当下是视听产业变革创新与转型升级的关键时期，各方都在寻求从量变到质变、从流量到留量的进阶之道，而这有赖于大屏的精细化、智能化、场景化运营策略，更有赖于各方从产品思维到服务思维的转变。

　　2021年10月20-21日，由流媒体网主办的第22届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在贵阳举行。在20日下午的「运营+」论坛上，与会嘉宾就大屏价值运营与服务思维转变等热点话题展开了广泛探讨。

　　会上，易平方产品运营总监杨泽民进行了主题为《全链运营，加速抖屏营销破界突围》的演讲。

以下为演讲全文：

　　亲爱的各位朋友：大家下午好，非常感谢主办方给我这个机会来发表今天的演讲，我是来自于康佳易平方的产品运营总监杨泽民，我今天带来的主题是《全链运营，加速抖屏营销破界突围》，希望通过我的分享，能让大家更加了解我们易平方的运营生态。

　　构建全链路运营生态

　　通过六年深耕，易平方给大屏用户提供最优的内容体验，深度搭建起“平台+内容+终端”生态，并依据强大的平台能力，搭建了影视、教育、音乐、游戏等垂直内容生态，以开放的生态布局，与众多合作伙伴一起，建立起综合化的内容服务体系。

　　众所周知，当你的用户积累到一定程度时，运营就变得尤为重要了，易平方基于OTT的行业特点，推出了我们的“全链运营”模式，通过数据积累发动AI引擎，以数据算法驱动运营提升，助推易平方OTT生态共同体实现稳定、持续的增长。

　　全链运营肯定绕不开前端运营系统，就是易柚系统，从2012年至今，YIUI经过了9年的自主研发、8代特色优化，目前已经迭代到YIUI 8.5，无论是交互设计，还是AI功能，均是达到了一个全新的高度。

　　系统的稳定运行肯定是离不开底层系统的支撑，我们目前已经拥有完整而强大的中台架构，经过6年的持续构建和打磨，已完成企业级的互联网增值运营平台建设。发布了业务中台、数据中台和AI中台的三大中台战略，三者互相支持，实现中台战略闭环，赋能五大场景相关业务。

　　基于前端和后端的运营以及抖屏的跨场景营销生态，易平方已经开发了30多个广告触及形式，覆盖用户电视大屏使用路径全链路，无论是系统层，还是内容层都可以得到有效触达。

　　刚刚讲到了平台搭建、内容服务以及终端拓展，当下短视频行业正处于流量风口，易平方洞察到短视频产品缺口，所以推出行业首家大屏短视频应用——抖屏。

　　 抖屏差异化内容和渠道拓展

　　抖屏具备颠覆式交互创新，开机时支持一键直达，下设了很多二级频道，诸如搞笑、游戏等垂类内容，往下滑即可全屏观看，沉浸式短视频体验；针对竖版视频还创造性的开拓了“小视频”频道，满足了移动端内容生态的分发。

　　用户向的福利活动、成长体系是提升用户粘性的利器。抖屏拥有红包激励，用户可以边刷短视频边赚钱，可以使用积分兑换很多礼品。趣味浮层红包、疯狂打Call这些短视频平台前链路功能交互，在我们抖屏上也都已经实现。

　　另外我们抖屏拥有强大的识别能力和推荐能力，用户在观看短视频的过程中，抖屏能够根据对应短视频的内容进行商品推荐，同时能够做到一键直达、一键下单，减少用户购买路径，从而提升销售转化。同时我们的后台算法也能够通过大数据平台用户行为画像，结合康佳AIot生态设备，如电视摄像头精准识别使用受众，从而为用户进行定制化的精准推荐，实现千屏千面到千人千面。

　　提到短视频，那么大家都知道短视频的内容是最重要的，内容是一切业务的根本，所以抖屏在做内容生态的时候就尤为上心，我们已经搭建了一个全面丰富的垂直内容生态，打造了一个覆盖影视解说、搞笑、美食、本地生活等多领域的泛娱乐生态。除了与微博、快手、B站等短视频平台达成了战略级合作，还直接与主流媒体、头部MCN和优质作者直接进行合作。截止目前，内容量已经突破400万，每月新增的短视频内容超过30万个。通过“易抖星计划”，我们已经引入超过1万个优质的UP主，也欢迎更多的UP主加入我们的抖屏生态中。

　　我们一直在思考大屏短视频的内容运营应该怎么做，经过我们充分的调研和论证，我们认为大屏短视频与小屏的短视频是要有所差异的，必须构建差异化的内容生态，接下来我将从这几个方面讲解我们在打造大屏短视频竞争力方面的探索和思考。

　　第一，高公信力背书。电视大屏依然是大众在家庭获取信息的重要渠道，有着无法代替的传播窗口作用，更是舆论传播的主流阵地。相较于移动端较难管控的问题，抖屏拥有更加细致和严格的内容审核制度，保证内容展现质量和公信力，同时我们与央视网、人民网等高公信力媒体进行深度内容合作，能够源源不断地、及时地为用户呈现海量优质内容。比如在庆祝建党百年期间，抖屏打造红色文化直通车，上线了“百年影像”专区，上线期间用户累计观看党史短视频2781万条。同时我们还上线了党史知识竞赛互动，用户累计参与竞赛达到186万次。

