大屏广告之变系列三|有价值却没价格,何解?

王建利| 流媒体网| 2021-09-13

【流媒体网】摘要：在智能大屏这块“流量地”上究竟该如何充分掘金广告市场仍是一个问题！

　　关联阅读：大屏广告之变系列一| 关于OTT TV、IPTV广告市场的那些事儿

　　大屏广告之变系列二| 电视开机广告之争,倒逼出一场行业“升级战”

　　消费者在哪里，广告就在哪里。

　　用户回归带动了智能大屏广告市场的发展，OTT TV广告市场规模已突破百亿大关。听起来似乎是个不小的数字，但其实远未达到其应有价值，可挖掘、提升的空间巨大。

　　目前智能大屏在广告主整体媒介计划中离主导位置还有较大距离，《2021 OTT商业化白皮书》显示，OTT在整个视频媒介投放中占比刚超10%，预算占比相对较低。

　　相应的这种差距也体现在人均广告收入方面，《2020年智慧屏行业发展白皮书》显示，OTT大屏人均广告收入仅为15元，而同期互联网广告为623元。

　　这些数据背后反映的是智能大屏行业价值和广告收入不匹配的真实写照。

　　OTT、互联网广告人均收入对比（来源：勾正数据）

　　可以说，在智能大屏这块“流量地”上究竟该如何充分掘金广告市场仍是一个问题！

　　前两篇文章中，流媒体网（ID：iptvott）就OTT TV、IPTV广告市场的发展历程，以及开机广告现状和未来进行了探讨，本文将围绕智能大屏广告市场的突破和价值释放话题，思考行业下一步走向。

　　从品牌曝光到ROI转化

　　《2020年中国广告市场回顾》报告显示，2020年广告刊例花费在2019年同比下降7.4%的基础上，又下降了11.6%，并首次出现减少预算的广告主比例高于增加预算广告主的情况。

　　2016-2020年广告刊例花费同比增幅（来源：CTR媒介智讯）

　　同时，广告主在营销预算较少的情况下变得更加精打细算。《2020广告主营销调查报告》的数据也印证了这一趋势。报告显示，在2020年广告主更看中平台的流量和转化能力，71%的广告主提升了直接转化类营销费用。

　　在此背景下，如何实现用户精准触达和高效转化成为智能大屏行业从业者需要思考的重点。新态势下，有机遇，也有挑战。

　　机遇在于，智能大屏突破了电视传统属性，拥有可寻址、可画像、可互动、可留存的能力，使其对用户的实时行为识别与精准化营销成为可能。

　　挑战在于，智能大屏数据和效果广告的价值仍未得到充分认可，相应的广告主在智能大屏上仍以提升品牌形象作为主要投放目标。《2021 OTT商业化白皮书》显示，广告主投放OTT“提升品牌形象”的营销目标均分为2.75分，处于第一位，而“提升转化、品效合一”营销目标均分仅为1.42分，处于广告主营销需求的第五位。这也是导致广告主对其投放预算不足的主要原因。