2021年10月20-21日，由贵州广播电视台、中共贵阳市委宣传部指导，流媒体网主办，贵州广电新媒体产业发展有限公司承办，中共贵阳市观山湖区委宣传部、贵州移动、贵州电信、贵州联通协办的第22届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在贵阳隆重举行。本届论道以“拓界生长 智屏升维”为主题，吸引了来自产业链多方核心人员。

　　在20日下午举办的IPTV+分论坛上，各嘉宾聚焦产业升级、跨界融合等热点话题展开了广泛探讨。会上，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）大屏与版权事业部总经理Andrew Li Cheng发表了主题为《风物放眼量：布局大屏IPTV新场景应用》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位嘉宾，各位领导，大家下午好。今天很荣幸再次参加论道的会议。我想通过今天的这个机会，以我们自主采集的数据来分析智能电视大屏和IPTV平台整体环境的变化和趋势，并通过拆解不同层级的数据来探索不同场景下的应用，包括运营、广告等多个方面。

　　电视大屏收视格局及IPTV收视概况

　　首先电视大屏格局和用户在2021年上半年变化是怎么样的？整体在2021年上半年电视大屏日均触达观众是46.21%；CSM重点城市组电视大屏收视率较2020年疫情期间有所回落，电视大屏观众日均收视时长超4个半小时。

　　而非直播收视市场份额连年上涨，2021年已突破四分之一。

　　IPTV平台收视较2020年同期增加18%，达到30%，是电视大屏极具竞争力的收视终端平台，其中IPTV平台对直播收视也有着显著的贡献。通过IPTV看直播的观众数量是在持续增长的，从2019年上半年的22%，到2021年上半年的33%，同比增幅已经达37.5%左右。IPTV平台对直播频道整体收视的贡献率逐年上升，为直播频道贡献了大量中青年及高学历观众。

　　分区域看，IPTV平台在各线城市用户量均呈上升趋势，各地区观众收视习惯有差异。平台的商业化应因地制宜，制定强针对性营销策略。我们重点关注西南部分城市，四川地区重点城市IPTV平台市场份额超过60%，贵阳市IPTV平台市场份额也达19.4%。

　　同时，IPTV平台观众结构随着平台用户规模的扩大而趋向成熟化，4-14岁、15-44岁的观众虽然对比整体的电视大屏用户的规模是占比较高，但是同比存在下降趋势，而45岁以上观众有对比增长的趋势。

　　CSM可以从多个方面帮助IPTV运营商提升平台价值，获取更多品牌投放，优化投放效果。我们通过三个方面来实现：一是平台广告价值的评估，二是广告投前投后评估，三是平台精准投放。

　　IPTV平台广告价值评估

　　第一部分平台广告价值的评估。把它分为两个方面，一个方面是IPTV开机广告，2021H1 IPTV开机广告月均触达重点城市近四分之一电视人口，环比增幅达到10.1%。IPTV开机可触达大量中青年观众，为品牌广告提供广阔营销空间。观众结构上我们关注两个主要的消费人群，第一个人群是男性25-54岁的观众，比如说汽车类型的广告目标人群，另外是女性25-54岁护肤品品牌所关注的，都超过25%的触达。

　　2021H1 IPTV互动平台市场份额及观众规模增幅明显，互动平台已成为观众电视大屏收视的重要选择之一。IPTV互动平台聚集了大量高价值人群，受到各大品牌广告主关注。2021H1 IPTV互动平台观众中，男性25-54岁观众达到25.4%；女性25-54岁观众达到26.6%。

　　以单个热门节目为例，其IPTV端时移收视占节目整体时移收视比例近两成，为观众提供了灵活的收视体验，为平台商业价值添砖加瓦。

　　2019年起，CSM携手天津IPTV，通过同源数据对天津地区IPTV互动平台的收视行为数据进行拆分，深入研究用户IPTV互动平台的行为特点及传播价值。2021H1 天津地区IPTV平台点播类服务的份额占整体市场份额的4.16%，相当于天津地区TOP3频道的收视份额。我们的专业数据服务助力天津IPTV广告营销，帮助天津IPTV吸引更多的行业关注，获取更多品牌投放。

