大屏广告之变系列一| 关于OTT TV、IPTV广告市场的那些事儿
王建利| 流媒体网| 2021-09-07
【流媒体网】摘要:时过境迁,广告主在电视端投放的部分目光已经由传统电视媒体转向了智能大屏平台。

  关联阅读:大屏广告之变系列二| 电视开机广告之争,倒逼出一场行业“升级战”

  广告属于注意力经济。伴随媒介传播渠道愈发多元化以及受众收视习惯的变迁,广告投放市场正在发生着变化!

  曾几何时,电视是广告投放的首选媒介,但在互联网时代,面对日趋分流的受众,广告市场份额被不断瓜分。不过随着数字化、智能化时代的演进,电视终端形态的不断升级,以OTT TV、IPTV为代表的互动电视新媒体的兴起,再度激活了电视大屏市场总量和媒体价值的进一步提升,也为电视广告开辟了一片新战场。

  智能大屏兼具电视广告和数字广告优势,成为具备高成长性价值的媒介,市场潜力被看好,但发展中也存在许多突出问题,如开机广告争议带来的广告变现与用户体验的权衡问题,在数据应用、广告形式开发、资源整合等方面所存在的难题和短板,这一系列问题能否很好的解决,关乎广告新业态未来的整体发展和市场空间的延展。

  可以说,新场景下的广告市场机遇与风险并存,智能大屏在抢占更多份额,完善广告服务能力过程中,不仅要与竞争对手赛跑,更要和自身赛跑,与时代赛跑。

  本文流媒体网(ID:iptvott)将聚焦智能大屏广告市场的发展,梳理OTT TV、IPTV广告的发展演进历程,探讨由此衍生出的商业模式和用户体验博弈问题。

  智能大屏重新定义电视广告

  时过境迁,广告主在电视端投放的部分目光已经由传统电视媒体转向了智能大屏平台。这一转变趋势,可以从两方面数据得到佐证。

  一方面,传统电视广告市场逐渐被互联网广告所抢占,从2014年网络广告首次超电视,到2015年电视广告投放量首次下滑,再到2019年互联网广告比重超50%,互联网广告绝对领导地位巩固,广告市场不断发生嬗变。

  另一方面,互联网广告内部各屏端也在进行着此消彼长的较量,《2019年度中国互联网广告流量报告》称,在互联网广告领域,2019年移动端广告流量总量降低7.4%,首次同比减少, PC端不管是流量份额还是流量总量均继续大幅下滑,而智能大屏广告份额及流量总量持续上升, 流量份额在Q3反超PC端,全年流量份额则与PC端持平,进一步确立了智能大屏在互联网广告市场中重要的营销地位。

  近年来,拥有新媒体习惯的人群规模迅速扩张,由此造成电视在受众媒介消费中所占据的地位日益下降。而智能大屏的出现,依托互联网+电视的双重价值,让电视作为家庭娱乐中心和客厅经济承载者的价值前景重新被认知和关注。

  具体来看,相对于传统电视媒体,智能大屏广告独特价值体现在多方面:其一,受众体量大、价值高,据勾正数据统计,2020年智能电视激活数突破2.5亿户,智能电视激活用户覆盖上涨16.4%,IPTV持续增涨,激活用户数超3.1亿户,同时两平台观众收视结构均呈年轻高知化,OTT TV互动平台尤为明显;

  其二,智能大屏互动特性能产生丰富多维用户数据,通过数据挖掘分析和可视化呈现,指导广告精准投放,让广告主花费的每一分广告费更具价值;

  其三,智能大屏广告资源丰富、形式多样,用户从开机到关机的每一个行为点的价值都有望成为品牌营销曝光的机会;

  其四,能打造出创意的广告营销活动,例如可借助奖励红包、互动游戏、IP营销、任务和金币机制等丰富的交互形式,增加用户体验感和参与感,为增加广告曝光和转化效益提供机会……

