【流媒体网】摘要：无论Netflix在推出新剧集之前营销出多少噱头吸引关注，符合用户的满意度才是最终的归宿。

　　「Netflix新剧你看了吗?」

　　「你是说《爱，死亡与机器人》吗?看了，剧情很棒，画面超级烧钱」

　　「Netflix出品，必是精品」

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　　这段真实发生在生活中的对话，让我们感受到流媒体巨头Netflix在粉丝群体中的威望。那么，该公司如何宣传自己的原创电影、电视剧和特别节目，你们知道吗?流媒体巨头Netflix究竟凭借什么营销策略打败其他视频平台?

　　自2016年以来，Netflix停止了按地域对其会员进行细分，并开始将其9300万全球会员视为一个单一的、有凝聚力的观众群体，将其称为「品味社区」。同时，对于该群体，Netflix不断想出新的营销策略来增加忠诚的回头客，还利用可复制的、有自我意识的社交媒体内容让他们了解更多内容，打响了「营销战」。

　　本文主要分析Netflix背后的品牌形象和营销策略，主要通过品牌、市场、客户、推广等分析了Netflix的营销理论。同时，作者认为Netflix紧紧握住社交媒体这一广大平台，在获取关注度之后，利用它与粉丝对话，从而吸引更多的粉丝。

　　Netflix的优势

　　用户界面简单：多年来，完善用户体验一直是Netflix的首要任务。智能手机、平板电脑、笔记本电脑或电视等所有平台上可用的最简单界面，是该品牌的主要区别因素之一。

　　图片来源：Google

　　内容为王：Netflix花费数十亿美元在内容制作上，让顶级作家、导演和演员提供他们最好的作品，希望通过其庞大的制作预算，让自己的原创剧集在一段时间内获得丰厚的回报。现在，Netflix被认为是高质量的娱乐平台，类似于HBO几年前在付费有线电视网络的黄金时代。

　　Netflix的营销策略

　　品牌资产：多年来，Netflix一直将自己定位为娱乐业的创新者。拥有惊人的56亿美元的品牌价值，世界各地的品牌用户呈指数级增长。作为品牌扩展的一部分，Netflix创建了一个名为Flixchat的应用程序，它将为重要的消息、标识、名称和包装做广告。

　　竞争分析：主要竞争对手包括：Amazon Prime;Hulu;YouTube;电视;索尼PlayStation Vue;HBO;Hotstar;电影院;盗版(品牌最大的威胁之一，严重影响其跨境收入)上述竞争对手大多通过平台播放原创内容、与大制作公司合作制作、积极获取电影版权等方式，在市场占据一席之地。

　　市场分析：随着互联网的普及和智能手机市场呈指数级增长，欠发达国家和发展中国家还有大量尚未开发的市场，前景广阔。

　　图片来源：Google

　　比如，为了打开印度市场，Netflix与Phantom Films等知名品牌合作制作了一部名为《Sacred Games》的电视剧。最近，Netflix将推出电视剧《德里罪案》(《Delhi Crime Story》)，该剧改编自轰动印度的「黑公交轮奸案」。为了进一步扩大市场，Netflix还计划扩大印度语言方面的内容。

　　客户分析：主要包括那些精通技术的消费者，年龄在15-40岁之间，他们喜欢在互联网上看电影和电视节目，而不是电视和广播。

　　推广组合：该品牌的主要推广集中在YouTube等社交媒体网站，让人们了解其即将上映的作品。

　　图片来源：Google

　　在公共场所放置广告牌的营销策略：去年夏天，该公司以1.5亿美元收购了洛杉矶著名的日落大道沿线的32块广告牌。2018年，在营销上会花费20亿美元，其中高达85%的支出将用于其「标题品牌」，即Netflix原创。一个月的免费试用一直是该公司的营销策略，通过试用服务来吸引顾客。

