2020年10月20-21日，由流媒体网主办的第二十届浦江论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛，在上海国际会议中心（东方滨江大酒店）举行。本届论道以“5G新视界——智屏·智变·智汇”为主题，吸引全行业的智屏创新代表，共同探讨与分享基于大屏延伸出的跨界融合、跨屏联动、跨省共赢之道。

　　在20日上午的主论坛上，广州欢网科技有限责任公司副总裁焦震杰canna 发表了主题为《欢网广告变现运营，如何助推行业发展》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位论道的朋友大家好，很高兴今天在这样的一个场合跟大家分享这么一个具有落地性的话题。广告是一个非常成熟的变现模式，大家关于大屏端广告的变现也已经讨论了很多年，所以今天很高兴跟大家分享一下，欢网科技在广告业务上面是怎么来运营的以及我们的方式方法还有我们的观点是怎么样的，以及在将来我们伴随着行业一起来成长，我们希望跟在座的各位共同来做一些事情。

　　今年不光是疫情的影响，对所有人来讲是很特别的一年，对于欢网科技来讲也是意义非凡的一年，因为在这一年欢网科技进入了亿屏时代，我们独家运营的智能电视终端超过1亿，按照一个电视机后面平均2.5个观众人口计算，这个影响非常庞大，不可忽视的。

　　欢网跟大家一起在这个行业里面一起打磨了十年，大家对欢网的业务不陌生，我们进行了摸索和尝试，包括试错，在疫情结束之后，我们整个团队针对业务进行重新总结，梳理在十年打磨过程当中积攒下来最重要的资产是什么，就是互联网媒体时代最重要三个内容，我们称之为整个互联网媒体的三大基石，入口、流量、数据。

　　用户从智能终端入口进去之后，所有的行为轨迹构成在屏幕背后整个媒体平台的流量，所有流量记录下来反映在我们的整个计算机视界当中，就是数据，但是数据只是被记录，他是一个死数据，数据最终要活起来，要用起来，要被反向应用回流量运营和业务的运营上面。

　　我们具备这样的三个基础，入口、流量和数据以后，我们经常面临一个终极拷问，那就是怎么变现。互联网媒体变现的三架马车：广告、内容、电商，这是伴随过去整个20年当中中国整个互联网媒体大发展形成的。广告是成熟的模式，不管是Google还是百度搜索都是用这样最成熟的模式提升商业收入；内容变现，长视频在过去一年当中遇到一些发展瓶颈后的内容付费产品的变现方式；对于电商，大家更熟悉，电商蓬勃发展淘宝是一个最主要的代表对象。

　　今天主要谈一谈广告，话题聚焦在广告变现。广告业务在决定做以及刚刚推进的时候，大家经常容易有三个误区。

　　广告业务常见的三个误区

　　第一个误区是觉得有用户有流量就能做广告变现。流量的变现效率有高低之分（如上图），大家可以看到针对拥有的流量，具备有没有流量变现效率高低价值。首先说用户停留的时长：时间越长，则价值越高，它的价值一定是优于时间比较短的媒体；

　　其次是用户停留的目的，闲逛逛，一逛就是几个小时，这是目前非常强的。而大家经常遇到工具性的一些APP，如查天气、查交通，这个流量是非常大的，但目的性强，他在广告运营上面的变现价值，不管是你看到的广告位的多少，以及这个平台能够带来广告的收入，都是远远低于刚才提到的闲逛式的媒体。即不停推送你想要看到的新闻和视频，包括现在大家使用最多的短视频，不知不觉就会待几个小时，这样的媒体平台目前赚到的广告收入是最多的。

　　然后是注意力被拦截的方式。强制性还是可以跳过的，但越是强制性的，你就不得不看到，你是没有办法很快躲掉的，例如大屏行业的开机广告以及户外媒体的交通要道。

　　还有是注意力被拦截的节点。当你的流量平台对用户注意力的拦截发生在实际购买行为前，它的价值远远大于发生实际购买行为之后，因为所有的广告的终极目的是为了促进产品的销售，广告行为发生在购买商品之后，价值则大打折扣。

　　很多年前一个朋友问过一个问题：当时他拿超市的购物小票，例如大家都知道的沃尔玛，以及家乐福，在非常盛行的年代，购物小票后面有一个广告位，当时这个朋友拿这个小票对我说，我有这个资源把广告卖掉吗？这个流量是非常大，每天这么多人买东西，而且价值不高，恰恰因为这个行为是发生在你购买商品完成之后。所以，注意力不在那。注意力出现在什么节点被拦截的广告，这个流量的价值也是不一样的。

　　最后是广告产品展示形式。首先从视频的形式以及效率上面来讲都是远高于图片和文字，这是大屏媒体的优势，因为视频能够承载信息的丰富程度还有整个创新的展现力和图片及文字相比起来都是不一样的。

　　当你手里面有流量的时候，你要不要变现，以及变现的效率和收入有什么期待，我列出几个要素跟大家参考，当然不是全部，这是过去变现业务的实际操作过程当中，以及中国互联网媒体广告收入演变过程当中总结出来几个比较重要的评估要素。