  站在另一个维度看,相对于移动、PC端互联网广告,智能大屏平台还具有电视媒体固有的大屏展示、一屏多用户、舆论权威性等特性,更有助于提升品牌影响力和认知度。同时伴随着移动互联网流量逐步进入存量时代,大屏端的增量势头给了市场更多信心,尤其是宅家经济的快速升温有望推动智能大屏发展,这也意味着广告市场有望进入价值新高地。根据爱奇艺的营销数据显示,广告主在大屏端平均投放预算占比已达30%。

  但不可否认,智能大屏广告价值尚未被充分挖掘,目前IPTV广告仍处于市场导入期,OTT TV出现价值和广告收益倒挂现象。如何通过更加规范、完善的广告运营体系,让广告主吃下“定心丸”将成为未来发展关键。

  电视新媒体广告发展演进历程

  OTT TV、IPTV作为智能大屏的两种业务形态,在信源接入、运营主体、政策管理、发展策略、营收模式等方面都存在明显不同,针对广告市场,也呈现出两种不同的发展轨迹和发展局面。整体来看,OTT TV率先布局,并取得一番作为,广告营收已达百亿规模;IPTV刚刚起步,处于市场培育和起量阶段,广告收入甚微。目前而言,智能大屏广告增长的主要贡献仍来源于OTT TV。

  首先将目光放到OTT TV市场,在互联网电视发展初期,各方主要采取“硬件免费、内容和服务收费”策略跑马圈地,在此过程中,终端厂商逐渐建立起了自身的运营团队,同时相当一部分运营者积极寻求从广告端获利,并着力构建自身的广告平台系统。

  随后伴随互联网电视终端规模、用户数量积累,以及持续完善的广告产业链,OTT TV广告发展态势愈加迅猛。2016年广告价值初现,此后增长势如破竹。根据勾正数据显示,2017年OTT广告收入为23亿元,相比2016年增长130%,从2017年到2020年,OTT大屏广告的运营总收入更是从23亿增长到103亿,翻了4倍多。

  至今为止,尽管0TT TV营收结构模式愈加多元化,但广告仍占据营收大头,勾正数据显示,2020年OTT TV广告营收规模占到总营收63.6%。未来伴随客厅经济不断升温,以家庭场景核心为主要发力点的互联网电视有望焕发新生机,广告市场或迎来新一轮发展机遇。当然,机遇成于创新和实干,破解卡脖子难题、打好协同战,才能最终做大OTT TV广告规模。

  再来看看IPTV,IPTV是国内较早运营的付费媒体,主要依托用户付费为主的前向收入获得收益。一方面主要来自视听传播带来的宽带补偿价值,这主要由于电信运营商早期确定的“装宽带免费送IPTV”融合套餐策略,只不过用户对这部分基础业务的付费感知并不明显;另一方面是用户运营价值,即增值业务和会员付费收入。不过伴随用户规模触顶以及增值服务的强运营转变尚需时间,因此近几年广告成为IPTV寻求价值变现的又一手段。

  2018年开始,电信运营商、广电新媒体、数据机构等产业链各方对IPTV广告关注度日益提升,四川、天津等省份也陆续上线IPTV广告系统,逐渐开始有起势的苗头,甚至当时有数据机构推测IPTV广告将开启百亿级增量空间。

  百亿市场规模确实诱人,但回到现实却难掩用户体验和商业价值的难平衡、体制/机制的障碍、市场的割裂、数据及监测体系缺少等等诸多痛点,IPTV广告整体仍处于缓慢增长期,距离真正爆发尚需时间。

  对于产业链各方而言,面对起步阶段的IPTV广告,相比于追求市场份额,精耕细作、扎扎实实打好基础或许更具意义和价值。况且此前OTT TV就由于缺乏客观的评估数据和广告效果难以监测问题,以及由此衍生的流量造假、价值被低估等问题,让其在广告商业化关键节点迎来当头一棒。IPTV也应该引以为鉴。

  整体来看,相对OTT TV,IPTV用户规模和激活量都较高,OTT TV端的流量占比只代表一部分智能大屏的广告价值。伴随IPTV广告市场影响和规模提升,整个智能大屏广告行业将更具想象力。