　　图片来源：Google

　　社交媒体，占据营销高地

　　Netflix让观众了解新节目并鼓励他们观看的有效方式，主要是社交媒体和品牌内容战略，这使得Netflix的节目和电影始终保持在流行文化对话的最前沿。Netflix最大的改变来自与创意公司hi5的合作。该公司为全世界提供了一个表情包模板：

　　Jake Gyllenhaal在《Velvet Buzzsaw》中夸张的面部表情

　　图片来源：Fast Company

　　不一样的是，Netflix不仅仅是营销，而是深入参与和合作——与观众进行持续的、创造性的对话。当Netflix在社交网站上提供的内容让人感觉真实时，用户参与程度的差异就会非常明显。

　　但随着Netflix的社交噱头变得更加令人期待，他也面临着其它挑战，如何宣传新剧?如何让社交团队跟上文化的步伐?

　　找到自己的声音

　　Netflix特定的社交媒体诞生于2017年春天，它在巴西推出了一个名为「House of Cards」(纸牌屋)的Twitter账号，像与朋友分享一样与粉丝进行交流。

　　如图，这条「很难竞争」的推文引起了巨大的反响。

　　图片来源：fast company

　　但是，不同于其他品牌的社交账号，Netflix必须弄清楚如何区分试图像粉丝一样说话和真正成为粉丝之间的区别。

　　于是，Netflix聘请了了解科幻或喜剧(该公司的两大领域)的电视、电影爱好者，打造一个约15人的美国社交团队。他们分别有市场营销、新闻、公关和娱乐方面的背景，年龄各异。该团队在每个社交平台上都有专门的成员负责，平均每天发布三篇帖子。

　　他们对社交类帖子实施严格的审批流程，坚守本公司文化的指导原则——除了电视剧或电影本身之外，如何才能让粉丝获得更多的体验?

　　对于回归剧集，社交团队会考虑粉丝对前几季的反应。对于新的电视剧和电影，团队会提前制定策略，同时也在必要时改变策略。

　　比如，「24 Hour Bird Box Challenge」(鸟箱挑战)就是粉丝们发起的。为了致敬Netflix 的R 级惊悚神片《Bird Box》(《蒙上你的眼》)，人们纷纷在社交媒体上分享自己蒙住眼睛参与各种活动的视频，与此同时，大量的相关视频开始在网上出现，被称为「冰桶挑战2.0」，成为又一个社交网络病毒现象。

　　图片来源：Instagram

　　社交部还与节目制作人和创意机构合作，旨在制作更有趣的内容。比如，教育系列《cokenomics》，这是2015年the Many为《Narcos》(毒枭)第一季制作的。Netflix将宣传工作将融入自己的媒体渠道。

　　社交团队需要学会观察和倾听。这样，他们能在在合适的时间、地点、事件之后，利用实时对话产生有效的结果。

　　虽然放大粉丝的声音很棒，但这不代表一直会很完美。在「24 Hour Bird Box Challenge」的高峰期，一开始观看别人摔倒、撞到东西的视频似乎是无害的乐趣，但很快就升级到更危险的程度。犹他州一名少年在蒙着眼睛开车时撞车，甚至还有一位纹身师接受了这个挑战。

　　这引发了一种阴谋论，认为Netflix实际上是助长这一切的罪魁祸首,但该公司称在社交媒体方面，它只是跟随粉丝的引导。

　　网络效应

　　社交媒体长期以来一直是电视网络与观众联系的地方。大多数网络的社交帖倾向于实时观看。

　　Netflix的风格是一次性发布整部剧集的「刷屏」模式。全季的广告投放更有利于吸引痴迷的观众，有可能会引发一场永无止境的流行文化对话。

　　Netflix可以把东西放到网上，看看有什么东西冒出来，然后根据反应放大。这是一种非常不同的方法。他们利用网络营销的专长，使营销支出获得了更高的投资回报率。

　　这一点在关注者数量上尤其明显。仅在美国，Netflix就拥有572万Twitter粉丝和1300万Instagram粉丝。相比之下，HBO在Twitter和Instagram上分别拥有213万和210万粉丝。更别说其他的视频平台了。

