显著，根据晚点数据，TikTok平台2020年广告营收为19亿美元，我们估计2021年广告营收为40亿美元，同比增长111%。相对于用户规模，TikTok目前广告变现进程仍较为保守。此外，在达人营销体系不断完善的基础上，TikTok平台达人营销价值比肩YouTube等成熟平台，我们认为达人营销体系有望进一步促进内容生态发展。直播打赏收入增长迅速，根据SensorTower，2020年抖音及TikTok以12.6亿美元夺得全球娱乐应用收入榜冠军。电商方面，在经历前期与第三方平台合作后，2021年TikTok重点开启闭环建设，在英国和印尼等市场开启测试，长期空间较大。

　　他山之石：大空间，有自信，讲策略。复盘TikTok借鉴意义包括：1）大空间：TikTok成功进一步验证海外互联网市场海量空间，且对比国内激烈的行业竞争，海外环境相对更优；2）有自信：从能力，认知等角度来看，国内互联网公司在诸多赛道已具备一定优势，布局海外赛道要有自信、要坚定；3）讲策略：基于独特的产品，TikTok在短视频赛道势如破竹，进军海外市场要注重产品层面差异化，用自身优势争夺更多市场空间。

　　风险

　　政策监管风险；行业竞争加剧风险。

　　正文

　　概况：冉冉升起的全球短视频龙头

　　TikTok是主打海外市场的短视频平台，2017年5月上线，2017年11月收购Musical.ly，并将两大平台进行了整合。TikTok以人工智能推荐算法为用户个性化推荐短视频内容，鼓励用户使用其丰富的创作者工具进行短视频创作，形成了丰富的短视频社区生态。以产品全球化、内容本地化策略进行全球扩张的同时，TikTok积极推进商业化进程，探索广告、直播、电商等多种商业化可能。至今，TikTok的用户遍布全球超过150个国家和地区，主要市场包括美国、日本、欧洲等。TikTok已经成为全球主流互联网内容平台，短视频赛道领先者。

　　图表：TikTok发展历程

　　资料来源：TikTok，Sensor Tower，Wikipedia，Wall Street Journal等，中金公司研究部

　　TikTok用户规模快速增长，预计2021年MAU达到12亿。2017年，TikTok初拓市场，全球平均MAU为5500万。2018年起，TikTok开始快速推进全球化进程，全球平均MAU达2.71亿，同比增速接近400%，2019年全球平均MAU突破5亿，同比增长87.16%。2020年2月-6月，因疫情刺激短视频发展，TikTok的MAU再次回到三位数同比增速。2020H2由于TikTok遭到印度封禁，TikTok增长受到影响，10月起继续回到快速上升通道。2020年9月，TikTok全球MAU突破10亿。根据App Annie的预测，2021年TikTok全球平均MAU或已突破12亿，继续保持快速增长态势。

　　图表：TikTok全球平均MAU

资料来源：App Annie, 中金公司研究部

　　TikTok是海外最快达到10亿MAU的超级互联网平台。2021年7月，TikTok 成为第一个全球下载量突破 30 亿的非 Facebook 应用。2021年9月，TikTok全球下载量3400万，在短视频平台中遥遥领先。2020年9月，TikTok全球MAU突破10亿，仅用了4年时间，2020年平均MAU超过7亿，YoY+44.22%。作为参考，2012年Facebook全球平均MAU突破10亿，耗时8年，2020年全球平均MAU为27.97亿，YoY+12%。

　　图表：TikTok等App的MAU突破10亿耗时对比

　　资料来源：TikTok，Business of Apps，中金公司研究部

　　发展历程：产品全球化，运营本地化造就龙头地位

　　底层逻辑：基于AI个性化推荐引擎的矩阵式创新

　　底层逻辑之一信息推荐带来信息分发方式变革。TikTok兴起基于底层逻辑是重构信息分发方式，传统的互联网时代信息分发方式——人工筛选、搜索引擎、订阅、社交网络都存在一定局限性和门槛，而信息推荐将带来移动互联网时代从“人找信息”到“信息找人”的信息分发方式变革，让信息和人实现更广泛和更高效率的匹配。基于此认知，TikTok母公司逐步将算法推荐系统打造成为核心技术中台，高效精准的内容推送是TikTok高留存率的核心原因之一。

　　自下而上的矩阵式创新模式。TikTok公司内部拥有鼓励自下而上自由创新的氛围。在多个赛道开发并发布多款应用，待其度过冷冻期后评估应用的表现，根据明确的指标在不同应用间分配资源。若应用具有强大的用户黏性和较高的留存率，就会获得更多资源分配；若用户留存率尚可，则进一步完善；若用户留存率差，则会面临关闭。新的应用可以从母舰的技术堆栈中受益，而资源则根据应用表现来分配，公司不断发布和测试新产品，不断自我改进，从而实现兼容自上而下的效率和自下而上的创新。

　　图表：TikTok母公司产品矩阵示例

注：截至2021年12月31日

　　资料来源：公司官网，App Store，中金公司研究部

　　初期（2017-2018）：以日本市场作为开端，收购Musical.ly进军欧美市场

　　TikTok母公司很早就将国际化树立为核心战略之一，不断沉淀相关能力。早在今日头条成长早期，基于信息推荐重构信息分发的底层逻辑，公司就确立了国际化的核心战略，2015年，公司正式开启国际化，由CEO张一鸣亲自挂帅，并启动了全球化团队，并推出了海外版的今日头条TopBuzz。此后，通过一系列收购和推出新产品，公司不断积累国际化经验和构建人才体系和核心能力，为后来TikTok的成功打下了基础。

