近日，中国社会科学院发布2022年《经济蓝皮书》，在全球疫情持续、经济缓慢复苏的大背景下，预测2021年中国GDP增速有望实现8%，2022 GDP增速预计为5.3%，这一数据与国际货币基金组织（IMF）等机构的预测增速基本一致。综合来看，疫情爆发以来的2020-2022年，中国GDP平均增速稳定在5%左右。

　　同时，12月10日结束的中央经济工作会议，最新明确了2022经济工作的主线，即稳字当头、稳中求进，政策要稳、就业要稳，同时追求区域平衡协调发展。

　　营销市场侧的增长数据也与宏观经济稳中求进的趋势整体一致。

　　12月15日，秒针营销科学院联合m360、GDMS共同发布《2022中国数字营销趋势报告》，基于对20多个行业的270位成熟及新锐广告主进行调研，报告对中国2022年的营销市场做了预测。

　　数据显示，2022年，中国市场营销投资信心整体正向，企业整体营销费用稳中看涨，增幅为19%。2022年中国数字营销平均增长率跟整体营销投资增幅一致，为19%，较2021年22%的实际涨幅有所回落，但仍然保持高增长态势。

　　「趋势速览」

　　《2022中国数字营销趋势报告》

　　▪  投资信心：54% 的广告主认为 2022 年中国营销投资将增长，较上年增长7%，营销投资信心整体正向，新锐广告主较成熟广告主信心更强；

　　▪ 营销增速：2022年中国企业营销整体费用预期增长19%；

　　▪ 营销目标：品效并重，分别有88%和83%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），占比均较去年增加；

　　▪ 营销挑战：营销效果ROI提升是广告主最大的媒介选择挑战，效果测量及验证次之；

　　▪  媒介投资：73%的广告主将增加移动互联网营销投入，户外和智能电视大屏增加投入的比例较去年上涨显著，分别为25%和19%；

　　▪ 数字营销：2022年中国数字营销费用预期增长19%，2021年实际增长22%，数字营销占整体营销的比例为52%，83%的广告主表示将增加数字营销预算；

　　▪  数字媒介投资：短视频、社交、电商媒体是最受广告主青睐的资源类型，KOL广告、短视频、效果广告、信息流是最受欢迎的广告形式；

　　▪ 社会化营销：2022年社会化营销费用预期增长18%， KOL和短视频仍重点，官方社交账号运营重要性上升；

　　▪ 营销技术：97%的广告主认为营销数字化转型非常重要，内容标签化技术应用程度最高，达65%，数据中台次之。

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　　中国营销投资信心持续正向，

　　2022企业营销平均增长率为19%

　　报告显示，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，10%认为将大幅增加，44%认为将小幅增加，认为营销投资增加的广告主占比较2021年增加7个百分点，疫情新常态下，中国营销投资信心持续正向。

　　新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达58%，高于均值及成熟广告主，正向信心持续强劲。

　　2022年，中国市场企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率将达19%，仍保持高增长态势。

　　新锐广告主虽营销预算少于成熟广告主，但增加营销投入的比例却远超成熟广告主，特别是“大幅增长”比例较高。87%的新锐广告主将增加营销投入，高出成熟广告主16个百分点，38%的新锐广告主预算增幅超30%，成熟广告主为17%。

　　品效并重，88%广告主希望实现品牌目标，

　　营销效果ROI提升仍是广告主最大营销挑战

　　对于“投放广告希望达到的目的”，分别有88%和83%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），占比均较去年增加，相比之下，选择品牌目标的广告主占比更高，品效并重是2022年的营销目标。

　　2021年，预算倾向“品牌宣传”目标，整体看，广告主用于品牌宣传和效果投放的比例为52%和48%。

　　相比之下，高预算广告主更加注重品牌目标，91%选择了品牌目标，特别是在品牌形象建设上，同时他们对“消费者关系维护”也较为关注。同时，不同预算等级的广告主均关注效果目标。

　　对于2022年品牌宣传和效果投放的预期，出现了“双向奔赴”的现象，成熟广告主和高预算广告主均更多 “增加效果比例”，而新锐广告主和低预算广告主在“增加效果比例”同时会“增加品牌比例”。

