【流媒体网】摘要：MCN最早是从Youtube平台衍生的，只是个广告代理和流量代理，对内容是没有控制，价值有限。

　　MCN，中文名为多频道网络(下称MCN)，在中国直到2016年才正式进入大部分视频行业从业者的眼中的概念。实际上，MCN概念最早来源于世界最大的视频播放平台YouTube。作为视频生产者的聚集组织，MCN类型的组织早在2009年就已经出现，但是直到2014年，MCN才成为YouTube官方规定的名字。经过九年的发展，MCN早已成为YouTube内容生态的一个重要环节。外国MCN的真面目到底如何?笔者将从几个方面进行解读。

　　MCN对于内容创作者的扶持

　　MCN最早是从Youtube平台衍生的，只是个广告代理和流量代理，对内容是没有控制，价值有限。随着视频的消费量与生产量的增加，视频内容、广告代理、流量分发等各方面都有更专业的要求，这也为内容创作者、平台与广告主之间创造了更强的纽带。因此MCN除了最初的属性之外，开始承担更多组织、聚集内容生产的功能。总的而言，MCN的出现，基本上承担的是两个方面的职能：内容产出和商业变现。

　　内容产出

　　从辅助创作者到专业化内容进阶

　　依托YouTube平台经营的MCN，在针对内容创作者的服务商主要有两个职能：内容生产扶持与内容升维。

　　1.内容生产扶持：提高创作者生产效率

　　大部分MCN对于内容创作者的内容生产扶持手段都大同小异，但是头部MCN相比起中尾部MCN由于有更大的资本力量加持，因此服务的手段会更丰富立体。基本上，MCN对于创作者的内容生产扶持可以区分为素材库接入与内容策略定制两个大方向。

　　素材库接入是所有MCN对于创作者扶持的标配。国际网络环境中，音频、视频等素材资源都受到了严格的版权限制，一方面内容创作者使用音视频素材在制作自身作品的时候需要通过付费或者签约授权才能够使用;另一方面内容创作者生成作品之后也需要有版权保护。MCN帮助内容创作者接入素材库，既帮助创作者在创作阶段降低创作成本，另一方面将他们的生产内容打上专属的作品ID之后，接入YouTube后台，便能帮助他们保护自己的作品版权。

　　YouTube现有的头部MCN Yoola是个很好的例子。总部设立在以色列的Yoola是全球第四大MCN，目前旗下有超过4万名内容创作者，每个月的浏览量超过80亿。专注于全球布局视频内容的Yoola，承诺为签约内容创作者提供包括免费可使用的音频版权库、视频素材库、实体的影像工作室制作服务、为视频提供本地化内容适配方案(配音与字幕)、权限管理以及版权保护。而另外一个头部MCN Fullscreen采用的内容扶持手段也是大同小异。对于中尾部MCN而言，由于其资金规模较小，他们不一定有线下的音视频工作室制作服务支持，但是这对于创作者并不是高频需求。

　　MCN对于创作者内容生产的支持(《媒介》杂志制图)

　　除了在内容素材、内容版权上对于创作者的协助之外，MCN还会协助内容生产者对内容或者粉丝数据进行分析，从而制定内容生产策略。在流量与数据变得越来越重要的互联网平台进行内容创作，面对庞大的粉丝群体，专业化生产的创作者必须借助数据的手段对自己的内容进行调整、编辑。

　　同为YouTube头部MCN的Fullscreen早在2013年就推出了针对内容创作者的数据化运营工具——Fullscreen Platform。签约Fullscreen的创作者可以通过该工具实时浏览自己频道的数据变化，包括视频的播放量、评论量、点赞、点灭等不同的用户数据反馈。除此之外，对于视频播放的流量来源分析也有相应的模块显示。对于用户行为数据反馈，Fullscreen的工具平台甚至支持创作者使用网页浏览器直接进行对视频内容进行在线编辑。

　　另外，针对旗下的头部创作者，Fullscreen会有专门的策略人员进行数据分析以及内容策略制定。在数据与策略人员的双重加持之下，创作者可以将更多的精力投入到内容创作环节中，从而更好地提升内容质量。另外一个头部MCN Maker Studio的数据工具甚至能够根据不同视频内容的类型，判断出一周内上传视频能够获得较大浏览量的时间点。比如游戏类的视频适合在周日早上上传，而时尚类视频则更适合在周三下午上传。通过对大数据的分析，Maker Studio支持视频内容上传的自动化，根据各种不同的特性实施进行内容调整。

