一部成本五六百万的分账中剧，制作公司做了90套宣传物料，先自行砍掉30套，余下60套轮番上阵。哪一套转化不好，一两个小时就能看出来，当即换下。

　　这部戏最终分了两千多万。

　　10月17日下午，第九届初心榜青年视听展的创作者圆桌对话上，长剧爆款制作人黄澜，分账剧爆款制片人彭喆，爱奇艺副总裁刘皇甫，芒果TV大芒计划工作室总经理周裘，主持人张麟，就《分账赛道如何撬动超额回报》展开深入而务实的讨论。

　　一个小时里，最尖锐的几个问题，都摆到了台面上。有的答得痛快，有的答得出人意料。

　　一、不急

　　第一个问题，抛给了做过《我的前半生》《如懿传》《我的后半生》的黄澜——长剧时代最知名的爆款操盘手。

　　“为什么还没入局中剧和分账？有何顾虑？”

　　黄澜给了三条理由：

　　什么才是好的中剧——叙事策略、单场戏的长度、人物塑造——还在研究，不愿因为“大家都得做”而做。

　　平台、创作者和管理者之间的默契正在逐渐形成，规则透明、规范和明确是关键。

　　最重的是第三条：手里有没有一个只有中剧篇幅才讲得下的故事。工作室里有一个，养了四年，“明年如果有成熟的机会”，会拿出来。

　　黄澜算过自己的时间表：《辣妈正传》剧本一年半，《我的前半生》两年，《如懿传》四年，从创意到播完，三到五年是常态。

　　另一位分账赛道的爆款制片人彭喆，时间表摆在同一张桌上：女频中剧，从进剧本到上线，8到12个月。已完成三部，播出的《锦绣宅心》和《万福金安》，票房十分出色。

　　两组数字之间，藏着整场圆桌的第一条暗线。黄澜把它说破了：这里有一个分歧，叫“产品思维还是作品思维”。过去的长剧回报率高，本身也是优秀的产品；往后，创作者如何抱着做作品的初心，又照着产品的规则活下来，难度在这里。

　　黄澜的谨慎，是一个重要提醒。分账要求制作方更早考虑观众、更重视成本和收入。没有对故事、人物和类型的充分理解，所谓降本增效，很容易变成压缩拍摄周期、削减制作预算，把风险从成本表，转移到作品质量上，最终影响收益。

　　二、大势

　　要明白这个问题为何此刻被摆上台面，得把时间往前拨。

　　今年3月13日，总局电视剧司司长冯胜勇在深圳举办的开年第一会——中国电视剧制作产业大会上把话说得很明确：要进一步强化“数据公开透明前提下”的保底加分成，实现收益共享、风险共担，把好内容的选择权交给观众。他还把中剧定位为推动透明、公平分账模式的先行者。

　　请留意“前提”二字。本场圆桌上所有尖锐的问题，几乎都围绕着它。

　　五大平台的跟进动作非常迅速，分账政策比着升级，就是要抢人才、抢内容。

　　爱奇艺首席内容官王晓晖最近说，中国影视正“跑步进入C2C时代”，单集十五到三十分钟的中剧，潜力大过长剧和短剧；头部中剧的利润率可达300%，这是头部长剧做不到的数字。腾讯视频的李啦说，过往破千万的爆款里，不少作品的成本利润率超过100%。

　　但另一组数字没有这么热。云合数据显示，今年截至5月22日，新上线的分账长剧、中剧公开票房合计2.77亿元，去年同期是2.89亿元。这是公开的票房，不公开的，不在其中。

　　大势与这张略低于去年的成绩单，同时成立。张麟接着问：分账赛道为何迟迟没有爆发？要爆发，堵点在哪？

　　刘皇甫的回答从市场的上行讲起。过去用户、会员、收入同涨，上行遮住了很多问题，平台有钱，便可以向片方大量采购，先是版权，后是定制。如今用户同比下滑，年轻人打游戏，中老年人被短视频分流，采购撑不住了。还有更直白的一层：在To B的模式下，有一批公司的心思是如何过会，过了会，剧本怎么改、导演用谁、钱怎么花，都不在意，拍出来的东西，不说艺术性，往往连可看性都谈不上。而分账不同——“用机制逼所有人回归做作品的心态”。

