行业进入下半场，产业各方都在寻求从量变到质变、从流量到留量的进阶之道，这有赖于大屏的精细化、智能化、场景化运营策略。在此过程中，对新技术、新模式的探索，对新业务、新赛道的开发等，都将成为进一步破局的关键所在。

　　2021年5月12-13日，第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在河北正定古城石家庄国际会展中心举行。12日下午，在以“智慧运营 从流量到留量”为主题的“运营+论坛”上，与会嘉宾就产业精细化运营与价值挖掘等热点话题展开了广泛探讨。

　　会上，新传在线(北京)信息技术有限公司「中国体育」zhibo.tv 总裁钮钢进行了主题为《为体育迷，打造内容的中央厨房》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　我的发言主题是《为体育迷》，从流量到留量，一个是流水的“流”，一个是留下的“留”，这一区别对体育行业来说特别明显。一届世界杯可以有两千万人，但是世界杯过去了，人能不能留下来，人留下来干什么?对体育产业来说是非常大的考验。去年所有的赛事在3月、4月份开始全部停摆，全球停摆，没有内容了，没有赛事可看了。

　　所以，我们去年开始做内容，发现体育产业也在进行一个大的转折，原来大家都知道靠版权，靠砸钱，但流量过去了，人没留下来。中国市场为体育付费的人群意愿还非常低，比如说这个月他为了看一场比赛付了6块钱，下个月却很难继续留住。用户可以花5000块钱买一双篮球鞋，但却不愿意花6块钱看一场篮球赛。

　　这时候怎么去运营?怎么打造内容?体育人群到底喜欢看什么内容?内容怎样做商业化?成本投入后要怎么回本?对于这些问题，我们做了很多尝试。我分享一下我们这两年在内容生产、内容商业化、用户转化等方面的探索。

　　大众体育第一平台

　　「中国体育」是国家体育总局下面的体育平台，致力于讲好中国体育人的故事，讲好中国体育产业的故事。我们拥有16个体育大项，300多项赛事版权，全年直播赛事超过5000场，APP注册用户超过1500万，三端日均VV数达500万。

　　我们没有砸版权，没有烧钱，我们更多是把成本转化到内容生产上。所以为什么说平台上每天有十几万、二十万人？用户不是为了看直播，而是为了每天看体育新闻来的。从原来的门户时代，到当下的短视频时代，人的习惯在变化，但是关注体育内容，关注体育新闻这个习惯没有变。

　　谈到大屏，我们从2019年开始坚决往大屏走，因为我从运营商体系出来，我知道大屏有多难做，从内容的审核，打通路，到计费点，到上平台，到内容播出，再到有规模，过程非常长，但是必须要上。运营商有时候会问我们有没有最好的版权，我说没有，因为体育未必一定要看直播，虽然直播很重要，但是我们也要看能不能把其他的内容做起来，所以我们坚持搭建体育专区，保证每天有日更内容，比如奥运会期间我们会每天生产节目，从早上7点到晚上12点多，希望通过这些方式留住用户。

　　我们也在OTT上做尝试，因为我们看到智能大屏的发展趋势，第一是超高清，第二是功能更强，第三是有很多数据。在这方面，我们和芒果TV等伙伴进行了合作。

　　我们接下来想走两条路，2B、2C，看能不能通过流量带来广告，因为再好的体育赛事，投广告也很难。所以我们做了北上广三个地方的路演和宣传，去接近客户，去了解用户需求。后来发现，很多品牌厂商都想蹭奥运会的流量，蹭体育明星的流量，但是他只做了冠名，怎么进行更好的推广，他们也不知道。所以，我们通过软性植入，把文化、城市和体育赛事结合起来的方式，给品牌带来新的价值。

　　大屏广告的商业化方面，未来屏将无处不在，每块屏都可以运营，通过大屏、小屏、大屏+小屏积累用户和规模。我们要打中国体育的“牌”，我们希望把中国体育专区、中国体育内容的“牌”打起来。

　　有了品牌，有了覆盖，就有可能吸引更多的内容。现在很多国外的版权商都在讲D2C的概念，对此，我们有自制内容，有牌照，有平台，就有可能促成新的合作，将来我们可能不是用高额版权的方式去做，而是做内容转化，形成新的商业模式。