  广告需要一把“量尺”

  目前IPTV、OTT TV都确立前向用户收费和后向广告收入双增长模式,由此还带来一个新的问题,商业模式和用户体验之间的博弈。

  不过放眼整个视频领域,广告变现和用户付费这对看似难以共处的矛盾体,已成为一对形影不离的CP。目前爱优腾形成了用户付费和广告收入两条腿走路,以抖音、快手为代表的短视频平台在广告收入基础上,也在尝试内容付费变现,甚至近期央视频也确立了商业广告与会员业务的双引擎驱动模式。各方试图实现广告收入和用户体验的共生共赢,并且已经在实践中得到有效验证。以爱奇艺为例,2021第二季度,会员服务收入为39.93亿元,广告收入为18.25亿元,已经成为其两大营收支柱。某种程度来看,广告和用户体验并非“天敌”,二者之间的矛盾也是可以调和的。

  当然,在用户维权意识越来越强的时代,用户对产品和服务要求也越来越苛刻,用户体验和广告变现之间的关系变得更为微妙和脆弱。2019年以来,OTT TV开机广告影响用户体验的话题被推上舆论的风口浪尖,开机广告服务规范出台、厂商整改等内容引起广泛关注,而在2021年,这种争议蔓延到IPTV领域,用户对广告的忍耐度正不断下降。

  有行业专家曾表示,开机广告不是原罪,在市场经济中,商业广告是市场的催化剂、润滑剂,对促进交易和消费具有非常重要的作用,智能电视开机广告问题在于强制观看性质以及硬性的商业信息植入。某种程度来看,智能电视开机广告可以“为”但是要看如何“为”。从消费者痛点、反感点入手,了解用户的体验感受和切实需求,规范开机广告或许是一种多赢的选择。这也成为开机广告要怎么“为”的关键。

  进一步来看,对于整个智能大屏行业而言,需要认真看待开机广告问题,思考广告迭代和行业下一步发展。对于开机广告质量的提升、广告创新模式的推出、数据精准化投放研究、多元化变现途径的摸索等等,将决定智能大屏广告市场未来以及行业的商业化进程。

  小结:

  目前智能大屏家庭渗透率增长明显,已经成为家庭场景客厅经济的核心平台,伴随其所具有的流量、用户、场景、数据和技术价值的释放,将进一步彰显其作为营销媒体的重要地位。与此同时数据流量的规模增长有望加速资本、平台入局智能大屏行业,智能大屏营销市场进一步成体系且不断成熟。

  当然就目前来看,无论是从0到1摸索前行的IPTV,抑或是从1到N寻求新突破的OTT TV,广告商业化道路中仍面临诸多难题,尤其是开机广告问题变得尤为棘手,也应引起行业足够的重视。

  那么如何解决开机广告问题?

  广告收益和用户体验的平衡点在哪?

  如何寻找新的广告盈利模式和发展空间?

  进一步来看,面向广告主,智能大屏存在的数据标准不统一、效果评价体系不健全、广告资源分散等方面的桎梏如何破解?OTT TV从百亿市场到千亿市场的未来之路如何演绎?

  针对这些疑问点,将在本系列第二篇《大屏广告之变系列二| 电视开机广告之争,倒逼出一场行业“升级战”》、第三篇《大屏广告之变系列三| 有价值却没价格,何解?》文章中进行深度探讨和分析,敬请期待!

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  值得一提的是,2021年10月20-21日,在流媒体网主办的“贵阳论道”会议上,将特设「大屏价值」分论坛,围绕“大屏的广告运营与智能营销”、“多场景、多终端的闭环营销”、“智慧媒体与智能营销的价值落地”等相关话题展开头脑风暴,探讨新趋势下大屏广告的进化逻辑和突破之道,敬请期待!(扫描下方二维码了解更多会议详情,或直接点击:https://www.lmtw.com/events/lundao/2110/index.html

责任编辑:侯亚丽

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