　　第二，强视效内容竞力。电视大屏本身音画特点（比如4K、HDR等），带来了强有力的视觉冲击力，这就为一些高质量内容提供了良好的展示机会，比如电影、纪录片等，这其中电影是最具代表性的。基于抖屏支持短带长，一键看正片的能力。2021年的1月1日，《我和我的家乡》也率先在TV端上线，在上线前，抖屏便开始对影片的上线进行预热，联动了多位明星、达人来拍摄相关话题短视频，上线后，《家乡》的番外篇、纪录片、电影解说、用户运营活动等内容也顺势引爆了这部单点电影，联合组成了“正片花絮+明星ID推荐+达人PUGC+用户UGC”的内容矩阵，配合精准推荐，影片在抖屏经过多轮发酵，实现了倍数级的传播，元旦三天假期的曝光量就达到了6000多万，订单数突破5.6万。大屏宣发，正在成为院线电影内容宣发的第二阵地！

　　在传统的宣发营销中，电影的效果只能通过曝光量、最终的票房来衡量宣传效果，面临转化率低的痛点，片方无法获悉不同营销触点的真实情况，但在抖屏大屏短视频平台上，凭借平台的数据分析、管理能力就能够更清晰地看到和评估营销转化效果。我们通过与众多品牌厂商进行合作，强化数字发行力，院网内容同步上线210余部优质影片，除了包括《我和我的家乡》、《哥斯拉大战金刚》等等现象级IP内容，也包括低成本《完美受害人》、《花牌情缘》等网生内容，在抖屏都取得了不俗的成绩。

　　第三，高质量IP内容池。我列举东京奥运会的案例，大家都知道奥运会线下是没有观众的，但是用户线上观影热情很高，东京奥运会期间针对奥运观看、赛事集锦还有奥运用户活动，我们搭建相对应的内容专区，很直观的感受就是抖屏数据得到很明显的提升，日观看次数提升22%，人均观看时长也提升了12%。同时抖屏同样注重孵化自有IP和流量达人，通过流量激励、收入激励、专业培训三方面扶持助力IP孵化。

　　基于优质的内容，接下来我们要思考的就是产品如何以最优的交互方式去链接到用户，在渠道的运营上怎么去拓展我们的用户，怎么基于我们的内容行为数据去做更精准的内容推荐。看看我们在渠道拓展方面的努力。除我们OTT端现有平台外，我们在部分省份IPTV、移动端都已完成拓展，成为大屏短视频领域中的佼佼者。

　　抖屏能带来什么？

　　说了这么多抖屏的优势和竞争力，相信大家也都非常关心一点抖屏能够为我们带来什么呢？首先最直观的就是抖屏能够带来流量的提升。

　　我们希望通过抖屏打通上下游，构建全链路的生态体系。通过与MCN机构、主流创作者等内容方合作，进而全面扩展线上线下渠道，触达用户，创造流量后，链接广告主与MCN机构、直播平台等多方，发挥商业价值。

　　其次抖屏能够为我们的流量变现提供更多玩法。抖屏拥有创新的广告形式，包括TopView广告、信息流广告、电商带货广告、AI场景营销、品牌权益广告等等，它们的展现形式是更加有吸引力，在后链路上实现了转化，从而完成了商业化变现的闭环。同时通过与电视淘宝进行深度合作，抖屏能够全面追踪广告投放效果，能够让广告的投放者在电视淘宝的屏销宝中看的一清二楚，让投放效果清晰可见，真正达到品效合一，而且广告主还可以根据链路中的各个环节数据进行实时优化，确保营销目标的完成。

　　这里给大家展示一下今年3.8妇女节我们的一个项目，开机+桌面推荐主要是进行品牌曝光、抖屏的TOPview+信息流+浮层推荐负责效果转化，我们针对品牌特性进行了区域、中产、女性等定向组合投放，圆满完成了广告的曝光需求，点击率更是达到了165%，ROI达到了1.16，为品牌带来了持续的曝光和稳定高效的转化，实现了品效协同的增长闭环。

　　抖屏拥有完整商业化产品运营策略，针对曝光类的商业需求，我们在信息流、内容贴片等展现形式上，结合我们的标签系统，让每一次曝光价值最大化。针对短视频内容的特性，我们还涉足了短剧植入、定制化短剧，让广告软植入变得更易让人接受；与KOL联运上，针对优质的创作者进行流量倾斜，启动数以亿级的流量补贴，全面刺激上游内容方输出更优质的内容；在私域流量运营上，支持鼓励品牌广告主开号，以创意内容+产品进行推荐，为他们提供一系列的定制化服务；最后在电商运营策略上，积极与第三方电商平台合作，同步打造抖屏商城，完善服务。所有的运营策略协同，将会打造一个从品到效的商业化全链运营矩阵。

　　抖屏的线上抖将会以OTT为起点，搭建起我们的生态能力，当然我们肯定不会只局限于大屏端，我们在移动端也会精选细分赛道，逐步扩展自己的短视频用户；线下部分，我们将充分依靠华侨城的线下资源，在景区、商旅、社区、办公场景下去扩展我们的私域流量，通过屏屏互联，将线下抖部分与线上抖进行深度结合实现大小屏联动，破界突围。

　　以上就是我们易平方的全链运营生态，我们秉持着开放包容的态度，在OTT行业与合作方合力打造了一个属于大家的生态共同体，在此也感谢各位同行、客户给予我们的支持与信任，在此表示衷心的感谢！破界突围，打造全链路跨屏运营新生态，做跨场景营销引领者，是我们一贯的追求，诚挚邀请更多的伙伴与我们合作，共同打造跨场景的行业共同体，一起赢在未来。谢谢大家！

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责任编辑：李嘉诚