【流媒体网】摘要：规模是根基，运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值，不仅是当前大屏产业可持续发展的动力，也是产业各方的使命。由此，流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道，本篇是系列第14篇，更多请点击：大屏运营方法论

　　老用户流失已经是IPTV和OTT增值业务收入天花板突破的最大障碍，其程度在某些现场已经到了退订大于新增导致业务持续下滑的地步。冰冻三尺非一日之寒，持续下滑的背后一定是前期工作不足造成的，笔者通过对部分基层运营经理的咨询投票如下：

　　表中反映谈到老用户（核心用户）流失导致整体收入下滑投票占9成，运营经理反映高流失率是主要矛盾，单月退订大于新增给人的感觉是积极性的挫伤和努力的白费。

　　有统计显示，发展一个新用户的成本，可以发展3-10个老用户，也就是说，同样100万销售额，都来自老用户比都来自新用户成本要低得多，利润要高得多，业绩也会稳定得多。可见老用户流失对产品甚至公司的生死会造成巨大的影响，但我们是否对用户流失进行管理？另外，还存在一种现象就是竞品一打，用户就跑，这也是困扰一线运营经理头疼的问题。但时至今日针对以上问题，笔者惊讶的发现基层运营经理们几乎没有针对用户流失的专业分析和管理方法，这个现象值得所有从业者们思考。

　　在介绍具体方法之前，我们先来看看什么是用户流失？一般流失用户都是对于需要用户留下信息（大屏主要是电话号码）、提供服务的网站、手机APP，大屏某产品服务包而言，比如知乎，淘宝，大屏影视VIP。不同的产品由于服务不同其计算流失用户时间的标准不同，对于网站来说，流失用户指的是注册过但长时间内未访问过该网站的用户，而对于微博、微信、QQ、邮箱这类用户几乎每天都需要查看的应用而言，用户未登录超过1周我们就可以认定用户流失。而对于淘宝拼多多购物APP而言，3个月未登录或者半年内没有任何购买行为即可被认定是用户流失。总之，服务不同，流失的定义也是不同的。大屏影视、少儿产品由于其相对其它产品使用更加高频，我们认为半个月没有收看记录或者2个月没有消费行为即确定该用户流失，而大屏教育产品根据用户习惯和经验数据我们的间隔时间会更长。

　　大屏影视VIP服务是行业收入重中之重

　　下面的分析主要是基于IPTV大屏影视VIP用户的，因为这类用户数量最大，分析这类用户的流失情况对整个大屏而言更有收入意义（影视类产品的总收入和总收视能占到整个大屏的65%-75%）。本文将从用户流失原因，如何判断用户流失，以及用户流失前如何建立预警，流失后又该如何召回，如何建立用户终身价值五个方面展开论述。

　　我们先来看看IPTV影视类产品用户流失的原因

　　1. 自然流失

　　任何产品都有生命周期，首先存在一定比例的用户自然流失是正常的，而自然流失对运营经理而言具有两点意义：第一，我们必须审视我们的产品与竞品之间在流失率上有没有明显差距？如果有明显差距，我们该如何增强产品的核心竞争力来弥补这个差距。第二，在深入研究流失原因前，必须辨别流失用户是纯粹出于产品生命周期自然结束阶段还是有其它的因素？若判定为非正常现象，必须根据当时情况进行比对分析，比如笔者曾碰到过流失率某月剧增的现象，经过查证是因为数据传输的错误。当然也存在某用户订购教育产品，随着学生学龄的增长学习任务到期的情况。

　　2. 产品体验不佳导致用户流失

　　看吧首页访问用户数很高而订购率低，则可以初步表明用户体验不佳，用户体验不佳导致的结果就是用户不想再用你的产品，糟糕的用户体验一定带来糟糕的结果。某数据分析公司的一项调查报告中显示，新用户体验不佳是导致用户流失最主要的原因之一，占总体的22.9%。用户体验不佳背后的原因一般有三个方面：

　　1. 用户从进入到体验核心内容的引导环节是否设计地简单易懂?

　　2. 订购页设计是否能让用户快速理解并方便订购?