　　　打造中国体育内容的中央厨房

　　我们以内容为载体为用户创造价值，打造中国体育内容的中央厨房，希望能生产更多内容，把视频技术用到极致，并做好各个平台的输出。可能一开始很难变现，但把内容推出去，有了中央厨房以后，内容的生产制作加上技术创新，从采集端，到传输端，到播出端，都能发生很大的变化。我们今年也会用更多方式生产体育内容，让内容更丰富，而不是简单的直播。

　　我们一直在纠正一个观点，买了版权，买了直播，还要你来做内容干嘛?其实，直播是一方面，用户还要看赛后花絮等内容，不是说只有版权就可以了。所以，买版权的时候就把我们的内容制作服务放进去，采购方就不用另外招投标了。有了制作能力，能让赛事更好看，更好玩，这是中央厨房的一种理念。

　　做中央厨房的目的，是希望打造有价值的内容，所以要留住用户，一定要有内容，因为用户很现实，有比赛的时候才会来。但内容哪里来?我们通过自己的生产、合作，还有PGC、UGC等方式做起来。

　　好内容是体育营销的发动机，在内容里能不能做好巧妙的植入，能不能把品牌方的理念和体育赛事、体育精神、运动员进行很好的结合，十分重要。

　　而从运营角度来说，还要进行用户分层，而不是把内容一股脑地推给用户，我们在内容厨房中会进行用户分析，根据用户群进行不同的运营，然后真正实现从流量，到留量。因为大众体育爱好者，更多关注的是体育赛事，而对于体育深度爱好者，我们会把这些用户“圈”起来，并通过专业教学类等内容，凝聚这些深度用户。

　　此外，我们发现体育行业里很多冲上热搜的新闻，未必是精彩进球，而是一些花絮、运动员生活等方面的内容，所以这方面能不能进行更多地开发，也很重要。

　　2021新计划

　　我们今年想做的事情，比如奥运会，我们把所有备战运动员的信息都拍摄完成了，今年我们派出20个记者进行采访，拍摄更有趣、更好玩、及时、新鲜，以及更打动人的内容，并分发到咪咕、快手等平台。

　　此外，结合用户需求，我们打造了长视频、中视频，以及各种形式的内容，并进行更多的分发传播。在节目推广方面，我们会三端同步推广，多平台内容分发。目前，在PC+移动端，辐射用户超过2亿;在OTT端，覆盖大屏终端超过1亿。

　　乒乓球方面，从世乒赛等顶级赛事到自有IP“斗乒乓”，我们有500多万用户。接下来，通过“全景式”观赛、明星机位、全场次直播等方式，还将让技术与内容进行更多结合。

　　台球方面，经过多年积累，我们也形成了一个比较大的平台，拥有600万+台球粉丝，男性用户占比90%，有强大的付费能力，转化很高。

　　自行车、路跑方面，自行车内容我们衍生出了直播电商等业态;路跑内容我们则开始做短视频业务，因为马拉松全程直播意义不大，成本也很高，所以可以通过结合AI技术、小视频等进行包装，寻找一些新的商业模式。

　　我们自己打造的原创内容《不服单挑》，是线下挑战类兵乓球赛事活动，延续“单挑”系列赛事IP，在兵乓球项目上，通过不同渠道筛选出选手，挑战中国体育“大魔王”的形式进行比赛，赛事会在多个人气球馆举行，第一季总计五站。

　　此外，还有《单挑火箭》、《好家伙》等内容。我们希望打造有质量的原创IP，所以我们还推出了中国体育记录厂牌计划，记录和讲述体育的故事，反哺体育、人和社会，最终实现原创节目量身定制，品牌理念深度演绎。

　　我们是做体育内容的，接下来，球星经济、顶级自主赛事、会员福利、主播带货、线下观赛等业务都会涉足。

　　正如我们所强调的“为体育迷”，体育很美，体育让人快乐，体育无处不在，我们希望更多人沉浸在体育里，也希望能与更多平台方、渠道方一起合作、共赢。

责任编辑：侯亚丽