　　Fullscreen的内容数据分析平台

　　2.内容升维：从短视频延伸至专业影视内容

　　对于不少头部MCN而言，仅仅作为内容聚集者已经不能覆盖其规模扩张带来的成本上涨，因此部分MCN演化出内容生产的职能。专业化的MCN内容生产往往会进入网剧(Web series)、与电影(Movie)的制作行列之中。电影制作已经不再是电影公司或者媒体集团的专有职能，MCN在内容领域的垂直上行，也开始涉足不同形式的专业化内容制作。以Fullscreen为例子，早在2014年6月，Fullscreen就推出了一部由YouTube上一个知名人气组合Our2ndLife 担任主演的纪录片电影，该组合拥有超过250万关注者;其后2015年，Fullscreen推出了一部名为Lazer Team的科幻电影，该电影由Fullscreen在2014年收购的影视制作公司Rooster Teeth制作。不过，两部影片都是小成本制作电影，而且Fullscreen在电影发行之后也并未公布两部电影的营收数据，由此可见，MCN希望凭借网络红人切入电影行业的道路并不容易。

　　自制电影的路不好走，还有一部分MCN采取的是与其他机构合作生产内容变现的道路。2014年，MCN BroadbandTV 与知名节目制作公司FremantleMedia达成合作，前者将为后者制作的200多档电视节目，提供饭制视频追踪服务，帮助制作公司更好地了解用户口味，及时改进、提升制作水平;同年，MCN AwesomenessTV联手洛杉矶公司YouTube内容推广公司Content & Co，为快餐连锁店Subway打造原创网络剧《Summer With Cimorelli》。该剧为5-10分钟一集的网络短剧，通过剧情设计巧妙植入Subway的产品。值得一提的是，此网络剧的主演为YouTube频道Cimorelli的六个主创成员以及AwesomenessTV旗下签约的几个内容创作者。由此可见，聚合旗下MCN成员共同进行更专业的内容，也是目前MCN对于内容升维的其中一种做法。

　　商业变现

　　广告变现为主，品牌合作与IP开发为辅

　　MCN之所以有其生存的空间，除了能够帮助内容生产者提高内容的生产效率，更重要的是能够帮助不同类型的内容生产者形成其稳定可靠的商业模式。对于YouTube平台而言，MCN的存在能够为其带来更丰富的内容、更高效的管理以及更多的商业操作空间。在此基础上，MCN演变出几种主流的商业变现模式。

　　1.广告分成

　　几乎所有MCN对外招募内容创作者的时候，都会宣称自己能够帮助内容创作者将内容货币化(Content MONETIZATION)，也就是通过内容创作赚取利润。目前而言，作为连接YouTube平台、内容创作者以及广告主三方的重要环节，MCN机构的商业变现手段主要以广告为主。YouTube平台本身对于部分内容创作者有展示广告的利润分成，平台会抽取45%的广告收益，而创作者则会获得55%的广告收益。而在MCN介入的情况下，创作者的分成则会被MCN分取一部分，一般而言，MCN分成比例为20%-30%不等。不过，由于YouTube平台抽成较高，而且平台因为广告透明度、品牌安全等问题加强内容审核，导致不少创作者与MCN的收入受到影响。在此情况下，内容创作者能够分得的利润过少已经引起了部分创作者的不满，不少影响力较大的头部创作者为了摆脱MCN对其分成的桎梏选择跳出合同回归自主经营的状态。因此，近年来也不断有唱衰MCN经营的声音，认为依赖广告分成的商业模式并不能持续。MCN受到平台制约，也逐渐开始了自己的多渠道分发之路，从单一的YouTube平台分发扩展至Instagram、twitch、Snapchat等不同平台。

　　2.品牌内容合作

　　广告分成低的困境让很多MCN不得不另谋出路。与较大规模的广告主展开长期合作，为其制作定制化的品牌内容(Branded Content)，是很多头部MCN的做法。对于广告主而言，YouTube平台上的展示广告以量取胜，但是仅购买展示广告并不能很好地满足他们的传播目的，他们需要对与内容创作者进行内容的深度合作。对于创作者而言，展示广告较低的CPM不能满足他们的收入需求。而MCN则很好地充当了两者的中介角色，一方面为广告主提供整合的媒介服务，一方面给予创作者专业的品牌内容生产指导。通常这些品牌内容以赞助视频(sponsored video)的形式出现，由广告主付费赞助内容创作者及其MCN，在创作者频道进行品牌内容的投放。