　　第二个误区，这个描述大家都有共鸣，在座的各位一般都有十几年甚至二三十年的工作经验，有用户、终端和流量，就可以开始做广告，看似门槛低，但一旦开始做广告业务，就进入第二个大坑，你会发现怎么当你认认真真成立一个公司和团队的时候，反而不好做。就像微商业务，当你把身边的熟人关系，朋友圈所有资源消耗殆尽的时候，你会发现自己进入很大的瓶颈，不知道怎么往下突破。

　　所以针对这个误区，从我们的实际操作经验来看，当一个广告业务有真正大发展的时候，从打点到铺面是一个系统工程，而不是单一的点对点，直接扯一个大旗就可以做的。当你发现前景不错的时候，转化成实际的符合你预期的广告收入时，同时要看一下这几个要素，是不是匹配得上。

　　比如说，广告产品的开发是不是到位，我设计了一个什么样的广告产品，我们的数据有没有，分析有没有，以及我们跟第三方合作有没有开展起来。包括我有没有和我的广告客户进行深度分享，用户到底是一群什么样的人，这些用户在我的平台上面干什么。包括营销策划方面转化成广告主听得懂的语言，看得明白的信息，以及吸引注意力的广告资源和流量的管理，市场推广传播一系列的工作需要同步推进。

　　第三个误区，这是我们经常看到的，这个销售团队业绩不行，我们得从大平台挖一个牛人，换一个销售来，就能有翻天覆地的变化，这是我们经常跳入另外一个大坑。当你把所谓的牛人请过来之后，对于期望比较高，实际的产出低于你的预期，你很不满意，销售很委屈，他说产品不行，平台力不行，这是我们经常遇到的情况。这个问题的发生和第二个问题一脉相承，我们遇到一个误区只是一个销售团队，并不是最完整的，大家看到我刚才给大家列举的这些要素里面，广告销售的管理只是其中一部分而已，而我们经常在广告业务的运营初期会当成全部。

　　所以，整个广告销售的变现能力在我们看来是整个体系和力量的整合，销售力×产品力×平台力。产品端你给到销售什么样的广告产品，好讲好卖好推，你设计出什么样的商业广告产品去符合流量平台本身的特点。本身平台具备什么样的影响力，吸引广告主说服他愿意来投广告，这是因为你的品牌号召力特别强，还是因为你的用户特别多，还是因为用户在你的平台上面时间长，以及你的名气特别大，特别有权威，我把广告投放在你这里特别安心。

　　所以整个广告变现能力的大小是这三方面能力的一个总和，一个系统性的推进，而不是单方面某一个因素，这些因素是相辅相成，相互作用的。

　　欢网广告变现能力

　　针对刚才我提到的广告变现能力，每个力的打造上欢网科技是怎么样落实？首先是销售力，欢网建立过100人的销售和支撑团队，打造团队协同式作战。

　　其次是广告产品，也就是说我们打造什么样的广告产品给我们的销售去卖。开机、大屏Adx、IP直通车是目前比较基础的广告类型。开机广告是无可厚非的拳头产品，市场接受度最高；大屏Adx、IP直通车是我们未来很长时间内都会主推的基础广告产品。

　　现在大家面临一个最大的问题是开机的过程被挖掘得差不多了，开机之后怎么办，大屏Adx、IP直通车这两个产品都是针对开机后开发出来的主要产品，Adx的广告交易平台上面承载主要是15秒的视频，贴片类硬广资源的产品，IP直通车是跟内容相关的一个产品，这几个产品对应我刚才前面提到的欢网在这十年当中积攒下来最重要的资产入口、流量和数据，以及内容，构成今后在很长时间内，我们要做的一个基础广告的产品体系，这是降低广告销售的敲门门槛，拿给客户熟悉的东西，而不需要重新教育一遍。

　　第三个是平台影响力。这个平台到底具备什么样的能力，让销售充满信心去敲开广告主的门。和大家分享一下在打造平台影响力上面欢网科技目前做的一些事情，CSM-HUAN这个产品针对整个传媒行业影响范围比较大；零频道是发展长视频和短视频相关的视频的聚合平台，我们会跟人民网，中国扶贫基金会等媒体进行合作，把零频道好好做一下；欢聚亿屏是我们一直主推的活动，在打造平台影响力上面所做的比较有代表性的事情，做这些事情好处也是显而易见的。

　　你的广告凭什么能够卖出去，凭什么价格能卖得比别人高，收入比别人好，以及需要给广告销售提升自信心，敲开客户的门之后，让他觉得你是一家靠谱，有实力，经得起客户问和考验的一家公司，以及我们需要时不时帮助他制造一些谈资和话题，让销售去撬开客户的门去谈业务。

　　经过刚才谈到的销售力、产品力，以及平台力的持续打造，这几年欢网在广告业务的实践成效上面有收获，品牌力的客户收获500多家，过去四年广告收入复合增长率216%，这仅仅是开始，接下来我们更期待把我们这几年在广告业务上面打磨的一些经验分享给大家，能够更多跟大家一起把大屏的市场做得更好。