　　在营销媒介选择挑战方面， 62%的广告主认为最大的挑战来自营销传播的ROI难提升，效果难验证、媒介碎片化随其后。

　　成熟广告主的主要挑战中，来自新锐品牌的冲击、隐私保护政策收紧、新营销技术难应对较为显著，新锐广告主的挑战中，缺乏优质品牌广告资源、专业人士缺乏、消费者变化难洞察更为显著。

　　中国数字营销预算平均增幅为19%，

　　83%广告主将增加数字营销预算投入，

　　73%表示将增加移动互联网投入

　　报告显示，与企业整体营销预算增长19%一致，2022年，中国数字营销预期增长率也为19%，较2021年22%的实际涨幅有所回落，但仍然保持高增长态势。不确定性较高的疫情并没有影响企业数字营销的信心。整体来看，83%的广告主表示将增加数字营销投入，较2021年的81%略有增长。

　　分媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，73%的广告主表示将增加移动互联网的投放；户外和智能电视大屏增加投入的比例较去年上涨显著，分别为25%和19%，值得关注。相比之下，PC端、直播电视增投较为乏力。

　　新锐广告主较成熟广告主，增加户外和智能电商大屏投放的比例大幅增长。

　　互联网加大投入的资源类型主要为短视频、社交、电商，加大投入的广告形式主要为KOL广告、短视频

　　互联网端，分资源类型的投放中，短视频、社交和电商媒体位列第一阵营，加大短视频、社交和电商投放的广告主比例高达79%、77%、57%，值得关注的是，直播相较去年增加投入的占比下降5个百分点，搜索和综合资讯的增加投入占比也有不同程度下降。

　　分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的KOL广告、短视频位列第一梯队，增加KOL广告和短视频投放的广告主比例达70%、69%。效果广告和信息流仍具优势，两者加大投入的广告主比例均超5成。

　　97%广告主认为营销数字化转型非常重要，

　　内容标签化、数据中台应用度最高，

　　AI广告创意更具应用潜力

　　被问及对“营销数字化转型非常重要”的看法，分别有64%和33%的广告主表示非常同意及比较同意，整体来看，营销数字化转型的重要性受到认可。

　　对于不同营销领域的数字化应用水平，报告显示，目前电商及用户运营、KOL投放、数据管理的应用相对较高，但也仅在30%-40%之间。更多的版块尚在建设中，中国营销数字化发展空间巨大。

　　营销技术的应用方面，目前内容标签化技术应用程度最高，达65%，数据中台次之，为50%。未来2年，AI广告创意、线下广告程序化投放、内容智能分发与推荐应用潜力较大，值得关注。

　　社会化营销预期增长率为18%，

　　KOL营销最大挑战为效果评估及ROI提升

　　与整体营销及数字营销增长比例基本一致，2022年，中国社会化营销预期增长率为18%。

　　76%和79%的成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入， 35%的新锐广告主社会化营销增幅超30%，更加激进。

　　KOL和短视频依旧是广告主2022年社会化营销重点，同时值得关注的是，近6成广告主表示官方社交账号运营将是其重点，随其后的是社群运营/私域流量。

　　对比2019年至今的数据可以发现，短视频、KOL的关注度整体呈上升态势，2022年KOL营销的热度较2021年上升显著。

　　对于投放KOL达成的主要目标，54%的广告主表示是产品种草，比例高于品牌传播的27%及带货转化的37%。目前，品牌KOL推广的主要挑战是无法精准评估KOL表现及投资ROI。

　　秒针营销科学院院长谭北平表示，中国营销人面对的是全球发展最蓬勃、变化最快速，同时挑战也最为多元的市场。今天的中国企业，不断探索着未知的领域，并正在走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。秒针营销科学院希望通过这份定量定性研究结合的重要报告，汇集中国市场营销从业者最新、最关注的观点和问题，洞察中国营销发展趋势，发现营销中亟需解决的重要问题。

　　透过今年的报告，我们可以发现，在经济发展求稳的大环境下，营销投资仍保持增长态势，营销数字化也正处于快车道，营销人普遍关注的品效重塑问题有了新风向，很多问题，诸如营销ROI提升、效果测量、媒体碎片化仍悬而未决，而新的挑战又接踵而至，这背后需要考虑复杂的投资因素。期望这份报告能帮助营销从业者更全面、从容地理解中国营销发展的现状和趋势。2022年，秒针营销科学院也将通过持续地研究，不断帮助大家解答营销中的新困惑和新问题。

责任编辑：侯亚丽