【流媒体网】摘要：规模是根基，运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值，不仅是当前大屏产业可持续发展的动力，也是产业各方的使命。由此，流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道，本篇是系列第32篇，更多请点击：大屏运营方法论

　　大屏产品运营经理是增值业务收入的第一负责人，每天都要面对各种数据指标，其中有三个维度最为重点：增长、留存、转化。如果要论这三个指标中哪个最重要，笔者会毫不犹豫的告诉你是用户留存！大家都知道，对于驻地单元来说，用户留存如果不好，无论前端销售不断拓展渠道发展新用户还是后端运维安播再努力认真，从结果来看都是白费力气。随着近两年大屏电视用户规模增长放缓，某些地市甚至已经到达存量竞争阶段，此时得留存用户者得天下不为虚言。

　　什么是用户留存？

　　从用户自某段时期开始使用产品，在使用一段时间之后仍然还在使用产品的用户被认作留存用户（请注意还在使用而不是变为订购的沉默用户），这部分用户占当时新增用户总数的比例即留存率。一定时间内的新增用户会随着时间延长不断有用户进入休眠沉默期，直至用户永久流失。通过数据来看是一条总体下降趋势的曲线，所以，对留存用户分析时只看某一个具体的留存率数据意义不大，而是要观测这条流失曲线的趋势。

　　以上图片是五个产品的全年用户留存情况，我们对留存进行分析通常是以月为单元，观察某月的新增用户在随后每月的留存情况。图中我们可以看出，用户随时间推移的留存会明显的出现三个时期。

　　1、流失期——用户新进入后的次月是流失量最大的时期，留存用户数明显下降，甚至拦腰斩断。

　　2、蒸馏期——在经过前三个月的大幅度流失后，用户留存会进入小幅度下降时期，我们称为蒸馏期。

　　3、稳定期——经过三个月蒸馏期后，用户留存会呈现出一种稳定的态势，不会有大幅度的减少，我们称为稳定期，这段时间会保持较长时间，这段时间要么用户习惯使用产品活跃度很高逐步可以培养成种子用户，要么用户进入休眠沉默期但订购关系还在。

　　我们从不同角度来看留存。从宏观来说，进入稳定期后的平均留存数据能够反映产品用户留存的真实水平。稳定期所留下的用户是最有价值的，他们提供了更多的各项数据。从微观来看，针对大屏电视产品流失率主要关注节点是次月留存率，3个月留存率和半年留存率，通过这三个留存数据的高低反映产品的留存率更为恰当，当然，这里面最重要的还是次月留存率。另外，就是留存时间多久即进入稳定期，图中时间是6个月，当然我们会通过一些运营手段延长用户生命周期，具体方法可以参照笔者此前文章《剖析|从5个方面出发,深度解析大屏用户的流失与激活》这里不多介绍。如果产品留存曲线很快就进入了稳定期，比如1个月，2个月的快速情况，整个产品留存用户数也很低，那就要考虑产品是否适合PMF了。

　　为什么要做用户留存？

　　我们从四个维度来进行解释。

　　1、从活跃用户角度来说，只有产品能够吸引大量留存用户的前提下才可能产生活跃用户，换句话说，只有用户的持续留存我们才有机会使其变现。

　　2、从产品角度来说，留存率的高低直接反应产品是否满足了用户需求。对于大屏产品来说，用户对文案、画面、配音、音乐、配图、转场、剪辑、包装、字幕、字体、创意、翻译、主持、采访等这一切综合效果的满意才是最重要的。

　　3、从成本来说，维护一个老用户的成本远远低于一个新增用户，老用户留存越高整体平摊成本越低，对于产品的可持续发展有着非常重要的意义。

　　4、从营业收入角度来说，我们来看下面两组数据：假设产品A和产品B每月新增都为同样一组数据，新用户次月按照25%留存率计算且之后不流失。半年后产品A总收入为343750元，产品B总收入为395250元，即产品留存率提升10%，半年时间整体收入产品B比产品A多近15%。所以，提高用户留存率是实现增值业务收入提升的又一重要机会点。