　　欢网广告业务实践之于行业

　　第一个，标准化，标准化是工业时代大家熟悉的东西，但是在现在基于我们的广告业务同样非常重要，而且非常的实用，凡是广告媒体，基本上他必须经历过这几个时期的变化，首先需要有用户规模化的储备，也就是说你的用户你的终端积累到什么样的量，广而告之的广告才具备这个基础。其次广告产品的标准化，也就是说，广告主不管是投放在这个媒体平台还是别的媒体平台，广告素材都是通用，而且是容易理解和执行的。OTT比较好一点，其他大屏媒体更早的时间在标准化上面还是百花齐放的，所以这是一个比较关键的障碍因素，一旦有广告产品的标准化之后，才会迎来第二次广告产品收入的飞跃。最后是第三方监测标准的统一，因为第三方广告标准的监测是整个行业当中非常重要的角色，像尼尔森也是扮演这样的角色，相当于媒体流量广告数据的公证处，你自己证明不行，你得找第三方进行背书，说明广告流量的真实性可信性，以及真的被展现。对于互联网媒体，以及针对所有的媒体类型的广告收入大发展的时候都要经历这三个阶段。

　　第二个，内容加持裸资源，从卖资源到卖IP。简单来讲，做广告运营的部门，少则3-5种形式，从开机到弹窗，到音量条，多则几十种，再多一点20多种资源，你会发现除了开机之外，都特别不好卖， 15秒的贴片比较好一点，其他都特别不好卖，怎么办？

　　给大家一个场景的举例，面对一个广告主，销售打电话：“今天能不能约时间好好谈一下，我们这里有20多种资源形式，你想怎么买就怎么买，价格都好谈。”这是第一个销售；第二个销售跟客户打电话：“最近你看乘风破浪的姐姐了吗，特别好看大家都在关注，你有没有兴趣知道一下乘风破浪的姐姐跟我们在大屏端卖广告怎么做”？

　　其实两个销售撬开门的方式的效果大家有初步的判断，第一种形式没有时间，算了，第二种形式，愿意探讨一下，全社会关注的重量级的IP在大屏端做营销怎么做，我们把资源加上广告主感兴趣的东西，以及被他接受和认可的内容IP，一起把不太好卖的散的资源一起打造成一个标准化的广告产品卖出去。有了内容营销的产品，以及内容营销整个效果的监测，在移动端整个广告营销界是非常成熟的一个产品，只是说我们需要在大屏端做一些广告资源上面的包装切换，甚至是简单的复制移植。

　　大家看到这个图是一个比较简单的事例，我们按照常规的开机和弹窗，如果我们加持一个热门的IP或者是内容的时候，形成上面直观的变化。实际上，用第一种方式我们销售做过不同的尝试，内容的入口是大屏，在座的各位手里都有的资源，怎么样把散点的资源进行赋能，这是我们目前所做的工作，希望大家跟我们一起来探讨，共同推进。

　　第三个，数据加持裸资源，从卖资源到卖受众。数据也是大家手里面都有，其实很多时候大家对于数据是局限在图片左边的这部分，也就是说，你记录了位置，行业特征，以及行为，仅此而已，这个数据就留在那里，好一点对于数据的应用再归纳总结，提炼成人群的画像，打上标签，一个一个放在那里。但是这样做的话，广告主听起来很乏味，广告就是艺术跟科学的结合，科学需要理论的严谨和数据的可靠，艺术是说服和沟通的工作，所以你怎样把你手里面还不错的资源，转化成广告订单的收入也是艺术跟科学的结合。

　　最近，团队跟一个广告主去沟通，向他推荐欢网科技的资源，我们在介绍资源的时候，不是说跟他简单讲，我们有什么你来开吧，我们打动他的是开场白中的第一句话：老大，你知道吗，在我们“亿”块屏当中找到一千万对财经和股市感兴趣的股民传达你的利好消息。他听懂了并非常感兴趣。这就有利于我们后面的交流，并向他们推荐后面的资源。

　　其实，大家看到右半部分是把我们的数据以及数据处理之后的人群画像打包提炼成广告主可能感兴趣的，对于他来讲要寻找的潜在买家。比如说，大健康社群、体育社群、综艺社群、银发社群以及母婴亲子社群，妻子通过这样的转换方式把数据从“死终端”变成呈现在广告主面前活生生的人。对于广告主来讲才有吸引力，才知道您到底是卖什么，不是干巴巴的数据，而是有可能买你产品的这群人。

　　关于最后一个观点的分享是在传统电视的广告媒体时代，广告收入是非常可观的，同样是大屏，为什么到现在我们的智能大屏的广告收入的速度远远低于行业的预期，也远远低于我们自己的预期。大屏的价值需要回归，运营商品牌的一个割据以及硬件终端品牌的割据，这是很多年存在的现实。

　　希望能够把智能大屏的价值回归到原本应有的价值里面，不管是我们倡导的以及在欢网科技实际操作当中反复提到的广告产品以及数据管理的标准化，广告投放平台的统一等等，需要欢网跟在座的各位一起努力。

　　今天主要跟大家分享这些，谢谢大家。

责任编辑：侯亚丽