　　此外还有年龄优势，该公司掌握了大量的年轻消费者。2018年，华尔街公司Cowen & Co.的一项研究显示，在18岁至34岁这一年龄段，近40%的美国人说Netflix是最常用的的平台，超过了YouTube(17%)、basic cable(12.6%)、Hulu(7.6%)和广播电视(7.5%)。

　　去年12月，Netflix首席内容官Ted Sarandos在UBS全球媒体与传播会议上表示：社交媒体实际上是一种比预约电视更有效的创造集体观看体验的方式。

　　萨伦多斯说：Netflix的浪漫喜剧《致所有我曾爱过的男孩》大受欢迎。在社交媒体上，人们不仅喜欢看，而且喜欢一遍又一遍地看。他们喜欢在Instagram上晒照片。他们喜欢在Facebook上发布相关信息……这中体验几乎不用花多少营销费用就能同时发生。

　　明星效应

　　Netflix剧集中的明星们在社交媒体上很活跃，这一点对于营销很有帮助。

　　eMarketer分析师Paul Verna表示：Netflix越来越多地利用与流媒体服务相关的节目和人物的光环效应，其中许多人在社交媒体上拥有大量粉丝。除了付费媒体外，Netflix还在这些平台上获得了相当多的媒体曝光。

　　光环效应包括粉丝们追随这些新明星，谈论他们，并将他们的节目和电影保持在公众视线之内的良性循环。「Netflix名人」一词已经成为现实。在最近一封致股东的信中，该公司分享了一张名为《a launch pad for a new generation of global stars》的图表，展示了八名演员在推出剧集三个月以来，他们在Instagram上的粉丝是如何增长的。在8位男女演员中，有7位一开始拥有1万到3万名粉丝，现在都是100万粉丝。

　　接下来是什么

　　根据Netflix社交和编辑部的消息，2019年有两个重要目标。

　　第一，更多地参与Reddit。第二，将更多的模因现象(文化传播中的源头物)带入现实世界，与独特的、真实的体验相融合，然后将其转化为更多的社会内容。

　　Netflix曾帮助一位节食爱好者向他的女朋友求婚(在电视剧明星Drew Barrymore和Timothy Olyphant的帮助下)，后来逐渐演变成这部剧的宣传工具。

　　Netflix也在致力于更有效地连接粉丝。上个月，该公司通过其应用程序推出了一项新功能，允许观众直接在Instagram故事中分享电影或电视剧的定制标题，为粉丝们传播消息创造了一种更加无缝的方式。

　　该公司还在向播客领域扩张。1月底，该公司推出了一个名为「Human Algorithm」(人类算法)的播客，通过Netflix的明星、员工和pod的朋友们向你推荐他们正在看的节目。

　　1号结语

　　可见，「打好社媒的营销战」是Netflix将其节目和电影保持在流行文化前沿的秘密有效且低成本的方式。

　　很长一段时间以来，Netflix不仅将社交媒体上培养的充满个性、痴迷的粉丝圈连起来，而且还利用自己的明星——毕竟他们都有自己的粉丝群体——创造了一个平台范围的良性循环，鼓励更多的粉丝参与。

　　一句话说，重视粉丝群体，优化用户体验。这才是Netflix最核心的营销策略。

　　比如，之前Netflix推出《黑镜：潘达奈斯基》的「交互式剧情」，将剧情的走向选择权交给观众。开始播放之后便会出现一台老式电视机提示你在之后的正片中会有出现不同的剧情选项，你会有十秒钟时间来做出选择。「把用户放在第一位」，这种做法使该剧上线后的一举一动都引起了极高的关注度，最后演变为一场成功的营销。

　　无论Netflix在推出新剧集之前营销出多少噱头吸引关注，符合用户的满意度才是最终的归宿。Netflix极其重视用户感受，在汲取粉丝群体的意见的基础上，及时采取应对措施。「服务做到了位，忠诚的回头客自然源源不断」。

责任编辑：侯亚丽