【流媒体网】消息：对好莱坞排名靠后的ViacomCBS来说，在SVOD服务已经成为红海的背景下，其OTT应对策略是什么？投资者何以看待？CBS All Access是否还有机会？

　　一、加强流媒体势头，升级CBS All Access服务

内容升级，打造旗舰型OTT产品

　　CBS All Access升级计划。在2020年2月20日的财报会议上，ViacomCBS表示，它计划使用一种新的“品牌之屋”产品来扩展其流媒体业务CBS All Access。该公司表示，“将在ViacomCBS独特的流媒体基础上，发挥自己的优势”。其首席执行官Bob Bakish说：对内容的需求从未如此的高，ViacomCBS可以充分发挥作为全球最大的内容制作和提供者之一的地位，而加速流媒体的势头是该公司的关键战略重点之一。

　　简单说，CBS All Access将是ViacomCBS的旗舰SVOD服务，并提供其多元化综合内容。新的CBS All Access将建立现有产品基础之上，包括其内容、用户基础和技术。除此之外，还将在电影和电视方面增加新的版权内容，形成“品牌屋”产品。Bakish表示：其他内容将来自ViacomCBS的品牌，包括喜剧中心（Comedy Central Productions）、MTV、BET、Smithsonian和Nickelodeon（尼克国际儿童频道）。还有Paramount节目库的电影。他说：“我们将大规模地进行这项工作，大约有3万集电视和多达1千部电影。”这一产品将涵盖CBS旗下200多家地方电视台的线性直播节目，以及包括新闻、体育、电影、戏剧、现实、儿童等在内的点播内容。ViacomCBS还增加了100部派拉蒙电影，包括获得奥斯卡奖的《教父》、《爱慕条款》和《不便的真相》等电影，以及《爱国者游戏》，《吃什么吉尔伯特·格雷普》等其他热门影片，当然还有《星际迷航》电影。

　　Bakish表示：这项新服务将同时具有与传统经销商和新经销商的合作关系，并将在国内外一并提供。这话看起来好像要把HBO Max和Disney+的业务模式特点都叠加在一起。但ViacomCBS能做到吗？

　　ViacomCBS内容授权背后的举棋不定。ViacomCBS将根据具体情况决定是否将内容保留在内部，还是授权第三方使用。普遍的看法是，ViacomCBS将保留“星际迷航”（Star Trek）等强大的自有IP，但会将其他一些内容授权出去。目前，ViacomCBS尚没有宣布其新流媒体服务的价格或具体名称。

　　Bakish称，ViacomCBS还将继续授权内容给Netflix和AT&T的HBO Max等第三方，以尽可能的实现“无风险营收”。Bakish还提到向Netflix授权海绵宝宝的衍生产品，以将海绵宝宝IP与没有订阅Nickelodeon的粉丝联系起来。Bakish还指出，ViacomCBS新的“品牌之家”战略将改变节目的安排，但不会增加公司整体支出。目前，ViacomCBS每年在内容上的投资约130亿美元。

　　从上述内容授权情况看，ViacomCBS看起来并没有采取什么新的策略？这与强调独家/原创的HBO Max、Netflix如何竞争？那样的话，ViacomCBS对于CBS All Access的升级如何实现？与之对比，AT&T除了减少版权出售之外，还在今年2月份成立了WarnerMedia，其目标是每年制作8到10部中等成本的电影，让HBO Max可以获得源源不断的原创电影。