　　图表：TikTok主要国际化产品和并购情况

　　资料来源：Reuters，Business Wire等，中金公司研究部

　　第一站日本市场，通过本地化运营快速攻占市场

　　选择了“难啃”的日本作为海外第一站。基于前期今日头条、抖音、火山等视频类产品在国内积累的认知和技能，海外短视频市场存在较大空缺。2017年5月，TikTok上线，开始国际化探索。TikTok的第一站选择了“难啃”的日本，一方面日本属于发达国家，用户价值较高；另一方面日本用户相对拥有固定消费习惯，接受新兴外来事物的难度较高，连诞生于韩国的Line在日本都需要有意隐藏自身品牌的来源，如果能顺利拿下日本，TikTok就能证明自己的“生存能力”。

　　明星效应+本地化运营打开日本市场。和国内类似，TikTok在日本的冷启动也是大量线上投放、引入明星达人、在社交媒体上进行配套传播，TikTok的推广突破口来自于日本艺人木下优树菜的入驻，明星效应为TikTok带来了大量的年轻种子用户，又迅速在校园中推广开。随后，带有TikTok水印的视频在社交网络风靡，日本电视台和艺人事务所纷纷与TikTok展开合作，用户不断积累。此外，日本市场的成功，还得益于TikTok进行深度本土化运营布局：

　　1）培养优质本土种子创作者： TikTok第一个突破的是日本女明星木下优树菜，随后一些明星、Twitter网红、YouTube博主开始入驻TikTok，TikTok更高级的视频编辑、滤镜特效等功能成为其早期获得用户青睐的重要原因之一。

　　2）因地制宜做出调整：由于日本人通常较为害羞、表现欲望较弱等特点，TikTok尽量简化爆款视频的舞蹈动作，使得其更易模仿。为了尊重日本文化对于个人主义的反感，TikTok运营团队重点推出了允许团队参与的挑战活动，推出可以降低面孔辨识度的滤镜，减轻人们表达压力。2018年，TikTok在日本开展了280多个官方主题挑战，其中大多数使用了日本本土音乐及原创声源。两场在日本举办的挑战“TikToker Battle”和“TikTok Audition”有超过10万名用户参与，创作了近17万个视频。

　　3）推出有针对性的创作者扶持计划：2019年，TikTok在日本推出“育成计划”，对来自时尚、美妆、美食等20个垂直领域的1000余名优质创作者进行重点扶持，为他们提供短视频创作和技术支持、媒体曝光机会、品牌合作等变现机会。2019年4月，TikTok在日韩启动“TikTok Spotlight”音乐人计划"，与环球音乐、索尼音乐、华纳音乐等日韩21家唱片公司和词曲版权公司达成合作，由26位顶级日韩音乐人担任导师和评委，携手日韩音乐界评选和扶持优秀的独立音乐人。

　　收购Musical.ly，迅速抢占欧美高端市场

　　收购Musical.ly，补全欧美版图。2017年11月，TikTok母公司以10亿美元收购了在欧美市场取得初步成功的短视频应用Musical.ly。Musical.ly是一款2014年4月在美国发布的短视频社交App，用户可以简单将自己拍摄的视频配上乐库的音乐创建时长15秒的短视频，或选择热门歌曲通过对口型以及肢体动作来制作音乐视频上传，获得关注度或好友。进入观看界面时，Musical.ly将全屏播放短视频，且观看界面右侧带有点赞、评论等按钮。Musical.ly通过“不要评判我”变装挑战爆红，建立起基于短视频的UGC内容社区，获得了欧美大量年轻用户的青睐，截至2016年12月在北美和欧洲MAU达4000万。然而，由于在技术、商业化、流量矩阵、资金、人力、品牌等多维度存在短板，Musical.ly在拓展更年长人群和在中国市场拓展等方面遭遇了瓶颈。

　　Musical.ly帮助TikTok母公司填补了欧美市场空白。收购Musical.ly的直接帮助就是高效打开欧美市场，欧美市场用户价值高，且其在英语世界中代表主流文化，因此对于TikTok母公司而言国际化是必须要抢占的市场，收购Musical.ly让公司达到了此目的。在收购Musical.ly后，2018年8月，TikTok母公司宣布合并Musical.ly和TikTok，使用TikTok的品牌。收购后，公司对Musical.ly作出改造，基本统一了全球市场的产品逻辑：1）公司将内容推荐引擎嫁接到了Musical.ly上，Musical.ly的精选视频标签被更改为“For You”，以机器推荐为核心分发方式，Musical.ly获得了公司强大内容推荐能力后，用户体验得到显著提升；2）Musical.ly的一些社交元素被取消，比如排行榜功能。

　　现状（2019-）：全力寻求增长，短视频赛道龙头地位稳固

　　全球化产品， 本土化运营策略成为杀手锏

　　全球化产品，本土化运营。短视频在国内的发展已经证明其是全民级别的需求，而抖音的单列沉浸式展示模式也被证明是效率更高的形式，因此TikTok在产品上沿用了抖音的产品模式——也即全球化产品。这样的产品策略与Facebook、YouTube等同赛道的玩家类似，其优点是能够最大化产品研发投入的边际成本优势；另一方面，短视频消费本质是媒体内容消费，不同地域内容消费天然具有本土化属性，而基于国内积累的运营能力和认知，TikTok逐步将本土化运营作为进一步优化用户体验的“杀手锏”，这一点是Facebook、YouTube缺乏的。

