【流媒体网】摘要：与OTT巨头展开竞争应采取利基市场战略，即企业要通过专业化经营来占领市场，从而获取最大限度的收益。概括而言，OTT巨头获得的是“高总量收益”，而与它们竞争，就要追求“高边际收益”。

　　IBC 365：利基市场战略，与OTT巨头的竞争之道?(上)

　　利基市场是指市场中通常为大企业所忽略的某些细分市场。在OTT领域，大多数关于OTT电视市场未来核心的讨论，都是围绕付费电视平台、好莱坞电影公司和一些科技颠覆者，如Netflix、亚马逊、谷歌、苹果、阿里巴巴等之间的激烈竞争展开的。但这种对行业主要参与者的关注，往往忽略了OTT作为利基订阅服务平台的潜力。有专家认为，与OTT巨头展开竞争应采取利基市场战略，即企业要通过专业化经营来占领市场，从而获取最大限度的收益。概括而言，OTT巨头获得的是“高总量收益”，而与它们竞争，就要追求“高边际收益”。

　　今年上半年，互联网信息调研机构ComScore发布了一份关于OTT消费者的报告，该报告专注于美国OTT消费市场，报告显示2月份Wi-Fi家庭平均消费OTT内容为50小时。ComScore的调查结果强调了流媒体对我们当今的娱乐生活产生了极大的影响，OTT流媒体已经成为了重要的媒介生活方式，全球移动消费趋势已经呈现了更加缤纷化的态势。

　　在OTT领域，大多数关于OTT电视市场未来核心的讨论，都是围绕付费电视平台、好莱坞电影公司和一些科技颠覆者，如Netflix、亚马逊、谷歌、苹果、阿里巴巴等之间的激烈竞争展开的。有专家认为，与OTT巨头展开竞争应采取利基市场战略，即企业要通过专业化经营来占领市场，从而获取最大限度的收益。

　　"利基"是英文名词"Niche"的音译，利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场;利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。实施利基战略的重要意义在于:进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。 

　　位于洛杉矶的TV4娱乐公司的首席执行官乔恩•科迪(Jon Cody)表示，突破竞争是利基OTT服务面临的一大挑战。因此他们需要选择合适的类型，并有一个明确的品牌定位。在接触客户方面，TV4公司有时会向亚马逊(Amazon)和Roku等平台提供渠道，但也可能直接瞄准消费者。Facebook和Instagram等平台是一种很好的方式，可以找到那些实际上已经明确表示对某个主题充满兴趣的受众。

　　Netflix和亚马逊(Amazon)正努力做到对每个人都一视同仁，但我们相信，许多消费者仍在寻求能够满足他们不同兴趣的服务。科迪说，一些SVOD(订阅型视频点播)的失败是因为公司在内容上花费过多，或者固守着传统的思维模式。还有一种风险是，他们最终提供的付费服务极其类似于YouTube上观众已经可以免费获得的服务。

　　持续改进服务、开发并生成受众感兴趣的内容是很重要的。最终，他们会让你知道你的东西究竟是否值得付费。对我来说，需要注意的一个关键指标是观众观看内容的时间，因为这能告诉你这个频道是否是真正吸引人的。

　　尼克•尼尔森(Nick Nelson)曾是Netflix的高管，现在是Ownzones Media Network的产品和创新主管。这家公司致力于帮助内容所有者利用OTT获得可行的利基服务。公司的目标是帮助媒体公司和服务公司在全球范围内低成本、大规模地向消费者提供高质量的视频内容。

　　与科迪一样，尼尔森也表示在OTT环境下打造品牌具有挑战性。也有大量证据表明消费者不想被一大堆不同的OTT订阅所困(这一点不利于加入某种渠道聚合平台)。尽管如此，尼尔森坚信不断扩大的宽带市场为OTT服务提供了一个极具吸引力的机会，即使他们只有少量的用户。

　　尼尔森在Netflix工作期间的一个重要收获就是他们对客户服务的高度关注，是令人难以置信。此外，他还强调了强大的客户数据的重要性，这是Netflix和亚马逊等公司设立新基准的另一个领域。

　　他的另一个重要观点是，OTT订阅公司必须真正致力于市场。尼尔森表示：“在SVOD(订阅型视频点播)的早期，我认为HBO有机会击败Netflix，但他们无法摆脱传统的营收模式。很多公司的OTT业务失败了，因为他们无法理清未来的业务潜力。他们把脚伸进水里，但却不愿意放弃现有的收入来源。在我看来，许多公司仍非常关注美国市场，但最大的机遇是聚集全球的观众。”

　　就亚太地区来说，亚太OTT市场已变得十分拥挤。那些能够提供多语言和类型的内容，并且在价格上具有竞争力的本土OTT运营商主导着整个市场。数据和分析公司GlobalData建议，在这样的背景下，OTT视频平台、内容制作方和电信运营商必须联合起来，推动各自业务营收和利润的增长。

　　在亚太市场中，地方运营商和国际运营商(Netflix、Amazon和YouTube等)形成了激烈的竞争。此外，中国和韩国等本土市场的竞争也非常激烈。GlobalData分析，由于内容版权购买成本高昂，OTT运营商正在寻求更具利润空间的内容制作战略。

　　分析师马尔科姆•罗杰斯(Malcolm Rogers)曾指出：“体育转播权等独家内容的签订能确保一批忠实用户，但代价高昂。涉足内容制作领域则能让供应商更好地针对目标受众群定制内容，这与向大制片厂购买内容相比，成本更为可控。另外，一些OTT平台并没有选择在影视内容上进行投资，而是关注于业余和专业的流媒体直播。这种战略的成本相对很低。”

　　在商业模式上，大多数亚太OTT供应商选择了直播与点播内容的混合模式，同样也形成了广告型点播(AVOD)、按次付费点播(TVOD)以及订阅型点播(SVOD)的混合模式。

　　一些流媒体直播OTT视频平台专注于游戏、时尚和美妆领域的直播，并且大多数都取得了成功。这一新的内容模式在年轻观众中广受欢迎。由于相对较低的成本，与投资传统OTT视频相比，这种模式有潜力更快地获得回报。

　　另一个策略是专注小众内容，这种内容要不就成本低廉，要不就是拥有一批愿意付费的忠实粉丝。相对大型的OTT运营商可能更适合制作自制内容。

责任编辑：路明玉