【流媒体网】消息：本文节选自《2013IPTV用户行为数据分析报告》第5期，第一部分，如何运用数据分析进行PPV的价值营销（二）——浅谈PPV的定价策略

    二、成都PPV用户消费特征分析

    在进行新产品定价之前，首先需要对市场情况进行调查了解，明确目标受众群体。就IPTV平台PPV业务而言， 60万用户的组成结构和特征，是研究的重点维度，在用户与市场互动的过程中，对于企业而言，用户是市场形成的原因，产品是市场呈现的结果，企业应根据用户需求组织产品生产与销售。

    数据统计结果显示，截止6月底，成都本地共计27395户用户进行过PPV产品的点播，约占IPTV用户总量的4.6%。

    （一）单价较高的影片对大部分用户更具吸引力

    将用户按消费情况进行分类，仅消费过单价为￥1影片的用户数为10373人（占消费用户数的38%），消费过单价为￥1及以上影片的用户数为17022人（占消费用户数62%）,如下图中圆A。

    在消费过单价为￥1以上影片的受众群体中，如下图中圆B，其中有11977人（占17022人的70%）点播过￥5及￥5以上的影片，而点播过￥1以上￥5以下的用户占比30%，由此看来，￥5影片对用户的吸引力大于￥1影片。 

      图1-1 消费户数分析（按消费记录）

    图1-1圆A的数据表明，绝大多数的付费用户对价格相对较高的影片具有一定的认可度。从心理学上讲，用户在进行消费时往往会将价格与质量进行联系。当产品的不确定性越大，顾客越依靠于价格/质量间的关系这个假设来判定一个产品的质量。影视节目不同于一些实物，比如服装，可以通过观察来比较不同的产品之间的质量好坏；又比如不同于汽车，可以通过试乘试驾，来决定是否购买。一部电影的质量是主观、因人而异, 往往需要观看后才能评价。

    在5月10日前，PPV产品的价格等级为￥1与￥5，两者具有较大的差别，用户通过价格来判断，得出的结论会是￥5影片的质量会高于￥1，因此对于￥5的影片更具有偏向性。我们通过具体的数据研究结果也正是如此，在5月10日调整“产品线定价”策略前，每部￥5影片的点播次数是￥1影片的500%。

    （二）“回头客户”比重较低

    从用户的点播次数来进行分类：付费的27395户用户中，有15355户（56%）只进行过一次PPV点播，近90%的用户消费次数不超过5次，97%的用户消费次数不超过10次。

    为分析“回头客户”比较较低的问题，我们抽样了20户家庭，进行了电话回访调查。大多数用户表示，对“在家花钱看电影”的方式持不完全肯定态度，

    图1-2用户行为分析（按消费次数）

    只是为了满足好奇心尝试着使用过PPV产品，对产品的接受程度并不高。并表示在日常生活中，观影渠道仍以免费视频网站为主。

    （三）经济型用户约占比四成

    如图1-1，只点播单价为1元影片的用户约占付费用户总量的38%，我们称之为经济型用户。此类用户虽然每次只购买单价较低的影片，但其贡献的盈利金额约占PPV总收入的30%，户均点播次数为2.24,相较￥5影片的1.59高出40%，这主要是由于单价相对较高的影片“回头率”较低，因此低于1元影片的用户粘性。在市场竞争环境激烈的当前，除优质的节目内容外，实惠的价格有时也能成为栓牢经济型用户的重要手段。

[NextPage]    三、“产品线定价”运营效果分析

    （一）尾数定价法运营效果分析

    为积累运营经验，成都IPTV平台运营方于5月10日规划了新的PPV产品价格体系，制定了从“￥1—￥1.9—￥2—￥2.9—￥3—￥3.9—￥5”的线型产品价格等级，其中部分价格以9为尾数，成为尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，乐于接受尾数价格。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。

    从实际的运营情况来看，效果也确实较为显著，例如下图中￥1.9元影片的

     图1-3尾数定价法运营效果分析

    单价虽然只比￥2便宜0.1元，但点播次数差距却较为明显，而￥2.9元影片的点播次数也略高于较3元影片，表明用户对.9结尾的价格有比较大的接受度。而￥1.9这类影片，在此可以发挥出非常大的作用。即使用￥1.9的影片代替定价为￥1的影片，这样不仅在收入上比使用￥1影片有所提高，也起到了吸引和积累用户的作用。

    （二）新产品价格所带来的运营效果分析

 图1-4 5月10日前不同单价影片数量比例   图1-5 5月10日后不同单价影片数量比例

    自5月10日起，成都IPTV运营方制定了新的产品价格体系，与之前存在明显差异的是：除增加了￥1.9，￥2.9，￥3和￥3.9四个价位的产品外，￥1影片的上新数量仅占比所有新上线影片总量的2%，而￥5影片的占比量由原先的9%上升到26%，实际运营情况如图1-5所示：