　　►     产品：设计深得人心，推荐系统构建技术壁垒。

　　创作工具最大化降低创作门槛。生产是消费的源头，只有供给侧繁荣，平台生态才能繁荣，而创作工具是打开创作“活水源头”的开关，至关重要。TikTok创作者工具从以下三个方向降低创作门槛，建立丰富供给：1）降低专业门槛：短视频以UGC（用户原创内容）为主体，与中、长视频相比专业门槛更低，且对场地、形式没有严格要求，生产成本低；2）降低创意门槛：TikTok内有充满多样性的挑战活动，提供模板化的形式和内容参考，降低了对用户创意的要求；3）降低技术门槛：TikTok的滤镜、音乐、剪辑等创作工具辅助用户制作短视频，同时提供细致到位的教学指导，降低了对用户制作视频的技术要求，激发用户创作意愿。

　　界面和算法打造极致观看体验：1）产品界面：TikTok采用单列大屏信息流的形式展示短视频，最大化利用手机屏幕，增强用户沉浸式体验；点赞、评论等互动图标简洁生动，促使用户与创作者和其他观看者互动；丰富的特效、滤镜和音乐提升短视频观赏性、增加记忆点。2）推荐算法：TikTok母公司拥有强大的推荐算法，能够通过对用户行为和内容特征的分析，结合海量视频特征标签经验和用户兴趣图谱数据，向特定用户精准推荐特定内容，实现个性化推荐。TikTok推荐页高效分发内容，形成“信息找人”的推荐式交互；关注页和搜索页帮助用户寻找并持续关注感兴趣的内容，形成“人找信息”的选择式交互，全面提升用户体验。

　　推荐算法+内容运营+数据积累形成社区生态正向循环。用户使用TikTok观看短视频，TikTok通过用户的滑动、点赞、评论、转发、观看时长等行为，获得大量用户偏好数据，并将用户行为标签化，用于内容推荐。与图文信息流和长视频相比，短视频用户消费行为更高频，更有益利于积累用户数据。更多的数据-更精准用户推荐-更多用户消费时长-更多的数据，由此形成一个不断改进发展的良性循环，不断增强自身的数据积累和规模效应。

　　图表：推荐算法+内容运营+数据积累形成正向循环

资料来源：TikTok，中金公司研究部

　　推荐算法提升用户粘性。基于国内短视频赛道的实践，算法推荐效率越高，越有益于提升用户粘性，TikTok的实践在海外证明了类似的趋势， 2021年3月美国重度用户占比高达30%，中重度用户占比合计达44%。此外，用户时长也是反应用户粘性重要指标，海外TikTok用户使用时长也持续攀升，2020年3月美国用户平均月使用时长达858分钟，同比提高17%，2019年10月以来单月使用时长持续上涨，说明用户粘性持续增强。

　　图表：TikTok美国用户使用频率分布（2021年3月）

　　注：不活跃用户——频率低于每月使用；轻度用户——每月1/3时间活跃；中度用户——每月1/3-2/3时间活跃；重度用户——每月2/3以上时间活跃

　　资料来源：App Ape，中金公司研究部

　　图表：TikTok美国用户平均月使用时长

　　资料来源：comScore , eMarketer，中金公司研究部

　　►     运营：弥补算法短板，促进社区生态正向循环，形成内容壁垒。

　　运营到底指什么？算法推荐并不是万能的，而人工运营则是辅助算法更精准高效分发信息、构建内容生态不可或缺的一部分。从早期的今日头条开始，TikTok母公司就使用人工运营进行标签优化，达人引入等工作，逐步沉淀了较强的运营能力，这部分能力被TikTok复用。运营能力也成为了TikTok区别于Facebook、YouTube等平台核心差异优势之一，源自于硅谷的社交&内容平台人工元素更多使用在内容审查等方面，对于运营投入有限。

　　TikTok内容运营之挑战系列。TikTok运营善于发现有爆款潜质&社交传播能力内容，TikTok通过标记视频为精选内容和发起挑战活动来促使更多病毒式视频段子的产生和传播，促使流量不断聚集和爆发，产生更多爆红的音乐和病毒式视频段子，从而更广泛地吸引用户。挑战是扩大视频影响力的重要手段，例如，TikTok上的#HipsDontLie舞蹈挑战赛让用户展示自己的舞蹈技巧，对Shakira最受欢迎的热门歌曲“Hips Don't Lie”进行简短编舞，截至2020年7月已有超过150万个帖子。“挑战模式”从Musical.ly开始就一直是短视频平台重要的增长模式：一方面能够加速爆款内容传播，更重要是能够提升全民创作参与度，制造“现象级”事件，是模式最轻的为提升平台活跃度和加速获客有积极影响。

　　挑战系列更多促进UGC内容生产，而短视频平台兴起离不开PUGC和PGC内容，由此平台必须不断完善创作者激励和变现生态构建，目前TikTok在创作者激励和服务角度为PUGC内容创作者提供更好的创作环境，而变现生态则在逐步搭建过程中，我们将在商业化章节重重点介绍为创作者赋能的商业化体系：