　　IPTV平台广告投前/投后评估

　　第二部分是IPTV平台广告投前/投后评估。数据分析发现，通过整合IPTV广告资源与直播媒体广告资源进行组合投放，可以在节省投放资源的情况下触达更多人群，获得更优化的投放效果。

　　如只在贵阳市、成都市、重庆市、昆明市投放5大卫视频道，花费350个毛评点的情况下可获得3+累计到达率为25.9%。如同时期添加当地IPTV互动平台的组合投放，只需花费250个毛评点，即可获得3+触达26.4%。

　　我们通过CSM-MAPS大屏跨平台广告效果评估系统来实现。系统支持全国主要省市不同运营平台的IPTV开机、互动广告与直播、智能电视开屏广告的MixReach、特定TA分析，可实现跨平台、全场景收视行为的广告投放计划和效果评估功能。实现跨传统直播与智能电视开屏/IPTV开机及互动平台广告的Postbuy效果评估。

　　IPTV平台精准投放

　　第三部分是IPTV平台精准投放。行业需要科学严谨的TA数据保证广告主投放效率，电视大屏终端背后的收视是多人收视场景，简单的以终端标签数据来代替或推及TA的收视行为是不科学的。一台终端对应多个人口标签，无法确定一条广告的真实触达TA；不断变化的收视行为将导致不断变化的TA，缺乏准确、科学与稳定性。

　　所以我们通过人工智能和机器学习的方法，研发出来一个Smart TA模型，现在这个模型已和天津IPTV的终端数据进行融合，通过Smart TA模型对天津IPTV的终端进行赋值，并获得全终端的个人化数据，为到人的广告投放提供数据支持。

　　Smart TA能够助力IPTV互动平台广告精准投放，如IPTV互动平台投放某“汽车广告”，通投的话，每个终端后实际观看观众各不相同，广告通投目标观众触达效率低，造成资源浪费，在假设所有目标观众都收看了广告的情况下，实际目标观众触达比例最高值19%。而精准投放的话，通过Smart TA算法得知终端用户属性信息，仅对有“35-54岁男性”标签的终端进行投放，同样在假设所有目标观众都收看了广告的情况下，目标观众触达比例可提升至48%，能高效地提升目标TA的广告触达。

　　同样，针对女性观众，IPTV互动平台投放某“化妆品广告”，通投实际目标观众触达比例最高值20%；而精准投放，仅投放有目标观众属性终端目标观众触达比例预计可提升46%。

　　我们希望为IPTV行业提供多方位的第三方数据支持包括1、IPTV平台全景式研究，以全方位、多视角分析呈现全国各重点城市IPTV平台整体收视概况，包括IPTV直播、时移及互动平台收视，客观呈现精准到人的各地区IPTV平台观众收视特征，为用户运营和广告投放提供新思路。

　　2、 TV+IPTV电视大屏同源收视测量，通过数据融合方式帮助行业各方客户建立行业通用的数据评价语言，提供全面、真实、到人、工具化的“直播+点播”收视数据，助力客户深度挖掘自身平台价值，提升大屏广告竞争力。

　　3、CSM-MAPS大屏跨平台广告效果评估系统用于实现跨平台、全场景收视行为的广告投放计划和效果评估功能。

　　4、Smart TA，基于CSM收视和户属性数据建立TA模型，并利用TA模型对运营商智能终端背后的户属性信息进行赋值。

　　我们对自有数据进行深度挖掘，为市场提供公正的第三方数据支持，从平台整体行为数据分析、互动资源数据支持及广告投前、投后效果分析等维度服务于行业。

　　以上就是我想为大家分享的内容，谢谢。

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责任编辑：侯亚丽