CAAC智能大屏营销研究院「听涛观潮」第五期线上直播「谷歌：互联网巨头的大屏进击之路」已圆满结束。本次案例解读由研究院秘书长马涛与研究员马晓琳共同完成。

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　　生态布局：硬件设备+操作系统+应用服务

　　硬件设备：Chromecast系列电视棒，跨屏互动的桥梁

　　Chromecast在接入Wi-Fi信号和HDMI端口后，用户可以通过智能手机、平板电脑等控制设备将互联网内容和应用程序投射到电视上。

　　凭借其高性价比、内容丰富、兼容性强、具有生态性等优势，在美国流媒体市场已经占有11%的份额。

　　操作系统：Android TV，大屏广告的潜力所在

　　2014年，谷歌开发智能电视操作系统Android TV。Android TV拥有丰富的娱乐内容资源，具备语音匹配功能，同时与外部厂商、企业建立广泛的合作关系。

　　应用服务：背靠自有应用生态，打造大屏端娱乐影音服务

　　数字媒体商店GooglePlay，为大屏提供应用服务；2017年推出了YouTube TV，现在Google 成为仅次于Hulu的全美第二大虚拟付费电视服务商；云游戏平台Google Stadia也将在明年登陆Android TV；另外，用户可以通过YouTube Music享受音乐。

　　大屏营销：推动行业变革，重新定义电视广告

　　大屏营销布局：自有大屏生态价值的挖掘

　　①基于硬件层，Chromecast遥控器搭载广告

遥控器设有YouTube和Netflix频道按键

　　②基于系统层，Android TV主屏幕设置广告栏目

主屏幕顶部 “Cinematic Highlights”

　　③基于应用层，围绕Youtube打造大屏广告容器——YouTube Select

Youtube Ads平台上的高级广告产品

　　大屏营销布局：与优质内容方广泛合作，输出广告技术服务

　　谷歌与ABC、CBS、FOX、CNN、迪士尼等多家电视内容服务提供商展开广泛合作。其中，迪士尼已经将其整个全球数字视频和展示广告业务交付Google Ad Manager。

　　技术工具：先进的视频广告集成工具，服务营销全链路

　　谷歌将大屏营销纳入原有的广告工具套件中

　　谷歌在互联网广告方面已经整合了一套成熟的广告工具，并将其推广至大屏营销之中：

　　Google Ads：投放关键字广告和展示型广告的平台，主要服务于中小型广告主；

　　Google Ad Manager：管理广告库存和连接广告联盟的系统，主要服务于媒体方；

　　Google Marketing Platform：一站式营销管理平台，涵盖数款广告投放和分析工具，可接入第三方数据，主要服务于大型广告主。

　　Display & Video 360全链赋能大屏营销

　　Display & Video 360是一个帮助广告主、媒体方和数据供应商共同执行端到端营销活动的视频广告集成工具。

　　Display & Video 360提供新的电视规划和购买工具

　　①在“市场”（Marketplace）板块创建专门的“电视”分类，并且以图形展示广告库存，用户可以按地理位置或流媒体设备类型搜索，也可以深入了解发布商的效果、受众、库存量等资料，还可以直接向发布者发送投放需求；

　　②提供“竞价包”（Auction Packages），竞价包是根据广告主设置的定位条件创建的公开市场或专有市场竞价库存的集合；

　　③添加“电视广告订单项”（TV insertion order），在扩大线性电视广告库存的基础上，合并CTV广告和线性电视广告购买流程。

　　积极和第三方机构合作，纳入多元测量指标

　　2019年3月Samba TV将Samba数据集成到GMP提供归因分析；2020年3月尼尔森首次评估了Youtube和Youtube TV的电视广告资源。

　　总结与启示

　　①将大屏作为新的业务增长点，互联网流量红利正在消退，大屏的经济价值和盈利空间显现；

　　②打造优质内容提升竞争力，大屏营销机构应该注重打造完整优质的内容体系，通过对用户收视内容偏好的洞察，为广告精准投放赋能；

　　③立足优势整合大屏营销业务，谷歌不仅大大降低了重新开发大屏营销解决方案的成本，同时能够为广告主提供跨屏跨平台投放广告的机会，实现更好的营销服务。

　　2021年1月20日，流媒体网联合易目唯共同举办的第五届金屏奖暨2020中国视听与科技创新产业年度盛典将全新起航，设置涵盖企业、产品、人物三大类别奖项，旨在挖掘出真正推动产业创新与变革的先锋和引领者。

责任编辑：侯亚丽