　　1）创作者激励：在商业化系统尚未成熟之前，创作者激励能够加速优质专业创作者加入短视频的创作。TikTok提供高额短视频创作者基金。2020年5月底，TikTok面向平台上的教师推出了5000万美元的创客学习基金。2020年8月起，TikTok计划 3年内在全球提供超过20亿美元以奖励创作者，其中在美国投入共10亿美元，平均每月激励金额高达2800万美元，远高于YouTube Shorts的600万美元。2）创作者服务：TikTok为创作者提供内容创作指导、数据分析服务和营销服务。创作者服务平台Creator Tools包括9项主要数据指标，作为站内功能向创作者开放；数据营销平台TikTok Creator Marketplace设有独立网站，为网红营销活动提供基本工具，并提供网红和品牌沟通与合作的渠道，帮助二者匹配。

　　积极推进与音乐平台的合作，为全球用户提供丰富的音乐库。短视频与音乐是相辅相成的关系，TikTok的壮大也受益于其和唱片公司建立的合作关系。TikTok在2020年先后与Merlin、索尼音乐、华纳音乐达成授权合作，2021年2月与环球音乐集团达成授权合作。TikTok与全球各大音乐平台的合作保证了短视频的重要元素——音乐的丰富性，也提升了产生爆红音乐的可能性，对全球用户体验和建设社区生态具有重要意义。

　　►     TikTok生态：相比于抖快和YouTube，目前仍然以UGC类内容为主。

　　根据Mediakix的数据，截止2020年7月，TikTok标签浏览量最多的视频类型是娱乐类，占比54%；第二是舞蹈类视频，占比18%；第三是恶作剧类视频，占比8%；健康/运动类和DIY类视频分别占比6%、4%。TikTok泛娱乐内容比重高，主要原因包括：吸引较大流量的挑战赛大多是泛娱乐内容，且从用户特征来看，TikTok，2021年3月，美国用户中25%在20岁以下，46.4%在30岁以下。

　　图表：TikTok标签浏览量占比（2020年7月）

资料来源：Mediakix，中金公司研究部

　　图表：美国用户年龄和性别分布（2021年3月）

资料来源：App Ape，中金公司研究部

　　TikTok达人生态正快速发展。全球TikTok KOL数量激增，2020年已达10.6万，YoY+198.4%。2020年，全球TikTok KOL中有53.48%粉丝数1000-5000，3.98%粉丝数10万-100万，0.26%粉丝数100万+。由此可见，TikTok对于新人KOL具备吸引力，KOL储备充足，我们认为未来平台上将产生更多具备影响力的KOL，从而不断丰富达人生态。

　　图表：全球TikTok达人数量

　　资料来源：Influencer Marketing Hub, Upfluence，中金公司研究部

　　图表：2020年全球TikTok达人分布-按粉丝数

资料来源：HypeAuditor，中金公司研究部

　　相比于内容生态更加成熟的YouTube和抖音&快手，TikTok目前内容生态显示出明显的UGC特征。根据YouTube CEO 访谈，其25%的播放量来自OGV影视内容作品，25%播放量来自音乐，剩下50%播放量来自PUGC和UGC作品；而对比国内抖音&快手，其头部内容垂类如搞笑、游戏、明星、美食等都属于偏PUGC范畴。相比来看，TikTok目前头部的内容品类娱乐、舞蹈、恶作剧等明显有UGC属性。究其原因，一方面短视频&直播创作门槛天然更低，更适合UGC创作；另一方面，变现生态不完善，也使得专业创作者目前还不能在TikTok生态获得足够的回报。我们认为，参考抖音&快手等平台发展经验，我们认为PUGC和OGC的消费比例未来有望在TikTok内容生态成熟过程中占比不断提升。

　　用户侧：激进追求用户增长，目前主流国家领先

　　TikTok母公司鼓励内部创新，自下而上进行矩阵式创新。TikTok母公司常见的打法是基于算法推荐等核心能力，以及内部自下而上鼓励自由创新的氛围，在多个赛道开发并发布多款应用，待其度过冷冻期后评估应用的表现，根据明确的指标在不同应用间分配资源。若应用具有强大的用户黏性和较高的留存率，就会获得更多资源分配；若用户留存率尚可，则进一步完善；若用户留存率差，则会面临关闭。新的应用可以从母舰的技术堆栈中受益，而资源则根据应用表现来分配，公司不断发布和测试新产品，不断自我改进，从而实现兼容自上而下的效率和自下而上的创新。正是基于此底层认知和矩阵式创新打法，TikTok母公司又孵化出抖音、西瓜视频、番茄小说等成功应用。

　　TikTok在2018年打好产品基础后，2019年开始TikTok进入了激进推广周期，用户规模也迎来了“爆发式”增长。2018-2020年，TikTok在美国进行了长期的较大投入买量，投放渠道逐步从Facebook转向Snapchat和YouTube等。根据Media Radar数据，2018-2019年，TikTok在美国市场的广告支出翻了两番，其中80%广告支出都流向了Snapchat，2019年TikTok成为Snapchat的最大广告主。根据TikTok披露，其2019年在英国的营销费用达到1.09亿美元。大面积投放造就了口碑效应，《艾伦秀》等头部节目开始出现TikTok，TikTok平台上也频频出现爆红的音乐和病毒式视频段子，TikTok的推广策略效果显著。