多种OTT产品并存的问题

　　按计划，新的CBS All Access将与该公司的AVOD产品Pluto TV和SVOD产品Showtime两这个OTT产品一起存在。预计该流媒体将在今年晚些时候发布。总的来看，这与AT&T/WarnerMedia推出HBO Max的策略是迥异的——当然两个品牌原有的定位有所不同。顶着HBO第一付费电视频道的招牌，WarnerMedia会把原来的各种HBO用户——包括在vMVPD平台的HBO频道订户——平滑过渡到独立OTT品牌HBO Max之下，部分是因为在资费变化上也是平滑的。但ViacomCBS旗下则存在两个原先从属于不同类型的SVOD产品：目前无广告版的CBS All Access资费为9.99美元/月，有广告版则为5.99美元/月；而Showtime作为另一个独立品牌定价为10.99美元/月。不过，CBS All Access目前兼具SVOD和AVOD的商业模式与Hulu则是一致的，这与HBO Max下一步发展计划也是一致的（参考《深度|HBO Max:开放升级版“TV Everywhe”？》）。另外，Viacom在去年买入Pluto的决策也符合美国大视频产业整个格局——就是AVOD模式必然进一步崛起。

　　图为：美国主流SVOD服务资费比较

　　ViacomCBS和AT&T两家传媒集团都要考虑新旧产品的平滑过渡，特别是CBS All Access和Showtime这两个产品，是否会像Disney+与Hulu那样进行捆绑销售？事实上，Showtime作为号称与HBO一争高下的付费频道品牌，锁定了另类激进的路线，血腥、暴力、同性恋几乎是Showtime的代表性主题。而出品过《犯罪现场鉴证》(CSI)、《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)，《犯罪心理》(Criminal Minds)这些经典剧的CBS电视台则是全美三大公共台之一，其风格当然要更为平和与包容。所以，CBS All Access作为一个旗舰型产品，或许在定位上要向HBO Max看齐；但ShowTime作为一个OTT产品更多体现其另类激进路线。所以，对于ViacomCBS来说其中的一个关键问题或许是：CBS All Access和ShowTime这两个OTT产品如何更好地协同并存和运营？而目前，外界对两者的战略定位都还不清楚。

ViacomCBS流媒体增长预测与整体财务状况

　　财报显示，ViacomCBS表示其2019整个财年的流媒体和数字视频收入为16亿美元，增长了60%。具体而言，流媒体订户（包括CBS All Acces和Showtime）增加了56%，达到1120万。Pluto TV的月活跃用户增长了75％，达到2200万。Bakish预测2020年年底Pluto TV的月活跃用户将增加到的3000万，同时CBS All Acces和Showtime的订户将增加到1600万；最终预测该公司2020年的流媒体收入将增长35%-40%，约合22亿美元。这些数字在很大程度上没有考虑到升级后的CBS All Acces——后者预计要到2021年才会体现在营收上。

　　但正在实施进一步合并工作的ViacomCBS，整体财报很不乐观。第四季度，该公司报告亏损2.58亿美元，每股亏损42美分，而去年同期的净利润为8.87亿美元，即1.44美元；整体收入下降4%，至68.7亿美元。其中附属的地方电视台收入增长了1%，其中整体广告收入因为政治广告减少而下降了2%。而在国内有线电频道运营方面，得益于高级营销解决方案的收益，这方面广告收入增长了9%。但非常显著的是，内容收入则下降了11%（不过这方面没有更详细的说明）。为提高财务绩效，Bob Bakish表示，接下来公司将把（机构合并产生的）成本协同效应目标从5亿美元提高到7.5亿美元。

　　二、资本市场近期反响

投资者不看好，ViacomCBS两个月内股票累计暴跌70%

　　2月21日消息，在上述新CBS All Acces消息对外公布之后，ViacomCBS股价暴跌14.66%，至每股约33.7美元，这表明投资者并不看好Bakish的推进战略。股价下跌后，ViacomCBS的总市值目前为182亿美元。而当两家公司在去年8月份宣布将合并时，合并后公司总市值约为300亿美元，其中Viacom估值约为120亿美元。换句话说，在双方宣布合并仅仅六个月后ViacomCBS就失去了当初Viacom的全部市值。