     图1-6 PPV运营情况统计

    从上图中可以看出，当影片的单价层级做出调整后，用户的点播情况并没有明显的变化，点播的人数和次数走势较为平稳。一方面说明单价的提高并未明显造成收入的降低，另一方面PPV的点播人数也并未随IPTV平台用户的增加而增加。收入的曲线在5月10日之后的变化更为明显，和10日之前是一个比较明显的对比。10日之前，除了两周外，其余四周的收入受点播次数的影响都不大。反观10日之后，在点播次数并无太大起伏的时候，各周收入却有比较明显的上下波动

    对比5月10日前与5月10日后，各单价影片的点播次数和其点播次数占总点播次数的占比。通过比较可以看出，5月10日前的六周和之后的七周，总点播次数相当。在提高价格之后，虽然只有一部￥1影片上线，且￥1影片点播次数占比较提价前有所下滑（64.7%下滑至44.0%），但其点播次数在各单价影片中仍然占比最高。￥1影片新片数量上的大幅减少对其点播次数的影响（下降）是显而易见也是合理的。而￥5影片的上新数量由提价之前的5部上升到提价之后的18部，但是，其点播次数却急剧下降（降幅高达100%）。与￥1影片点播次数下降相比，￥5影片数量增加后出现的点播次数下降现象是不合理的。提价后，￥1影片和￥5影片的点播次数一共降低了12581次，其中￥1影片占54.2%，￥5影片占45.8%。￥1.9，￥2.9，￥3和￥3.9四种单价的影片点播数量一共上升了13093次。可以说，￥1与￥5影片的点播次数，按照54.2%和45.8%的比例分摊在了新出现的四种单价的影片上。这种情况，是不理想的。从上面的数据看来，新单价的出现，并没有起到总体提高点播平均单价的作用，在一定程度上反而造成了降价。这里所说的降价，是指将￥5的电影，降成了￥1.9，￥2.9，￥3或￥3.9。

    提高影片单价和增加高价影片的数量的目的是提高用户点播的平均单价。理想的情况是，当￥1影片较少的时候，用户多选择高于￥1的影片，随着新单价影片的出现，用户的点播次数从￥1影片偏移向更高单价的影片，并且，通过增加￥5影片的数量，让￥5影片的点播次数也得到上升。从而，带来更高的收入。但是，现在的情况是，新单价的影片的出现，与￥5影片形成了较为强烈的竞争，导致了￥5影片点播数量的下降，致使总收入没有达到理想情况。

    产品线定价是提高运营效能的一种科学的数据分析方式，但目前成都PPV产品所制定的产品价格模型由于价格分割节点较为密集化，对用户的消费引导性不强，因此对运营的辅助作用较为有限。

[NextPage]    四、PPV产品市场前景瞻望

    现阶段互联网视听市场还处在一个比较混乱的时期，各种不具备内容版权的视频网站及部分视听业务不法运营商对市场形成了强烈干扰，许多人出于经济利益的考虑，往往也会选择这些免费或低价格的收视渠道，从而对PPV业务的发展造成阻碍。但IPTV平台的PPV也具备一些优势，例如操作的简单性，年龄层级适应广泛性，影片画质的高清晰度等。但随着国家视听法律法规的不断健全，对非法传播的打击，这些“竞争对手”的数量会越来越少。

    另一方面，拥有正规节目版权的视频网站和一些具有牌照的互联网电视运营商，对各地IPTV平台的PPV业务同样也能造成巨大的竞争压力。以优酷为例，其收费影片的点播价格均为￥5，相较而言，我们的影片价格就具有一定的优势。但由于目前国内互联网宽带建设尚处于不完善阶段，运营商本着就低不就高的原则，大部分视频的码率达不到较高的要求，相比IPTV而言，在画质方面也存在一定的劣势。由此看来，PPV产品作为IPTV重要的增值业务，整体发展趋势还是较为乐观的。

    该报告每月发行，半年起订，如有需求者，可直接联系流媒体网18910055507

    目录

    第一部分如何运用数据分析进行PPV的价值营销（二） 4
    一、制定合理价格是核心运营手段 4
    二、成都PPV用户消费特征分析 6
    三、“产品线定价”运营效果分析 9
    四、PPV产品市场前景瞻望 13

    第二部分互动点播收视研究 15
    一、5月成都IPTV用户点播行为总体分析 15
    （一）总体收视概况 15
    （二）点播/直播收视用户数对比分析 15
    （三）点播/直播收视时长对比分析 17
    （四）点播节目分类型统计 19
    （五）点播节目TOP100收视分析 24
    二、动画片点播收视分析 31
    （一）概况 32
    （二）户均点播情况 32
    （三）点播热度分析 32
    (四)动画片分类研究 33

    第三部分访谈类娱乐节目播出情况统计及分析 37
    一、访谈类节目概况 37
    二、访谈类节目发展历史及特点 37
    三、国内访谈类节目收视指数对比分析 38
    四、访谈类节目发展趋势 44

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