　　TikTok全球用户进入快速增长期。基于其优秀的产品和领先的技术，TikTok在重点地区重金推广、推进与音乐平台的合作与授权，受益于2020年初疫情催生的短视频快速发展机遇，全球用户规模快速增长。2018年依赖，TikTok在Google Play应用商店持续排名最受欢迎App，在iOS平台应用下载量也不断攀升，2020年仅次于YouTube。从用户规模来看，2017年，TikTok全球平均MAU为5500万，2020年9月MAU突破10亿，根据App Annie，预计2021年平均MAU或已达到12亿，仍然保持高速增长。

　　图表：TikTok年下载量

资料来源：App Annie，中金公司研究部

　　图表：TikTok全球平均MAU

资料来源：App Annie，中金公司研究部

　　TikTok快速抢占欧美市场，年轻用户占比高。由于欧美市场较为成熟，用户付费能力强、付费习惯好，且欧美国家代表英语世界流行文化，对其他国家市场有辐射作用和品牌价值，TikTok在欧美市场的地位显示了其平台的价值。继收购Musical.ly之后，TikTok美国用户规模快速增长，2021年11月TikTok美国MAU达1.03亿。截至2021年3月，TikTok美国用户中10-19岁占比25%，20-29岁占比22%，用户年轻特征显著。

　　图表：TikTok美国MAU数量

资料来源：App Annie，中金公司研究部

　　图表：TikTok美国用户年龄分布（2021年3月）

资料来源：App Ape，中金公司研究部

　　东南亚和拉美市场同样取得领先地位。中国手机品牌在东南亚智能手机市场中占据主导地位，2020Q4中国智能手机厂商在东南亚市场销量份额高达67%。因此，TikTok通过手机预装或应用商店，在东南亚市场快速收获用户。且东南亚与中国地缘相近、文化背景具有部分相似之处，降低了TikTok在东南亚进行本地化运营的难度。根据Sensor Tower，2021年上半年，TikTok在东南亚平均MAU达2.6亿，渗透率达56%，遥遥领先于其他短视频平台。拉美市场TikTok同样取得了领先地位，2021年上半年，TikTok以9500万下载量位居拉美地区社交应用下载量第一。2021年6月，TikTok在拉美地区渗透率接近30%，Kwai渗透率不到20%。我们认为，拉美地区短视频用户规模仍有较大增长潜力，TikTok有望进一步扩大市场。

　　图表：2021H1 TikTok在东南亚渗透率达56%

注：渗透率=MAU/互联网用户规模

　　资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部

　　图表：2021H1 TikTok为拉美社交应用下载量第一

资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部

　　中东市场中，线上娱乐社交需求旺盛且政策环境有利，TikTok和短视频行业受益。2020年，中东地区24岁以下人口占比近50%，年轻人更注重个性的表达，但由于中东国家宗教制度森严、线下娱乐活动有限，人们的社交需求和线上娱乐需求旺盛，强劲的社交和娱乐需求促成短视频行业和TikTok的快速发展。根据Sensor Tower统计，2021年6月，TikTok在中东的七个国家（以色列、科威特、黎巴嫩、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋）的渗透率超过30%。在沙特阿拉伯，TikTok以1494万活跃用户通讯App中位列第四。

　　疫情爆发提供用户增长催化剂。2020年初，全球新冠疫情爆发，娱乐、社交需求得到激发，且由于居家隔离政策，人们使用手机app的时长大幅提升，短视频迎来爆发机遇。根据Global Web Index的调查，疫情后消费者媒体消费习惯发生变化，人们延长手机app使用时长、延长社交软件使用时长、观看视频的意愿大幅提高，其中Z世代用户的意愿提高得最为明显。根据AudienceProject的调查，在被调查的美国人群中，疫情后TikTok用户占比从4%上升到12%，这一提升在15-25岁年轻人中更为明显，TikTok用户占比从10%大幅提升至28%。

　　对比主流平台，TikTok用户仍有显著增长空间。2021年TikTok全球MAU超10亿，相当于Facebook2012年MAU水平、YouTube2013年MAU水平，基于短视频长期向好趋势，我们认为TikTok未来用户增长仍有空间。全球社交网络平台中，Facebook以29.14亿全球MAU位列第一，YouTube紧随其后（MAU22.91亿），第三是WhatsApp（MAU20亿），TikTok以10亿MAU位列第七，增长势头强劲。

　　图表：MAU比较—TikTok、Facebook、YouTube

资料来源：App Annie，中金公司研究部

　　图表：收入比较—TikTok、Facebook、YouTube

　　资料来源：Business of Apps, Alphabet, eMarketer, Wall Street Journal，公司公告，中金公司研究部

　　持续完善管理团队，积极应对监管环境

　　不断引入国外互联网巨头高管，打造高水平管理团队。多位具有丰富海外互联网工作经验的高管和技术专家先后加入TikTok，为TikTok带来本地经验和资源，打造高水平的管理和技术团队，为TikTok在全球的本地化运营和管理打下人才基础。2019年2月，曾任Net New Networks副总裁、YouTube全球创意洞察主管的Vanessa Pappas出任TikTok美国总经理，现任TikTok COO，带领TikTok美国团队。2021年4月，曾任Digital Sky Technologies合伙人、小米集团CFO与国际部总裁的周受资出任公司CFO，兼任TikTok CEO。