　　品牌内容不一定意味着创作者单一地为品牌产品进行背书，有时候MCN的内容升维与品牌内容合作是一体两面的，正如前文所述，2014年，AwesomenessTv为快餐品牌Subway打造了系列的短剧;其后他们又与快时尚品牌Hollister促成了合作，为其打造系列短剧Carpe Now。符合MCN原有内容属性的品牌内容更易被YouTube用户接受，短剧推出之后用户群体中还有延长系列短剧时长的呼声。因此广告主也更容易接受定制内容的合作。

　　AwesomenessTv为Hollister打造的网剧

　　在这个环节中，MCN不仅充当了内容生产者的角色，在一定程度上他们也成为了传统广告行业作业流程中的媒介公司角色。大型的MCN都有设立专门的品牌营销部门或者消费者研究部门来应对与广告主的合作。早在2014年，MCN Fullscreen就设立了下属的品牌营销部门，并提供从策略洞察到品牌内容制作、社交媒体传播等一系列的营销传播服务。2018年4月，Fullscreen收购了一间名为Reelio的营销传播公司。Fullscreen发言人表示，希望通过本次的收购增强公司对于广告主的营销服务能力，扩展其服务的领域。

　　3.创作者IP周边产品开发

　　对于头部的内容生产者而言，数量巨大的粉丝群体是他们商业变现的最大优势。粉丝群体数量不仅意味着巨大的广告价值，更意味着他/她有极大的商业开发潜力。MCN作为聚合内容创作者的商业机构，也逐渐演变出网红经纪人的角色功能。这就意味着，除了内容与商业广告之外，MCN需要帮助头部的内容创作者寻找到更广的商业变现道路。值得注意的是与国内发达的“网红电商”模式所不同的是，由于外国的电商普及程度较低，因此对于一般的YouTube内容创作者而言直接利用内容导流至电商网站获得利润比较困难。因此，针对创造者本身的IP商业化开发是目前比较常见的手段。

　　对于内容创作者而言，文创类的产品开发是其IP价值发掘的其中一种手段。前YouTube最大的MCN Maker Studio旗下的签约创作者PewDiePie 主要是靠游戏评论起家，是YouTube影响力最大的游戏内容创作者。2015年，PewDiePie推出了个人形象动作游戏Legend of the Brofist，在手机端与PC端同时发售。PewDiePie以年收入1200万美元成为当年年收入最高的YouTube内容创作者。

　　以PewDiePie为形象的游戏

　　除此之外，创作者Zach King的商业化产品开发也是围绕文创产品。Zach King是一名以剪辑技术著名的内容创作者，他的内容主要特点是通过高超的剪辑技术，在视频中展现现实不可能发生的情景。2013年他成为MCN Fullscreen旗下的签约内容创作者。Zach King现在已经拥有超过270万的YouTube关注者，在Instagram上更有超过2000万关注者。2017年，在Fullscreen的支持下，Zach King推出了其个人的漫画自传《Zach King, my magicallife》，与漫画配套推出的还有一个名为Zach King的AR内容APP。购买用户可以通过app扫描漫画书呈现AR内容。在获得市场认可之后，2018年ZachKing推出了第二本魔法漫画书。

　　ZachKing的AR内容APP

　　除了文化类周边产品之外，美妆、美食类也是内容创作者IP周边产品开发的集中领域。Youtube的美妆鼻祖Michelle Phan曾经与欧莱雅集团联合推出个人美妆品牌EM，总共退出了200余件产品;而Youtube烘焙达人RosannaPansino则在其签约MCN Kin Community的支持下推出了个人的厨房工具品牌，并在亚马逊等电商网站上售卖。不过，与国内发达的网红电商模式相比，YouTube平台上能够创建个人品牌，进行IP商业化开发的内容创作者仍在少数。只有少数几个头部MCN有能力扶植创作者建立个人品牌。因此，相比于广告分成而言，针对创作者的IP商业化开发并不是一个常见的变现手段。

　　亚马逊电商平台上Rosanna Pansino的产品页面

　　困境与问题

　　MCN在大张旗鼓经历了其第一个10年的发展之后，逐渐放慢了其脚步。究其原因，在于MCN 的商业模式受到了桎梏。2014年-2015年，大批资本进入MCN领域，迪士尼以5亿美元价格全资收购MakerStudio，随后梦工厂动画公司以8125万美元的价格收购 AwesomenessTV(“ATV”)25%的股份。Fullscreen、StyleHaul等头部MCN都陆续被收购。但是资本热潮自从2016年开始就逐渐减退，此后许多中尾部MCN开始销声匿迹，甚至连被迪士尼集团高价收购的Maker Studio都被关闭，转型为Disney Digital Network。归根结底，还是因为缺乏健康的商业模式造成的。