　　为什么留存如此困难？

　　我们从产品和用户两个维度来谈，以下困难是笔者根据实践总结得来，没有先后顺序。

　　· 产品侧：

　　1、版权内容缺乏竞争力。虽然说IPTV和OTT产品由于行业组织、面向用户的范围差异，大屏本身的固定特征导致在内容版权永远不会是产品的核心竞争力，并且很难突破。

　　2、产品技术落后。笔者见过IPTV和OTT技术侧落后不止一代的产品对比，在用户体验上完全没有可比性，就行别人用智能手机而你还在用老人机一样。

　　3、竞品太强。对于你的产品而言，用户能很快找到更好的替代品无疑是最大的威胁，这不仅意味着自己留存用户的流失，也表明用户更加认可竞争对手的产品。

　　4、运营频频出错或毫无章法。就拿日常标签页推荐和活动运营来说，某些运营经理们在日常推荐中往往考虑的是自身对片源的喜好，从不结合数据分析，导致所推并不是核心用户的收视需求，白白浪费推荐资源。活动运营也是为了领导要求而做，缺乏系统的方法和思路。详情请见笔者前文《分析I大屏运营经理的陷阱及运营目的》。

　　5、产品体验不佳。产品在使用过程中遇到一些不好的体验，比如：平台登录加载缓慢、片库找不到、搜索不方便、支付失败等等，这些问题对用户体验有着或大或小的影响。

　　6、没有得到甲方持续支持。

　　· 用户侧：

　　1、用户缺乏耐心。前期我们讲过大屏电视用户使用行为，大部分用户在进入产品页后60-90秒失去浏览兴趣，这个过程中用户会看10-20 部作品，认真看过其中 3 部左右，滑动不超过两屏，之后用户要么找到了想看的作品，要么彻底流失掉，所以你的内容推荐要尽量做到在两屏里让更多用户看到到他想看的作品，在大屏电视智能推荐尚未成熟的今天，只能通过数据推测接近结果完全做到非常困难。

　　2、用户喜好多变。这就谈到贝勃定律，即当人经历强烈的刺激后，再施予的同样的刺激对他来说也就变得微不足道，就心理感受来说无论生理上还是心理上，人总是会有一种逐渐适应的机制，所以人人都厌恶一成不变，人人都喜新厌旧，作为一名合格的运营经理，知道这些用户特性，才能顺应用户思路不断设计新的玩儿法。

　　3、用户时间资源有限。运营老手都知道，每日16:00-22:00的订购数据占一天总订购的70%以上，每日收视数据在19:00-22:00之间占到一天总时长的65%。所以用户的黄金使用产品时间确实有限。

　　面对方方面面的困难，我们是否还有提升的机会？

　　笔者看过很多介绍提升留存方法的文章，里面大幅介绍各种数据模型和分析方法，看后也让人云里雾里，其实在笔者眼里，提高用户留存逻辑很简单，分析不困难，真正困难的是落地实施。我们先用餐馆吃饭来模拟用户留存，再来分析餐馆作对了哪些，我们该怎么做。