　　图表：TikTok引入国内外互联网巨头高管

资料来源：公司公告等，中金公司研究部

　　TikTok在美国、欧洲、印度等国家和地区遭遇多次监管事件，其海外拓展遇到的问题来自数据安全、隐私保护、内容监管等方面，包括相关地缘政治因素、或是各国数据监管政策差异（欧洲大陆法国家隐私保护意识强）。TikTok积极采取应对措施：1）在不同国家或地区建立数据中心，将用户隐私数据本地化，适度区隔涉及不同国家地区用户数据的代码访问；2）委任非中国总部的人士负责全球主要业务，委任当地人士负责当地业务，加深与本地文化融入度。

　　TikTok海外优势地区前途各异，美国坎坷但仍未确定，退出印度市场。2020年8月特朗普颁布行政令要求TikTok母公司出售TikTok后，TikTok的MAU仍持续增长，由6353万增长至2021年4月的7372万。根据Morning Consult的调查，美国政府禁令对用户的使用意愿没有造成太大影响。拜登上任后，特朗普的政策不再生效，目前TikTok仍在美国处于正常运营状态，但仍然存在政策监管层面不确定性。而印度自2020年6月封禁TikTok等59款中国App，并于2021年1月宣布将永久封禁，TikTok的MAU由峰值2020年3月近1.1亿跌至2021年4月的425万人，基本退出了印度市场。

　　商业化：广告+直播+电商并行，商业化进程有望加速

　　TikTok加快商业化进程。与国内抖音类似，TikTok商业化方向包括广告、直播、电商等，2019年以来，TikTok在全球不同国家和地区快速推进商业化部署，加速变现。其中，2019年1月开始测试广告业务，2019年8月用户可通过Discover页面购买产品，2020年12月首次尝试直播带货。

　　图表：TikTok商业化进程大事记

　　资料来源：TikTok，晚点Last Post等，中金公司研究部

　　广告：有望复制国内市场，成为全球主流互联网广告平台

　　全球移动广告市场规模快速增长，短视频成为备受关注的投放渠道。根据PubMatic统计，2020年全球移动广告支出2865亿美元，前五大市场美国、中国、英国、日本和德国合计占比79%，第一大市场美国移动广告支出达1204亿美元，同比增长21.37%。根据eMarketer统计，移动广告是美国广告支出金额最多的媒体形式，占比超过一半，且仍然保持较快增速。

　　TikTok广告收入进入快速增长期。基于海量的用户注意力和领先的媒介形式（短视频+直播），TikTok拥有成为全球主流互联网平台潜力。从营收来看，根据Business of Apps的数据，2020年TikTok收入19亿美元，YoY+443%，其中ARPU超2.6美元，YoY+277%。2021年广告收入近40亿美元，YoY+111%，ARPU达4美元，YoY——54%，保持快速增长状态。

　　图表：2021年TikTok广告收入40亿美元

资料来源：Business of Apps等，中金公司研究部

　　图表：2021年TikTok ARPU达4美元

注：ARPU=年营收/MAU

　　资料来源：Business of Apps，中金公司研究部

　　目前，TikTok平台上的广告主要包括4种形式：

　　►     开屏广告。打开APP即可出现广告，带来全屏视觉冲击，以导流至广告主落地页或站内页面，目前支持3s静态图片、以及5s视频素材。

　　►     信息流广告。即原生视频广告，最长60秒的全屏广告，可跳转至广告主落地页、站内页面或下载页，由此实现用户与企业号的互动并聚集粉丝。用户可使用品牌音乐制作视频，扩大曝光。投放视频会收录在企业账号下，结束后仍可享受长尾流量。

　　►     挑战赛广告。TikTok通过多国联动挑战赛，在全球范围内打造品牌影响力，实现整合营销：多国挑战赛可统一执行管理，以提高营销效率、降低沟通成本；且挑战赛可根据用户APP选择语种、自动匹配语言，并支持绑定多个贴纸、音乐，实现创作和体验本土化。

　　►     发现页广告。在发现页上方呈现广告，让用户浏览发现页和进行搜索时接收广告。

　　TikTok Ads Manager是核心广告的基础设施。在TikTok Ads Manager的帮助下，广告创建过程快捷简单，企业可以通过设置目标—选择受众—设置预算—设计广告四个步骤投放广告，TikTok审核通过即可发布广告。此外，为了降低广告创作门槛，TikTok还为小型企业提供自动创意优化工具，帮助广告主制作广告并测试效果。此外，TikTok还提供了一系列的工具帮助品牌衡量广告效果，TikTok World推出五大功能，帮助品牌轻松地做广告投放、量化成果并追踪最终效果。从付费方式来看，TikTok广告可以通过按展示时间（品牌广告为主）和展示次数收费模式，包括预付、自动付款、按月结账三种收费方式，以满足广告主不同的广告和付款需求。

　　图表：TikTok World推出针对广告主的五大新功能

资料来源：TikTok，中金公司研究部

　　图表：TikTok广告收费标准示例和方式

注：以上数据采用2021年8月时数据

　　资料来源：TikTok，中金公司研究部

　　达人营销：建立内容生态的必要基础设施

　　TikTok Creator Marketplace连接广告主和达人。正如前文所言，对于短视频平台来说达人变现生态是内容生态繁荣必要条件，而广告是最重要变现方式之一。TikTok Creator Marketplace对标国内抖音星图，是TikTok为企业和达人提供的一站式商店，帮助品牌找到合适的达人开展推广合作。TikTok Creator Marketplace包括计划管理和分析、达人搜索等功能，不仅使得广告主能够管理广告计划、分析广告计划推广效果，而且能够帮助广告主根据达人相关信息，选择符合品牌推广需求的达人合作，将其纳入到广告计划中。

