如何提高直播频道广告投放效果

流媒体网| 2013-06-21

【流媒体网】消息：本报告（节选自流媒体网推出的《IPTV用户数据行为分析》）

第二部分提高直播频道广告投放效果的方法初探

市场竞争日益激烈的今天，一套良好的产品推广策略，对产品的营销能起到至关重要的作用，而在各类媒介中，电视广告成为了最主要也是最有效的宣传手段，由于电视广告具有高覆盖率、高效性等特点，相较其它传统媒介而言，广告主每一年在电视广告上的投资都要昂贵许多，如何让广告主的投资起到良好的宣传效果，我们认为需要长期保持对受众的收视数据的观察，不断调整优化广告投放的策略，以达到最大化发挥广告的宣传效应。

一、受众属性对分析结果的影响具有局限性

制定广告投放策略首先应当确定的是广告的目标受众，传统收视调查机构一般采用数据抽样的方式，确定一个地区的受众结构，然而由于样本数十分有限，因此这种以点概面的粗犷式统计得到的结果，往往与真实值存在较大的差异。许多传统收视率数据的购买者，时常会对受众属性的统计结果产生质疑，从目前的情况来看，尽管业内出现了一些能准确捕捉受众属性的调查手段，但往往因为成本较高，因此目前业内尚无更好解决大面积区域内用户属性数据准确化采集的方法。因此对于测算广告的投放效果而言，受众的属性数据，我们认为其参考价值十分有限，要获取准确的整个地区的用户属性信息，需要依赖今后数据采集技术的进一步发展。由此我们认为，在进行电视媒体广告效果分析时，例如频道覆盖率、市场占有率、各节目收视率及排名、各节目CPM/CPRP及排名等维度，其计算结果更值得关注。并可根据这些数据信息，确定媒介执行方案中的频道的选择、投放的时段和节目以及如何在这些频道、时段、节目进行组合投放。本期报告将随着广告投放流程的展开，阐述如何应用收视数据帮助广告主及广告公司进行投放决策。

二、如何选择意向频道——广告到达率效果分析

在制定广告投放方案时，应首先确定投放的频道。媒介目标是面向全国、全省还是只集中于本地城市，目标市场不同，频道的选择也不同，相应的可以选择中央级频道、卫视频道和地方频道进行投放。

我们对成都地区IPTV的部分直播频道进行了月到达率数据信息的抽样，通过具体的数字初步确定哪一些频道具有投放广告的价值，

如上图所示，在央视频道组中，央视一套、八套及六套本月到达率分列前三，其中央视一套以近61%的到达率居于榜首，与其它频道相比优势非常明显；而在卫视频道中，湖南、江苏月度到达率在35%左右，虽不及央视频道组那么强势，但3成左右的用户接触率，也能满足广告投放的需要；而地方频道组中，除SCTV-4、SCTV-5及花儿高清电影到达率超过30%以外，其它频道数值相对较低，受众接触的范围相对较窄，投放的广告影响力相对较弱。

三、如何抉择广告投放的时段——收视率对广告投放带来的影响

频道的到达率是考虑进行广告投放的基础条件，但在此之后还需要考察意向频道具体的收视表现，更加全面的对意向频道的收视数据进行详细分析。例如上述的抽样卫视频道中，湖南、江苏及浙江的到达率分列前三，我们认为如果广告投放者考虑要达到全省乃至全国的广告覆盖效果，那么可以选定这三个频道从事广告投放。但这些意向频道哪些时段是最具广告投放价值的，这个问题对于广告投放非常具有研究的价值。各级频道的广告刊例价格各不相同，要取得良好的广告宣传效果，必须对意向频道的节目编排进行了解，同时需要掌握频道各个时段收视率及收视份额等维度的统计情况（在业界，通常选用4周时间的收视数据来评估某频道的时段广告效应）。下面，我们就以湖南、江苏及浙江三个卫视频道为例，以进行受众具体收视情况的分析。

图2-1：抽样卫视频道收视率对比统计

我们首先从三个卫视频道全月的收视率维度进行对比，湖南卫视的收视率具有绝对的优势。此外，三个频道周五、周六及周日的收视率较平日增量明显，表明以上频道周末的节目对受众的吸引力更大。

从三个卫视频道全天收视率的走势上来看，受众较为关注的时段均集中在晚间19:00至23:00之间。而其它时段的用户收视率较为低迷。

图2-2：抽样卫视频道全天收视率走势对比

对于频道收视率变化趋势的数据统计可以帮助我们更方便的找出该频道的优势时段。例如我们通过以上图例的对比，我们可以得到这样的结论，以自然周期而言，显然三个卫视频道的受众群体对于周五至周日的节目偏好程度更高，较其它时段高出0.5-1倍；而从全天时段来说，受众对晚间19:00-23:00之间的主要节目收视热度更高，其收视率数值较其它时段高出3倍以上。因此，我们认为对于以上抽样的卫视频道来讲，晚间19:00-23:00之间的时段，可以考虑作为投放的载体。

四、计算广告投资的成本——如何利用收视数据建立CPRP表（略）

五、合理利用分析工具，走向精细化运营（略）　

本文节摘自由流媒体网推出的《IPTV用户行为数据分析》报告，该报告每月发行，通过对成都地区的用户行为数据进行样本研究，期望对行业发展有所借鉴。

该报告每月发行，半年起订，如有需求者，可直接联系流媒体网 010-85895002-178 、168

    本期目录
    第一部分浅谈如何通过数据分析提高按次付费业务（PPV）运营的效能... 4
    一、优选PPV节目内容的方法... 4
    （一）整体业务发展情况概述... 4
    （二）受众行为及需求分析... 5
    二、如何提高EPG页面对IPTV业务的助推能力... 10
    （一）首页推荐位运营收益初探... 10
    （二）首页推荐位内容更新频率计算方式探索... 11
    （三）预测节目收益的方法论... 13
    第二部分提高直播频道广告投放效果的方法初探... 16
    一、受众属性对分析结果的影响具有局限性... 16
    二、如何选择意向频道——广告到达率效果分析... 17
    三、如何抉择广告投放的时段——收视率对广告投放带来的影响... 18
    四、计算广告投资的成本——如何利用收视数据建立CPRP表... 20
    五、合理利用分析工具，走向精细化运营... 23
    第三部分互动点播收视研究... 25
    一、3月成都IPTV用户点播行为总体分析... 25
    （一）总体收视概况... 25
    （二）点播/直播收视用户数对比分析... 25
    （三）点播/直播收视并发数对比分析... 26
    （四）点播/直播时长对比分析... 27
    （五）点播节目TOP100收视分析... 29
    （六）点播节目分类型统计... 36
    第四部分综艺类节目发展趋势及特点解析... 41
    一、综艺类类节目概况介绍... 41
    二、综艺类节目收视历史发展趋势... 42
    三、国内主要综艺类节目收视指数对比分析... 43
    四、综艺类节目发展方向前瞻     48