　　餐馆吃饭的逻辑顺序：

　　1. 某天你通过朋友推荐，有一家餐厅位置很好，味道更好，你在网上查了之后，用户评论区也都是好评如潮，于是你决定约女朋友周末去尝尝味道。

　　2. 周末你放弃本该回家看父母的时间，开车去接女友，然后一同来到这家店铺吃饭。

　　3. 到店门口你发现已经排了很长的队伍了，并且老远就闻到香味，于是你更加坚定这家店一定不错，并决定排号等待。

　　4. 在等待约1小时以后，你终于进店吃饭，进店一刻，服务员齐声高喊“欢迎光临”。

　　5. 然后你就听取服务员的建议点了几道特色菜，开始吃饭。

　　6. 最后，吃完以后结账之时经理会送你一张代金券，显示截至某时间再来会有折扣，或者送半斤鱼等等。

　　笔者说完，是不是大家很熟悉的套路，但这里面其实里面有很多关键步骤，值得我们大屏运营经理学习。

　　1. 朋友推荐

　　即转介绍，产品拉新的途径之一，我们常用的还有短信推荐，大屏开机广告推荐，营业厅推荐，小区广告推荐等等，这是新用户第一次听说产品的第一印象，这个印象的其关键就是能否吸引到人。关键的方法是模拟我们是否能用一句话概括产品的卖点，比如滴滴打车就是做所有人的出行平台，摩拜单车则打了个错位要做短距离出行平台，携程则说自己主打旅行的一站式服务等等。你是否能用一句话，简单清晰地说清楚你的产品是做什么的？如果你都说不清楚，你想象下你的用户或广告在传播时，效率能有多高？那么，要实现这一点在产品上要如何落地？首先要明确产品的定位——你的哪个核心功能满足用户怎样的需求？比如腾讯视频上线，品牌即告知所有用户大屏电视可以收看腾讯视频所有内容。

　　2. 用户花时间和金钱成本才能到店

　　你从出门到接女友，到开车到店，累计花费1小时，这里面还有汽油成本，你本该回家看父母让父母高兴的机会成本。这和大屏电视情况类似，用户从接触产品到最终使用有一个学习的过程，我们应该尽量设计简单，并最好设计新手导引系统。另外，从数据我们得知用户的首次使用路径大多是进搜索和片库，那么我们应该将这两个功能仔细设计并且足够醒目，方便使用。总之，如果用户获取成本高到一定程度就会直接流失，具体反映就是“这产品用起来太费不方便”。

　　3. 老远就闻到香味

　　产品的短视频引导或沉浸式体验相当于让用户老远就能闻到香味，在完整看片之前，给用户看一个短视频或沉浸式介绍，将内容部分透漏给用户，吸引用户后半部分的订购观看。

　　4. 好菜推荐

　　你有没有想象过，一个影视产品，没有导航栏，没有推荐位，没有排行榜，没有猜你喜欢，没有收藏，那会是一种多么混乱的产品展示方式，新用户进去也不知道怎么使用，老用户也找不到上次节目看到哪里了。这不就像你进餐厅，没有服务员自己凭感觉点菜一样，内心是慌乱没有底的。

　　5. 买单送代金券

　　这个方式非常常见且屡试不爽，为了做用户留存，我们在用户退订时都会弹出退订挽留页面，可能添加一些物质奖励，积分奖励，甚至抵扣券，只要用户继续使用产品或完成某段任务就会获得奖励。这个就跟我们买单后经理给代金券的道理一样，期待我们下次再来。

　　两个提高留存率的新经验

　　大家都知道，增长方法论有很多，笔者之前也详细的描写大量的增长方法，这里不再重复就知识，今天笔者介绍两个新经验，一个是快速接触，一个是魔法数字。

　　1、快速接触

　　我们经过数据对比发现，新用户更快的接触产品核心内容往往次月留存的数据比之前的高出5个百分点，针对这一现象，我们认为这是用户对产品的第一印象在起作用，第一印象优秀的产品用户会觉得还有重复的必要，所以我们从如何增加新用户的次月留存率开始着手。我们数据排序每个功能的使用人数和以及这些使用的新用户对产品的次月留存率，这个时候你会神奇的发现，A功能的次日留存竟然达到50%以上，但还请注意使用人数，如果只是留存率高而使用人数低那不是核心功能，经过我们筛选比对，同时具备对新用户留存率高并且使用人数多的免费入口（免费人数永远是最多的），搜索（用户习惯使用这个功能，没有之一），片库入口（用户第三爱去的地方，并且电视剧大于电影），搜藏，某品牌专区入口（知名度高）。这些就是大屏用户的核心位置和功能。