　　Tiktok达人变现能力已经不低。根据Intellifluence的2021年达人变现报告，TikTok粉丝数低于2万的达人的期望视频价格接近，但低于相同粉丝数量区间的YouTube达人，主要由于与TikTok短视频相比， YouTube高质量中长原创视频的制作所需投入更多，且YouTube达人变现环境和模式较为成熟。而对于高粉达人，500万粉丝以上的头部达人单视频营收达到4372美元，显示TikTok达人具有较高变现价值。

　　图表：TikTok和YouTube达人期望视频价格对比

注：横轴为达人粉丝数

　　资料来源：Intellifluence，中金公司研究部

　　图表：100万+粉丝TikTok达人期望视频价格

注：横轴为达人粉丝数

　　资料来源：Intellifluence，中金公司研究部

　　相比于用户规模，TikTok广告变现节奏慢于主流社交媒体平台

　　从变现来看，TikTok广告和电商发展空间显著。根据Business of Apps数据，2021年TikTok收入约为40亿美元， 对应单MAU收入约为4美元。从商业变现相对于用户规模比例来看（显示变现速度），TikTok不管对于Instagram和Facebook主站，还是国内抖音，其广告商业化进程最慢，我们推测TikTok广告商业化较慢原因与重点地区如美国的政策监管因素相关，随着重点市场局面逐步稳定，我们预计2022年TikTok广告营收有望加速。

　　图表：主要社交和视频平台对比情况

　　注：市值截至2022/01/04 16:00:00（美东时间）

　　资料来源：Wind, 中金公司研究部

　　图表：TikTok、Facebook、抖音、Instagram不同MAU阶段广告营收量级对比（单位：横轴MAU：百万/纵轴广告营收：十亿美元）

　　注：由于无法严格准确对比不同平台用户规模和广告关系，MAU仅代表区间，不代表准确数字，图例仅供大致对比参考。2018年抖音MAU增速迅猛，实现了几个极端跨越，所以相关数字采用季度营收年化结果。此外，还需要考虑Facebook相同数量级用户时期仍处于移动互联网初期，视频化刚开始，广告变现效率显著低于当下。此外，抖音主攻国内市场，ARPU较欧美偏低

　　资料来源：Facebook年报，Business of Apps等， 中金公司研究部

　　直播打赏：不断取得新突破

　　TikTok的直播平台为TikTok LIVE，该平台目前允许创作者与观众实时互动的同时直播给粉丝并接受虚拟礼物。年满 16 岁、粉丝数达1000以上的用户可启用直播功能，年满 18 岁的用户可以在直播期间收取、送出虚拟礼物。目前TikTok Live处于商业化早期，但体量已经不小。根据Sensor Tower，2020年，抖音及TikTok以12.6亿美元夺得全球娱乐应用收入榜冠军，其中，美国和土耳其用户分别贡献了总收入的6.5%和1.4%。2021Q4，抖音及TikTok全球用户支出8.24亿美元，环比增长54.89%，与2020Q4同比增长116.84%。

　　图表：抖音及TikTok全球用户支出金额

资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部

　　图表：2021年全球娱乐应用收入榜TOP10

　　注：榜单来源不包括第三方安卓渠道；榜单中TikTok包括抖音及TikTok

　　资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部

　　电商：处于探索阶段，未来空间广阔

　　TikTok电商目前仍然处于探索阶段。参考国内直播电商迅猛发展势头，TikTok电商业务空间广阔。从发展阶段来看，TikTok电商业务目前仍然处于探索阶段，继2020年12月在美国首次直播带货后；2021年4月，TikTok在印尼直播带货；2021年7月，英国TikTok Shop开放。TikTok Live在越来越多的国家和地区尝试直播带货，其功能被不断完善和更新。

　　同时探索合作和闭环两条路线。从直播电商平台发展路径来看，与第三方平台合作是迅速打开市场的方式，但平台可能沦为倒流渠道；打通自有闭环则需要更重的基础设施投入和时间周期，但中长期能获得更大的产业链溢价能力。从TikTok发展路径来看，初期其主要以与Shopify等第三方平台合作为主，但2021年开始在印尼和英国等地区尝试闭环，参考国内抖音和快手发展模式，我们预计未来闭环模式将逐步成为平台主流。

　　►     与电商平台合作：TikTok与亚马逊、速卖通、Shopify、以及东南亚电商平台Shopee、Lazada等数十家独立站达成合作。2020年10月，TikTok与Shopify建立合作关系，但仅针对美国地区的Shopify商家开放，随后合作已快速推进至英国地区，并在2021年初扩展至整个北美、欧洲和东南亚市场。2021年8月，TikTok与Shopify进一步加强合作，在美国、英国及加拿大市场选取部分Shopify商户测试相关新功能。此次合作后，商家可在Shopify后台TikTok官方插件TikTok App on Shopify中提交申请，即可通过Shopify直接创建无需跳转链接的TikTok店铺。

　　►     尝试打造闭环：在小黄车、小店、独立站三类购物入口的基础上，TikTok在印尼和英国开放了购物车功能。开启购物车功能后，TikTok在部分国家和地区实现站内交易闭环。此外，TikTok加速货端布局，引进品牌方入驻，包括在英国引入欧莱雅，在印尼引入京东印尼，探索将内容、直播和电商有效结合。

