三晋论道|欢网甘辛:破浪——欢动机2.0 助力IPTV流量运营

流媒体网| 2020-06-17

　　【流媒体网】消息：2020年6月17-18日，由流媒体网主办的第十九届三晋论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛，在山西太原富力万达文华酒店隆重举行。当下的IPTV正经历一场价值闯关，终端补贴叫停，规模红利见顶，以及疫情的倒逼等，都意味着IPTV行业新拐点的到来。

　　在17日下午以“视听有界大屏无界”为主题的IPTV+论坛上，广州欢网科技有限责任公司副总裁甘辛发表了主题为《破浪——欢动机2.0 助力IPTV流量运营》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　今天来跟大家聊一聊关于破浪。在这个行业里，大家都在关注着怎么乘着用户规模的东风去破收入增长的瓶颈。我们希望接下来用欢网的欢动机2.0来助力IPTV的流量变现。

　　“风口”好时机

　　当前IPTV的用户数已经突破3亿了，从去年第四季度以来，整个用户的增长已经进入平缓阶段，甚至有所下滑。但整个用户的日均使用时长在今年4月仍然达到了390分钟，包括用户的日开机仍然达到了52%，开机频次达到2.2次。

　　在这样一个巨大的流量反差下，我们再看另外一个数据，前段时间我和某省级运营商交流，他说这4年以来，累积的用户已经超过了300万，但近一年多实际在线的用户仍然只有60多万，并没有办法突破这个数字。这就意味着无论增加了多少精品的内容投入，包括音乐、教育、体育，收入并没有得到很大价值的体现。

　　面对如此巨大的流量价值，大家看到的是增量不增收的尴尬局面，我们该如何寻找到突破的空间？

　　最近大家都在说破圈。移动用户当前月活达11.56亿用户，人均打开APP 25个，但是尴尬的局面在于，流量争夺越来越激烈，这个时候应该破圈寻找新的流量？

　　比如电商，我们知道现在TOP1的直播网红是李佳琦、薇娅，他们每年的收入达千万级别，但第三名就只有不到200万，第50名只有不到20万。现在，这些在手机上做电商的网红，他们也在和欢网合作，包括B站、抖音、快手，都在大屏上做推广。

　　疫情影响，家庭智能大屏迎来了“风口”好时机，小屏流量争夺白热化，大屏流量是“处女地”；应用体验强调场景化，家庭场景是“新高地”；信息传达越发精准化，大屏用户是“肥沃地”。

　　接下来我们来看看数据，IPTV的前后向收入在2019年约149亿，流量变现只有2.3亿；同比OTT，增收已经超过了IPTV，而且70%以上都是后向收入，包括不限于广告、流量分发、电商等其他。

　　IPTV如果说1.0时代是吃用户红利的阶段，2.0时代是用户运营期，3.0时代就是流量运营期，要依靠大数据+技术助力全域流量精细运营，挖掘后向收入。

　　应用/内容拉活变现

　　欢网11年来一直致力于家庭智能大屏运营，达9343万的OTT终端，IPTV业务合作覆盖30个区域，广电业务合作覆盖26个区域。基于欢网多年的经验，觉得钱可以从这里来——除了影视内容，可以基于音乐、教育等应用拉活，同时还有广告变现、电商系统，以及拥有大量覆盖推广的电视台营销，包括IP内容招商。欢动机2.0可以助力IPTV流量变现。

　　首先基于应用/内容拉活变现，我们前几年谈得比较多，包括付费内容展示，增值内容导流，手机应用拉活，家庭场景营销。我觉得这里的关键点在于识别电视机后面的用户人群，关键的是对大数据和用户画像的积累。要将大小屏的数据进行有效联合，然后通过智能导视，就可以多维提醒用户收视，同时提高用户的观看体验和价值提升。

　　比如，对于目标用户群进行推送，有人问，主动推送会不会影响用户的使用效果？我们的智能导视系统完全抓住了用户的迷茫时刻。比方说你拿着电视机在看直播频道，连续按了5次以上，每次停留时间不超过2秒，我们认为这个用户处于迷茫时刻。比方说他在退出一个视频或者应用的时候，我们觉得这是给用户推送最好的时机。

　　广告营销/电商变现

　　接下来看广告营销/电商变现，包含程序化体系建立，欢网广告能力赋能，创意广告容器，电商品效转化。按照IPTV用户规模及收视率规模推算，IPTV具有百亿级广告市场空间，增长空间巨大。

　　但去年IPTV广告收入也就刚1亿多，到底怎么样才能赚取这块钱？我们广告的团队在跟广告客户沟通的时候，不断去形容什么是OTT、什么是IPTV、什么是DVB，发现有一个困局，你跟他讲了2个小时IPTV，他问我说IPTV广告能投吗？IPTV广告能完成我的KPI吗？或者说IPTV广告能带货吗？这就需要我们在IPTV广告要有管理的规范性，能完成精准人群画像定位，并且在品效下沉等方面有一定的优势。我们现在IPTV的广告平台，大部分广告你都很难接下来，这也是大家困惑拿不到这块广告预算的原因。

　　所以应该推动程序化广告平台建立，联手IPTV+OTT。让平台真正破壁联合，统一管理监测投放，融入大屏营销市场。多数据联通，呈现立体鲜活家庭图谱。欢网现在也非常希望、和各位平台方做联合，能够接住这块广告预算。

　　以商超LBS社区定位为商超投放的广告为例，目标是通过广告有效触达城市家庭用户，强化广告的核心信息，策略是通过LBS技术，辐射商超店面周边3KM小区，通过OTT+IPTV各类广告组合联通，实现跨平台4+频次的强势触达曝光，OTT+IPTV组合程序化投放，跨平台实现广告曝光频次控制，可以保证广告效果有质有量。

　　另外，是不是大屏的广告特别土？其实不是，我们在大屏的广告也结合了很多高科技，我们也和科大讯飞进行合作，进行人脸、语音和物体的识别广告，通过创意类型广告，为广告主和用户都能带来更好的体验和收视效果。

　　零频道及IP营销

　　最后再跟大家介绍一下关于零频道和IP营销。零频道这个名词特别耳熟，它其实是和电视台相关联的。这里面要说到的流量是直播流量，IPTV有一个特别大的特点，就是它本身有直播的能力，而IPTV的用户观看直播的流量占40%以上，有的甚至达到60%，这部分流量基本上没有让它产生更多的价值。实际上，超过1分钟的直播内容是直接统计于索福瑞的收视率的，所以我们可以利用零频道和电视台合作的模式，通过电视台节目点播化回看，去寻找发现更多可深耕的价值。

　　举一个案例，去年11.11期间，欢网和湖南卫视做的流量推广，晚会开播前期、播出当天全时段推广导流，渠引导用户关注和兴趣，从而提升电视台晚会的直播收视率，我觉得这个模式完全可以在IPTV里也做很好的结合，发挥IPTV在直播里的价值。

　　我还想跟大家分享关于IP的概念。我不是做广告出身的，但是我跟我们做广告的同事聊天，卖资源其实不容易卖出价钱，可能对于一个活跃用户只能卖出4元钱。我们做了精准投放，能够识别后面的用户画像的时候，我们可能把这个用户卖出15元钱。但通过欢网的IP营销及零频道，客户可以选择轻量级的IP合作模式，也可以观望IP热度后，再随时上车合作，这样我们可以帮助更多IP提升价值，也能挖掘到更多IP合作的可能可能。