　　3. 产品使用流程是否简单方便?对于大屏来说，是否具备必备产品功能：搜索，回看，片库，排行榜等

　　产品体验是否良好至关重要！产品要给人带来好用的感觉，在技术层面访问速度要快；设计层面由于人是视觉动物，展示应该明确，海报图片应具备足够吸引力；产品功能应该丰富，强大，符合使用习惯。另外，除了产品本身体验不好以外，有一部分流失是顾客是信息不通畅所导致的，原因一是没有定期地与用户进行互动(如定期举办活动，电话咨询，奖品发放不及时等)，原因二是当用户产生产品疑问咨询时，我们未能提供即时、完善的解答服务。

　　3. 竞品发力导致用户流失

　　竞品太强会导致用户流失，除了自身产品内容、技术支撑、服务体系落后以外，如果改进之后流失率依旧不见好转，可能是因为竞品吸引力太强，导致有需求的用户产生转移。比如甲乙增值业务拥有同样级别的内容，甲产品直接采用新用户首月9.9元将价格打到底，这时候乙产品如果不在价格跟进，一定会吃不消。

　　知道了以上用户流失的原因，我们该如何判断用户已经流失呢？我们可认为用户在订购后一段时间内都没有大屏收视记录，即存在公式：当前时间点 – 用户首次订购时间点 > 流失临界时间间隔。比如我们定义大屏影视VIP用户的流失临界时间间隔为1个季度，也就是在首次订购后的1季度内未有收视记录的用户意味着已经流失，那么就可以计算每天的新用户流失数。即订购为1季度前的那一天，而从订购到当前没有收视记录过的用户数。这个用户数与1个季度前的那一天的总订购用户数的比例就是新用户的流失率，即存在公式：新用户流失数 / 订购当天总订购用户数 = 新用户流失率。

　　接下来我们需要在用户流失之前做好预警机制！

　　1. 定义用户并分析用户画像

　　在大屏影视VIP客群划分中，订购用户在一个季度内没有收视记录的我们定义为流失用户。我们建立用户标签体系刻画流失用户，例如：

　　· 用户画像信息：账号、性别、订购时间，年龄、地域、会员类型、通过哪种方式订购（比如首月9.9活动等等）

　　· 用户行为数据：一段时间的触发天数、收视时长、访问频次、使用天数等

　　· 用户消费数据：近一单距使用天数、累计消费金额等

　　我们应该详尽分析用户产品使用行为和内容偏好，这样才可能挖掘用户使用习惯及兴趣点，针对不同类型的用户分别搭建流失预警模型（虽然让人感觉比较麻烦但一次模板过后全是坦途）。

　　2. 分析用户行为特征

　　首先我们需要通过数据分析用户的使用行为，锁定一批用户，观察在后续业务使用方面的动态，从而寻找一些共性行为特征。比如，你发现部分成用户可能订购过后看过一次就再也没来过了，部分用户大约在第一次使用过后一个月前后的时间内出现退订，则“首次订购过后”、“订购一月后”都是用户流失的爆发节点。其次，用不流失的动因、程度和去向也是我们需要清楚的，只有这样才可以制定最为合适的目标。

　　1）直接原因

　　主动流失—用户主动退订；

　　被动流失—用户因为操作失误或对产品信息沟通不畅。

　　2）流失程度

　　完全流失—用户主动关闭所有有关大屏业务账号主动成为“名单”用户

　　部分流失—用户并未主动关闭账号，但订购数量有所降低

　　3）流失去向

　　外部—用户关闭或减少的当前服务转向了其它竞争对手；比如用户从大屏到手机

　　内部—用户关闭或减少了在当前服务转向了当前机构的其它业务；比如用户退订教育产品订购少儿产品

　　3. 分析用户流失原因

　　必要时可以进行用户访谈、调查问卷、社区咨询，用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。比如，订购后一个月后退订可能是因为用户没有想看的内容。

　　4. 制定节流策略

　　增加优质内容引入，发展大小屏同账号新技术等等。

　　接下来，我们需要对流失用户进行召回。首先我们来看看召回有哪几种方式，以及如何选择。一般来说大屏用户由于其产品结构的特殊性，使用召回的手段是比较单一的，常用的用户召回方式有5种，我们来对比一下这几种方式的特点：