　　对此，LightShed Partners媒体分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）表示：“老实说，ViacomCBS一团糟，他们的流媒体战略与Disney+或Peacock相比并不清晰。”Greenfield举例说，ViacomCBS之前将《南方公园》和《黄石》等内容授权给NBCU旗下Peacock的决定，让其对ViacomCBS的战略感到困惑。Greenfield表示：ViacomCBS必须将部分节目保留在自己的电视频道中，以避免被Dish Network等付费电视分销商完全放弃——这也是为什么ViacomCBS（早期）股价在30美元水平的原因。“如果所有优质内容都放在流媒体上，无论是在ViacomCBS自己的流媒体服务，还是在第三方平台上，Dish Network为什么要（在付费电视套餐）内置ViacomCBS的频道？”

　　按照3月底消息，ViacomCBS(NASDAQ:VIAC)在周四（3月26日）收盘跌超5%至13.99美元，是周四标准普尔500指数中表现最差的股票之一。再往前追溯，ViacomCBS自2月份以来累跌71.83%。伯恩斯坦分析师Todd Juenger周四将ViacomCBS的评级下调至“跑输大盘”，目标价从24美元下调至10美元。该分析师表示，ViacomCBS完全依靠“具备周期性风险以及资产负债表过度扩张的商业模式。”而现在用户们已经在加速抛弃传统有线电视服务，转而使用Netflix等公司的在线流媒体。他还补充道，疫情如果长期存在，该公司可能面临更多的下行空间，电视广告需求将会疲软，收入也会受到严重打击，预计在未来12个月ViacomCBS股价将跌至每股8美元。

　　可见，资本市场认为ViacomCBS核心商业模式的陈旧，在应对流媒体冲击时迟缓节奏，迟迟未能进一步明晰新的CBS All Access相关战略。

　　案例对比：《Lovebirds》VS《On Ward》。三月份，在疫情阻止了《爱情鸟（Lovebirds）》电影在院线的上映后，派拉蒙把这个项目卖给了Netflix并在5月底该电影就在后者平台上线了。所以，看起来ViacomCBS确实还处在传统节奏。与之相比，同样是在三月份，迪斯尼最新的皮克斯电影《On Ward》则选择在自身创立的数字平台Movie Everywhere上发行，用户可以按照19.95美元售价获得。也就是说，用户是以TVOD方式在迪斯尼旗下平台获得该电影。在疫情下这种方式最大程度地保留了原创电影的IP影响力，以及迪斯尼自身的运营控制力（参考《独家│疫情下的美国大视频（2）：从免费服务到Movies Everywhere》）。这比将电影直接销售给Netflix要更有长期价值和影响力。

　　此外，派拉蒙还与Netflix合作投资制作《制造星际迷航：发现》。作为交易，Netflix在除美国市场之外的地域都获得播放权利。与Netflix的交易使派拉蒙得以规避投资风险，但对于CBS All Access的未来发展必然不是好事。

2020Q1业绩：收入持续下滑，流媒体业务增势“强劲”

　　5月上旬，Viacom CBS发布了2020年Q1绩报告。报告显示，截至2020年3月31日，Viacom CBS报告收入为66.69亿美元，较2019年第一季度（71亿美元）下降6%。该公司公布净利润为5.08亿美元，上年同期分别为19.46亿美元和3.15美元。不过，2019年第一季度的营业收入和持续经营净收益包括出售哥伦比亚广播公司电视城的收益5.49亿美元，税后净收益3.86亿美元，以及与国际业务重组相关的7.68亿美元递延税收优惠。同时，ViacomCBS表示，由于今年NCAA“疯狂三月”冠军赛因疫情取消，导致广告收入下降19%，公司Q1利润也大幅下滑。总的来看，Viacom CBS总收入显著下降，运营收入也大幅下降。

　　在流媒体业务方面，Viacom CBS实现了“强劲”的收入增长，其SVOD订户超过1350万，同比增长50%；Pluto TV月活跃用户增长到超过2400万,同比增长55%；两者总收入增长到4.71亿美元，同比增长51%。

　　三、大视频市场战略回顾与展望

近年美国大视频市场战略节奏回顾

　　无法回避的是，CBS和Viacom确实在战略节奏上存在很大问题。双方曾在1999年的互联网泡沫期第一次合并，但在2006年分道扬镳。在去年合并前，CBS和Viacom至少有过三次试图重新合并的努力；但由于双方在高层职位分配、估值等议题存在分歧而没有更早达成合并目标。