　　不断丰富基础设施，上线TikTok Shop。2021年2月，TikTok上线TikTok Shop Seller University，以提升平台入驻卖家的运营技能以及在线答疑解惑，目前仅对印尼市场开放。TikTok同时开放TikTok Shop功能。2021年2月，TikTok Shop率先在印尼开放测试，4月在英国开放测试，目前暂未对其他地区市场开放。2021年6月，英国TikTok Shop面向中国卖家开放，持有中国公司执照的卖家可以入住，平台收取5%入驻佣金。

　　►     TikTok Shop：对标国内好物联盟，打通主播和商家

　　TikTok Shop功能使得创作者能够在TikTok个人资料中添加一个购物标签，使用户能够在不离开TikTok的情况下浏览商品，并轻松导航到创作者的在线商店进行结账。用户可通过短视频、直播、商品橱窗三种渠道查找TikTok Shop联盟商品。对创作者来说，TikTok Shop联盟计划通过以佣金为基础的产品营销把创造者和销售者联系起来，达人们通过在短视频和直播中展示高质量的产品，从中收获一定的佣金，并扩大自己的影响力。对商家来说，可以通过联盟渠道利用TikTok上的创作者资源，找到自己认为适合的商品推广达人，从而提高商品的转化率。

　　TikTok Shop联盟的主要营销方式包括：1）开放计划：所有参与商业创建计划的达人都能看到开放计划中的营销产品，创作者可以申请销售相关产品，申请通过即可开始销售；2）定向计划：商户定向邀请某一达人为自己推销产品，达人接受商家邀请后即可开始推广；3）店铺计划：商家可以为店铺内的产品设定统一的佣金计划，达人带货能收获的基础佣金均为店铺计划中设定的佣金比例。

　　图表：TikTok Shopping主要功能

资料来源：TikTok，中金公司研究部

　　定位来看，TikTok在英国品类更偏非标商品，印尼更偏百货。根据Tichoo数据，目前TikTok两个主要测试市场英国和印尼的畅销品类来看，英国市场目前畅销品类更偏非标品类，2022年1月10-16日，TOP5畅销商品有4款是水晶相关，平均单价达到17美元。对比国内直播电商来看，我们认为水晶产品类似珠宝玉石，属于典型非标商品，直播电商在商品展示上拥有充足媒介优势。从印尼的商品来看，则更接近百货品类，排名前五的商品分别为加湿器、刀具、水杯等，平均单价为3.6美元。

　　多管齐下：推出货柜式电商Fanno

　　TikTok母公司尝试进入海外货柜式电商，推出Fanno定位于高性价比的综合商城。2021年11月，TikTok母公司在海外推出跨境独立货柜式电商Fanno。Fanno定位为向第三方卖家开放的货柜式跨境电商平台，目前已搭建了移动应用程序和独立网站，商家可以在平台上向用户买家提供和销售商品，旨在向全球用户提供高性价比的综合品类电商产品。目前，Fanno主要面向包括英国、法国、德国、意大利和西班牙5个国家的欧洲市场，处于测试阶段，商家入驻以定向邀请为主，商家也可在Fanno Seller Center中尝试提交入驻申请，已上架SKU超过4万，涉及服装、饰品、玩具、宠物、美妆、健身等类目。

　　Fanno的推出显示了TikTok母公司对于海外电商市场坚定布局的决心，与前期App矩阵打法类似的是，其电商布局或不仅仅依赖于TikTok平台，很有可能通过Fanno等布局同时进军货柜式电商赛道，多管齐下，争取更大市场份额。

　　他山之石：空间大，有自信，讲策略

　　回顾TikTok的发展历程，我们认为对于中国互联网公司出海有三大启示：

　　►     空间大：从欧美成熟互联网公司如Facebook，Google发展经验来看，互联网海外市场拥有庞大的用户和收入规模，而TikTok迅速突破10亿MAU再一次验证了市场空间。此外，相对于国内互联网赛道的拥挤局面，海外互联网市场属于相对蓝海市场，竞争相对国内更缓和。

　　►     有自信。从互联网平台算法，运营，商业化等多方面核心能力，以及工程师人力资源储备来看，我国互联网公司出海在基础能力和资源上已经拥有一定优势。视频化等趋势在国内市场发展阶段相较于海外市场更加成熟，某种程度国内市场引领了全球的趋势，TikTok的成功验证国内互联网应用市场某些赛道发展阶段已经全球领先的现状，国内市场的经验对于相关企业进军海外市场将起到很大的支持作用。因此，国内互联网公司出海要有自信，意志要坚定。

　　►     讲策略。互联网很多赛道具有“二八效应”，互联网龙头凭借网络效应获取更大市场份额。TikTok凭借独特的产品定位和打法，迅速奠定了赛道领先地位。其他互联网公司进军海外也需要寻找到自身独特的产品定位，实现差异化竞争。

　　风险因素

　　主要风险：政策监管风险；行业竞争加剧风险

　　►     政策监管风险：超级平台拥有海量用户数据和强有力的市场定价权，面对不同国家的不同政策环境，公司在扩张过程中可能遭遇不同政策领域监管风险。

　　►     行业竞争格局加剧风险：短视频赛道机遇显著，TikTok将面临来自Facebook，Google等传统互联网巨头，以及快手等竞争对手压力。

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责任编辑：侯亚丽