　　1. 短信召回。可批量发放，到达率高，成本高，易被当成垃圾短信，易引发投诉，适用于所有用户。举例：瑞星咖啡的流失用户召回，给低频用户发短信优惠券，领咖啡。

　　2. 微信推动。给关注微信服务号的用户进行通知，效果取决于用户是否收看内容。

　　3. 热点专题召回：针对近期热点事件结合剧集做专题进行推荐。

　　金像奖佳作主题

　　4. 电话回访。成本高，难以批量操作，容易影响用户好感度，主要适用于超级用户（影视VIP的包年用户）。

　　5. 礼物召回。包括赠送明星签名书籍、伴手礼、优惠券，现金红包、积分赠送等福利。适用于早期用户。

　　实际工作中，这5种召回方式都有各自的优缺点和适用场景。运营经理需要结合产品类型、现有资源、以及流失用户特征等因素具体分析，选择与用户属性最匹配的召回方式。如果对比互联网的召回方式，我们看出其实召回本质方法都是极其符合人性的。探探APP会给你推送撩妹信息让你点击；QQ好友在QQ空间发表了一篇说说提到了你，你会点击观看；拼多多让你的好友邀请你一起拼购某衣服，价格非常诱人；唯品会悄悄告诉你，安踏运动裤今天只要99元；甚至获取用户的生日，那么只要用户到自己的生日，系统就会自动推送一些准备好的“内容”等。

　　通过以上讲解大家应该对流失用户管理有了一个比较全面的认识。但请记住只有产品足够精进，服务值得信赖才能让用户终身享用，这里请记住一个核心指标：续订率（如果可以的话更推荐续订购用户中的高频使用用户，这是你产品用户核心中的核心），就是全量订购用户中续订购用户占比，续订购说明用户在重复购买并且长期看好产品未来，续订购的用户是我们最宝贵的用户。我们需要培养用户的购买习惯而不是总是和竞品打价格战。用户终身价值，即用户一辈子只看大屏里面你的内容。当然用户终身价值越高越好。那怎么提高用户终身价值呢？就是需要“激励用户重复购买”。举例来说，喵街APP在去年10月做的“满5000送6000”活动，一次性购买5000元商品，即可赠送6000元，这6000元分10个月给你，每月给你600元，这就相当于直接锁定了消费者10个月的购买力，类似的电信运营商的套餐活动“充500送300，分月返还”，即充值500元话费，就送你300元话费，但这送的300元，要分15个月给你，每月20。当然你会想每月能免掉20元话费，在这种激励下，你便加入这个活动（很多朋友觉得这种用户很土，没有新意，但事实告诉你效果很好）。这也意味着，至少在未来15个月，你要“续包月”这家运营商的套餐服务了。时间一长，你会逐渐习惯了该运营商的服务，甚至有可能永远都不会换号码。运营商则借助这个活动获得了你的“用户终身价值”。上面两种活动都是经过市场检验的优质活动，通过“激励续订购用户”，获得用户终身价值的逻辑在商业世界中屡试不爽。

　　移动某活动

　　另外，经过我们经验分析，老用户的流失是有一定规律的（这个规律不同地区情况不同），对于某大驻地大屏影视用户，45天是一道门槛（虽然我们目前尚不清楚原因），新用户在订购45天会发生较大一次退订，针对这种现象，对用户在第44天发送优惠弹窗，有可能挽回部分流失。还可通过时间进行挽留用户，某驻地活动：“凡是续订购影视VIP一年及以上的用户，免费升级影视大包（可以点播超前收看功能）”，也非常具有吸引力。

　　综上所述，大屏用户流失是再正常不过的事情，但放任不管是运营人的被动心态，我们必须建立起积极主动的、基于数据及用户行为分析的、拥有完整体系的大屏流失用户管理机制，本着终身为用户服务的做事方法（这是行业进步的标志，是竞争发展的使然），同用户相向而行，才能更好的促进双方的发展。

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责任编辑：李平