　　广告驱动，利润减少

　　自从2016年底以来，MCN在YouTube的内容生态体系中开始变得较为尴尬，很多人也不再过分强调MCN在YouTube生态中所起的作用。其中最重要的原因在于，MCN的利润增长没有跟上其规模增长的速度，阻碍了MCN们进一步发展。正如前文所述，外国主流MCN收入以YouTube广告分成为主。MCN与签约创作者分成的空间只有广告收入的55%，有将近一半的收入被平台划分。随着MCN签约的内容创作者数量不断上升，维护其运营的成本也自然提高。在流量红利慢慢消失的当下，头部创作者群体增长缓慢而且被不同MCN竞相签约;中尾部的创作者不断涌入，但是却不能为规模日渐壮大的MCN带来更多的利润空间，其增长模式不可持续就显然易见了。

　　本质上，MCN模式的不可持续发展是因为其许多MCN单一的收入结构。除此之外，过分依赖YouTube平台也是限制MCN机构发展的重要原因。YouTube作为外国发展最早的主流UGC视频网站，面对内容创作者与MCN有绝对的话语权，YouTube的政策一旦发生改变，对于某些机构与个人创作者而言影响重大。再者，随着其他渠道在视频领域的崛起(如Facebook，Instagram，twitch等)，过去渠道的依赖使得MCN的公司丧失了优势。

　　缺乏核心竞争力

　　收入结构的单一，本质上市由MCN的商业模式造成的。只追求广告收入的MCN机构，往往没有在某个领域建立自身的优势，形成自己核心竞争力。只有少数几个头部MCN玩家在进入赛道早期时，就有意识往某个垂直领域发展，延伸到产业链的上下游，从而建立了自己的竞争壁垒，在流量红利消殆的今天依然能够良好存活。

　　比如专注于青少年领域内容的Awesomeness TV(下简称ATV)。与大多数MCN所不同的是，最初的ATV 只是一个YouTube频道。该频道面向青少年，主打2至5分钟的视频，提供各类题材的内容，从美容谈话节目到啦啦队迷你真人秀节目。在初始运营几个月内，ATV在短短几个月内便稳居YouTube热门频道前列。其后通过不断签约优质的内容创作者，ATV成为了以青少年群体，尤其是年轻女性为主要受众群体的MCN机构。也因为一直锚定青少年群体，ATV一直致力于生产安全可靠的青少年群体兴趣内容，有价值的内容受到多个平台欢迎。ATV发展至今已经逐渐由YouTube平台扩展至多平台运作。据36氪报道，ATV CMO T.J. Marchetti表示，尽管YouTube是ATV业务起步的地方，但由于ATV的业务思路在于吸引年轻人群体，特别是年轻女性的关注，因此单纯限定于一种平台并不利于业务发展，现在ATV已经将业务扩展至31种平台——从Netflix到go90再到Kik皆有涉及。专注于青少年领域的发展策略，让ATV摆脱了单一收入来源的局限以及平台的限制，也为其后来的内容升维发展奠定了基础。

　以Z世代为核心受众群体的ATV

　　除了ATV之外，专注于拉丁族裔市场的MiTú，专注于游戏领域的Machinma都因为早早就确立了独特的品牌定位，在产业转型的趋势中赢得了一定优势。MCN品牌差异化的关键不在于签约多少内容创作者，而是在聚合内容创作者的时候，有无积累可以复用的经验，从而培养自己在某一领域的竞争力。在资本热潮撤退的当下，越有独特竞争力的MCN就有越强的造血表现能力，而不依赖外部资本的扶持。

　　结语

　　以YouTube平台为主要依托的外国MCN，在九年的发展时间里，经历了从无到有，再到资本涌入、资本退出的时间节点。正应了那句在投资界很流行的名言：只有在潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。MCN的价值在于内容聚合、生产、分发的价值，在于对其受众深刻理解的价值。在笔者看来，本质上MCN是一种依托于视频网络平台的新型媒体公司。资本的退潮洗刷掉了众多仅仅依靠流量红利赚取广告费而不产出额外价值的MCN，围绕着内容与受众创造价值的公司才能在激烈的竞争中存活下来。这对于从2016年才大规模兴起的国内MCN而言有重要的借鉴意义。与外国的玩家相比，国内有着更多样的网络视频平台。再者，更为发达的电子商务、移动支付体系显然为国内MCN变现提供了重要的互联网商业基础设施。国内MCN能够做的事，还有很多很多。

责任编辑：吕佩