　　2、魔法数字

　　这个灵感来源于Twitter，Twitter从海量用户数据中得到一个新发现，即一个新用户挑选5-10个用户关注后就更容易发展为未来的活跃用户，利用这个结论Twitter对新用户做了一些推荐，即会根据你的兴趣选项会为你推荐十几个kol关注。通过这种数据我们推测其实大多数用户觉得主动探索是很麻烦的事情，如果Twitter在第一时间无法抓住新用户眼球，那么新用户就很难留存下来。5-10就成为Twitter产品的魔法数字。其实类似的魔法数字在我们生活中还有很多，比如某信用卡首年免年费首年免年费，一年内刷卡满3次，免次年年费；某行ETC金卡首年免年费，当年消费满5次减免次年年费，白金卡首年免年费，当年刷满12次可减免次年年费。通过这些案例，我们发现，产品都有一个魔法数字，一旦新用户达到了魔法数字的要求，他的留存度和忠诚度都将会大幅度提升。既然Twitter已经发现5这个魔法数字，我们通过海量数据对比也发现了大屏电视用户的魔法数字不是5而是8，我们发现用户收看8部剧集，无论电影，还是电视剧（一集算一集），还是少儿产品，这些新用户的的留存率更高。有了这个发现，我们针对收看到第5,6,7部的用户进行用户激励，让用户更加接近8这个收看数字，事实证明可以使留存率高于原来6个百分点。

　　总结提高次月留存的整个思考顺序

　　1. 首先要清楚产品的核心卖点，能够一句话总结

　　2. 要形成针对特定用户群的高质量传播，线上线下精准营销

　　3. 新用户门槛要低，新用户触达产品核心能力要快

　　4. 用户在体验的各个环节要做到足够激励，多变酬赏（新增快速接触和魔法数字两个思路）

　　5. 设计退订挽留引导新用户下次再来

　　这就是一个新用户的体验产品流程，大屏产品经理要设计好每个衔接节点，哪个地方数据大量流失就要进行改进。对于那些流失的用户，要做好召回措施，越晚召回用户回流的效果就越差，根据大屏运营经验，一旦判断用户次月不来就要考虑用利益召回。

　　留存与活跃的关系

　　网上流传一个公式：留存用户=活跃用户+静默用户，用在大屏电视业务上也说得通。但是请注意几个关注重点：

　　1、其实我们更关心的是活跃用户数，因为静默用户是订购产品但已经不产生活跃的数据，这部分用户对我们通过回访和投诉反馈得知大部分是因为忘记订购导致的，这部分用户对我们收入有帮助但活跃数据分析时应该去除。

　　2、如果静默用户占比过高则增大了产品风险不是好现象，当然这也和产品本身品类有关，通过数据经验我们衡量影视产品的静默用户/总留存用户在10-15%正常，高于范围风险较大，低于范围说明发展非常健康；教育产品则整体较高。

　　综上所述，留存的目的不让产品留下所有用户，如果你想让产品满足所有用户往往结果发现什么用户都留不下。留存的本质是用户对你的产品核心价值感兴趣并愿意留下来。那么就引出新的思考方向，即如何让更多的用户在短时间内体验产品的核心价值，同时应确保这个核心价值可以满足用户的当下需求，并能够为用户持续创造价值。所以，问题再次被细分。用户侧：如何找到大量用户、如何短时间内让用户体验产品、如何让用户触达产品核心价值？产品侧：产品核心价值如何满足用户当下需求、产品是否可以为用户持续创造价值？产品和用户都是动态发展的，所以这些问题没有标准答案，需要读者不断思考，不断迭代。

　　任何一款大屏产品想在目前如此激烈的市场竞争中生存下来不应着眼于某次的用户增长，盲目而快速的扩张有时候可能是昙花一现，来时快去时更快。通过活动激发用户活跃也好，设计退订挽留提升用户留存也好，精准推荐增强用户粘性也好，所有大的方法论已经使用到顶的情况下，一定要回归到人这个唯一的变量因素，因为是人让产品用起来更舒适，是人在运用科学的增长方法实现收入增长，也是人让产品能够持续创造新的价值，总之，好产品坏产品，背后的因素都是人。

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责任编辑：李平