　　事实上，在近年美国传媒与TMT领域的并购潮流中，CBS和Viacom确实是姗姗来迟。早在2013年，Comcast就完成对NBC Universal的完整收购——虽然这一收购在当时受到一定的政策约束；2016年该公司又实现对梦工厂动画公司（DreamWorks Animation SKG）的收购。最重要的变局/转折点发生在2016年秋天，AT&T斥资854亿美元收购时代华纳公司(TimeWarner Inc.)。笔者当时称之为TMT九级地震（参考《劲风镇雨：美国大视频进入“新”寡头竞争时代！》）。当时，AT&T高级副总裁David Mctee特意以“当破坏性变革带来创新与投资”为题专门撰文，并认为两者的合并能够催生乃至引领“下一波视频变革”。

　　对于这一收购，四年前的Greenfield指出：传统的媒体公司和传统的付费电视生意最终将像恐龙一样灭绝，所以时代华纳的管理层应该被授权允许在合适的时间点完成这样的兼并——至少不要太迟。“大部分的媒体机构高层都聚精会神地（按照传统模式）运作其公司——直到走进殡仪馆”。

　　后面的故事大家就很熟悉了：2017-2018年间，迪尼斯与Comcast先是竞购Fox并取得胜利，同时，两者又把竞购对象延伸到大洋彼岸的Sky（并牵涉印度的流媒体服务商Hostar），不过这这次Comcast最后获胜。可见，2016-2018可以认为是美国大视频产业的并购风潮的核心周期。

　　当时间进入2019年时，Apple TV+发布了，Disney+发布了，HBO Max和Peacock则已经明确其核心流媒体业务发布时间及相关的组织架构。同时，迪斯尼、Comcast、AT&T等机构还通过一些小的并购加强自身在流媒体技术方面的预备，做好了充分的战略准备（除了无法预料的新冠病毒）。所以，当CBS和Viacom的合并在2019年姗姗来迟后，其中的时间流逝却永远无法弥补了。

CBS All Access是否还有机会？

　　新CBS All Access依旧处于面纱之中。作为CBS的一项重大改革，CBS All Access在OTT快速发展的2014年推出，这个时间非常不同寻常，但或是因为投入不足导致市场兴趣不大。2017年，CBS All Access增添了NFL赛事，并推出了第一部“星际迷航”(Star Trek)原创剧集，开始获得了一些增长。去年，CBS和Viacom重新合并后，CBS All Access增加了Nickelodeon儿童节目。上述体育内容、IP内容和儿童节目可以说是在疫情爆发之前的一次适时扩展。但是CBS All Access的核心内容仍然是有限的：来自电视网各部门的直播节目，CBS当前电视剧的回放，以及数百部老剧集，Cheers, Mission: Impossible, Perry Mason, Twin Peaks,……真人秀节目和其他节目。当然还有更多的《星际迷航》系列节目，所有这些都推动了CBS获得1350万订阅用户——这以数字在2017年以前或许看着不错。

　　在ViacomCBS公司5月份的财报电话会议上，Bakish继续承诺利用ViacomCBS在免费和付费领域的地位，为消费者提供一套强有力的、有区别的流媒体服务，包括增加（原创）内容资产和提高用户体验，并承诺进行国际扩张。但他依旧未能回答不同OTT业务的战略定位与区隔，更没有关于新流媒体业务发布时间和资费方面的信息。该公司对重要细节继续保持相对沉默，目前尚不清楚即将进行的改造将如何整合来自Showtime、Pluto、CBS News 24/7和CBS Sports等其他资产的内容。

