Google Display&Video360的营销体系构建及协同

智能大屏营销| 2021-04-02

【流媒体网】摘要：作为谷歌营销体系重组中的重磅之举，其特点和优势最核心的体现是在对谷歌展示类、视频类营销资源的整合和融合。

　　近期，谷歌的母公司Alphabet发布了2020年的财报，广告仍为该公司的核心业务，包括搜索、YouTube、第三方的Google Network Members 三部分。虽然2020年第二季度受疫情影响，其广告业务收入明显下跌，同比下降了9.8%，但在接下来的下半年很快走出困境，第三、四季度迎来了超预期式的增长。其中，第四季度Alphabet总收益增长了23％，高于去年同期17%的增长率，广告收入达到462亿美元，比去年同期的379.3亿美元增长了22％。这是谷歌继去年广告业务大跌导致母公司净利率下降之后，较为强劲的突破。

　　快速的反弹与Display & Video 360（下文简称“DV360”）的推出不无关系。作为谷歌营销体系重组中的重磅之举，其特点和优势最核心的体现是在对谷歌展示类、视频类营销资源的整合和融合。

　　DV360对谷歌营销生态重组前的零碎产品功能进行了强力整合，将多种单一的营销工具重塑为贯穿广告制作、投放、评估全流程的一站式、综合性、多功能程序化广告平台。同时，依托于谷歌全方位的媒体生态布局，DV360产品在站内外营销平台媒体资源整合的基础上实现广告经营和效率的最大化。

　　同时，DV360超越了传统的广告形态、内容形态、媒体终端的局限性，首次将展示性广告和视频广告整合至同一平台中进行投放和管理，媒体资源横跨网页、应用程序之间的媒介区隔和PC、平板、移动端、电视大屏的终端区隔，顺应当前全媒体数字广告形态的潮流，为广告主提供更为便捷的跨平台、跨终端、多媒体形态的智能广告管理和分发平台。

　　全面整合：DV360在GMP中的定位

　　2018年6月，谷歌营销体系重组。Google Marketing Platform整合了原有程序化购买平台DoubleClick Bid Manager的媒体资源购买功能，广告管理平台DoubleClick Campaign Manager的广告投放、广告战役管理、报告反馈功能，广告制作工具DoubleClick Studio的创意制作功能，以及原属于Google Analytics360工具包的DMP平台Audience Center的用户定位功能，全新推出程序化广告综合解决方案Display＆Video 360。

　　*虚线框为被合并到Display & Video 360中的原有产品

　　DV360的官方定位为需求方平台（DSP），以跨渠道媒体资源购买为核心功能，支持展示广告和视频广告（视频格式同时兼容纯音频广告）投放。展示型广告包括3D广告、AMPHTML广告、原生广告、H5广告、图片广告等形式。其中，使用富媒体格式的广告支持添加自定义监测变量，即在广告素材中的某个互动元素中添加一串监测代码，跟踪用户的点击互动行为，并生成相应的自定义变量报告。视频广告可以插播在视频前、中、后处，广告主还可以通过添加随播广告（投放于视频播放器外部的相关展示型广告）实现组合曝光。

　　同时，DV360还是端对端的综合性营销解决方案（An integrated solution for end-to-end advertising campaigns），主要服务于大型广告客户和媒体买家。与标准DSP相比，DV360集成了广告制作、投放、评估全流程的强大功能，为品牌、媒体团队和创意团队提供一站式协作管理平台。

　　强调与谷歌其他营销产品的协同和第三方工具集成

　　DV360支持与谷歌其他营销产品的深度协同和第三方工具集成。一方面，对于使用多个谷歌营销产品的广告主，可以通过账号关联实现各产品间数据的无缝传输，组合运用各个营销产品。例如，同时使用DV360和Google另一程序化广告交易平台Google Ads（GA）的广告主，可以通过账号绑定共享两个产品的用户群体列表。另一方面，DV360通过与各个不同定位的营销产品进行协同，最大化拓展自身的功能，例如，与Google analytics 360关联、拓展用户定位和效果监测能力，与Data Studio关联、拓展数据可视化能力等。第三方工具集成则将DV360纳入更专业的服务，满足大型广告主精细化营销活动的需要。

　　下面以DV360和Google Analytics 360的协同为例进行分析：Google Analytics 360，前身为Google Analytics Premium，是Google Analytics针对大企业的高级付费版本。Google Analytics是全球最常使用的数字网站和应用程序行为跟踪工具，在排名前10万的网站中，约有70％使用Google Analytics，具有强大的监测和评估能力。谷歌营销体系整合后，高级版被归入Google analytics 360 suit中，下属于GMP平台。

　　具体而言，DV360通过与该网站分析工具协作，补充广告效果分析能力。广告主可以将广告战役和费用的数据导入Analytics 360中，监测用户与DV360广告的交互行为和在网站或应用中的转化行为，获得完整消费者旅程的数据。另外，广告主还可以在Analytics 360中基于其跟踪的用户行为数据创建用户群体列表，并导出至DV360中。例如，某电商卖家在Analytics 360中开通了电商用户行为跟踪功能，即在其网站中添加一串代码来收集电子商务数据并发送到Analytics 360，则可以在Analytics 360中的“购物行为”报告里将诸如“加入购物车但未完成购买行为（Cart Abandon）”“下订单但未支付（Check-Out Abandonment）”的用户创建细分人群列表，导出至DV360中，使用DV360平台向这些有极大转化可能的潜在顾客投放广告。

　　DV360集成了丰富的第三方工具，支付额外费用（以每千次曝光为单位向第三方支付数据费）即可使用。广告主可以在受众定位功能中使用第三方数据服务，即使用第三方DMP（如Alike Audience）的数据创建用户列表，或在广告评估功能中使用第三方广告验证服务，以保障品牌安全。该领域的合作伙伴目前包括Integral Ad Science、DoubleVerify、Adloox 3家。