　　当然，ViacomCBS也在积极推行一些引人注目的项目。它赢得了好莱坞记者所谓的“大规模的竞价战”，最终获得昂贵的版权。在此过程中，约翰·克拉辛斯基的经典栏目《Some Good News》，其全媒体版被ViacomCBS纳入名下。改版后的节目，克拉辛斯基将继续担任高管制片人，但不再是主持人。该栏目将在CBS All Access上获得其第一个播放窗口，然后转移到ViacomCBS的“一些线性频道”。重要的是，喜剧中心拥有该栏目所有权。

　　流媒体战争的拐点已经出现。问题是，在ViacomCBS忙于内部合并时，对外的战略也难以清晰时，在过去的六个月里，流媒体市场竞争形势已对该公司来说更为复杂或者说恶劣，其中包括：

　　图为：流媒体成为美国大视频主流元素？

　　—Netflix上个季度增加了近1600万用户，使其全球用户达到1.83亿，大约是CBS的13.5倍。

　　—AmazonPrime现在有1.5亿用户，他们都可以免费访问Prime Video(尽管只有大约一半的用户利用这以服务)。

　　—自去年11月推出以来，Disney+已经吸引了超过5500万用户，目前正在加强国际市场扩张。同时，迪士尼正在通过FX内容和一个有吸引力的流媒体包重组Hulu务，并与Disney+和ESPN+捆绑。

　　—尽管Apple TV+在11月份的首日表现更为平淡，但仍有超过3300万的用户（不过估计不少用户是跟苹果设备新购捆绑的）。据报道，它现在已经进入了旧节目内容市场——这是它以前回避的——其服务因此显得更加综合性。Apple TV+还刚刚以7000万美元的价格购买了一部索尼电影，即汤姆·汉克斯主演的以第二次世界大战为 背景《灰猎犬号（Greyhound）》。相比之下，按照彭博社报道，CBS All Access今年全部内容预算总额也才为8亿美元。

　　—HBO MAX在5月底推出，该服务在HBO的节目库之上构建，并由华纳兄弟和MGM电影，CNN，Turner广播高的体育节目和电视剧，以及包括《老友记》在内的华纳电视连续剧所支持。未来则有WarnerMedia的原创内容扩充其节目库。

　　—在AVOD领域，Fox以4.4亿美元收购了Pluto的竞争对手Tubi。此前收购AVOD服务Xumo的NBCU从沃尔玛收购了以电影为中心的Vudu服务，并与（电影票务公司）Fandango配对。此外，NBCU的免费流媒体服务Peacock在4月份向Comcast宽带用户首次亮相后，将于7月份大开市场。

　　这还不包括最近高举“移动优先”旗帜杀入SVOD市场的另类，就是短视频服务Quibi，以及将品牌名称升级后的AT&T TV（原DirectTV Now）。

　　Forrester首席分析师JimNail写道：“这些事件…这表明流媒体视频已经到一个拐点——从流媒体从作为早期采用者/快速追随者的行为或传统电视的利基附加，发展为市场主流元素”。

　　Bakish能否完成“Mission Impossible”？作为一家规模较小的媒体机构，要与万亿美元的巨擘竞争，Bakish和ViacomCBS只能选择聚焦使合并后的公司的每一个部分都获得价值最大化。在这一切中，如果CBS想要吸引星际迷航粉丝之外的任何人，它必须要更加聪明，战略要更加明晰。这对Bakish来说是最新的重组挑战。过去，他首先改变了维亚康姆的国际有线电视频道，然后作为临时首席执行官对维亚康姆的其他公司也进行了同样的改革。在那里，他专注于6个核心品牌，并进行了一系列数字收购。大股东沙利·雷德斯通(Shari Redstone)非常高兴，她先是在维亚康姆(Viacom)，然后在ViacomCBS公司给予了Bakish的永久CEO一职。现在，Bakish必须在这些免费服务、订阅服务和付费频道中确立一个更加合理和全面的旗舰型媒体服务，并给予其充分的武器装备以在激烈的竞争中取得成功。

　　Bakish能否成功？这真的很难。

　　更多美国OTT观点也请参考《Netflix全球化运营与发展策略研究报告》

责任编辑：李平