　　周裘的说法是，热钱走了，能采购的钱只剩几家平台预算的总和，平台与制作方从甲乙方，变成共同出资、共同创作。周裘举例横店：8月，唐宋城只有一个中剧组在拍；前几天去，园区里已经有八九个中剧、几个长剧在拍。

　　这套逻辑，柠萌影视董事长苏晓此前已经说过。他将行业未来趋势说成六句大白话：成本降下来，AI用起来，分账搞起来，热钱涌进来，IP做起来，年轻人干起来。周裘在下午接过这六句，认定中剧更适合现在的观众观看，也更适合现在的资金量。故事还得是好故事，表演还得是好表演，演员不必贵，但得合适。

　　刘皇甫对未来给出两个判断：买断、定制转向分账；平台包给片方、片方再层层包下去的“包工模式”，转向导演、主创、演员与片方同为项目股东的“合伙人模式”。

　　至于2027年，刘皇甫判断是：像《凛冬下的罪恶》这样千万以内成本、分账几千万乃至上亿的案例，会吸引更多人入场。

　　堵点呢？两位平台负责人说得一致：一是恶意舆情，演员出点事，网上一发酵，人能不能用都成了问号，既限制演员，也拖住作品上线；二是盗版猖獗。他们呼吁协会、主管部门加强治理。

　　三、中心去了哪里

　　紧接着一个更尖锐的问题放上桌面：平台一直强调去中心化，但却对剧本、演员、投流都有明确的甚至强势的意见。不出钱，还要有权——这是“伪 To C”吗？

　　刘皇甫的回答是爱奇艺有两条原则：谁出钱谁说话；建议可以给，采不采纳由片方定，“仅供参考，不做要求”。选导演、选演员，平台可以帮着联系，可以告诉你某位演员此前的表现，“最终你怎么用，我们不做任何干涉”。理由很实：人家花了钱，你有什么资格干涉；何况剧播不好，最后往往成了“平台的锅”。

　　周裘站在同一条线上，认为平台的角色应当是服务和托举。芒果做分账才第二年，周裘坦言，“恨不得有部5000万的分账剧在我们这诞生”。随后补了一句：“唯一能得罪平台的，就是一个好作品变得不好。”

　　两位平台负责人还当场表了态：制作方若遇到责编越权干涉，直接来找我，处理起来快得很。

　　这些话是对着全行业的制作公司说的，是明确承诺。

　　黄澜没有直接接，讲了自己的经历：有的项目，平台意见中肯，沟通愉快；也有一次，平台提出换导演，意见“非常可笑”，当场拍了桌子，拂袖而去。黄澜更希望与平台制片人强强联合，依托双方扎实的专业功底与默契，把精力聚焦于内容本身，共同在To C市场上博取更高的商业回报。

　　彭喆的办法是兼听。前几集剧本、关键节点，都给几家平台看，“兼听则明”，但决定权在自己。“我来控盘，我对决策最终负责”。彭喆说，分账“是一个勇敢者的赛道”。

　　第二个问题更直接：几部分账剧同时在平台开播，首屏和停留时间怎么分？从前To B，平台安排就是了；如今首屏就是收入，难免变成资源的争抢。

　　刘皇甫的答案分两段。项目开始时约定基础流量包，首日资源“一定给你预定满”；从第二天起，看起看率和续看率，数据好，资源自然跟上；人工运营只保障前面那一段。

　　刘皇甫举例一位导演的作品：身边的人说好，五家营销公司也说好，平台说，“咱等上线以后再聊”；播完，导演自己看见了问题。“你的下属敢跟你说吗？五家营销公司，都是想赚你钱的。”最客观的，是观众的数据。

　　周裘补的是另一面：转化好的时候，想撤都撤不下来；而没有大明星撑台面的中剧，物料和营销就是生死线。周裘见过To B年代的片方，恨不得甩来几张海报就撒手。于是有了开篇那九十套。

　　这是平台“去中心化”最直截了当的一次回答。他们的回答没有说中心消失了，而是裁量权换了手，从责编，换到了数据。接下来的问题也随之改变——从“平台会不会干涉”，变成“数据怎么分配，我能不能看见”。

　　四、三问三答

　　最后一轮，越问越直接。

　　一问：投流的钱能否更透明？如何解决投流公司垄断现象？

　　答：刘皇甫说，不透明多出在代理公司；其实平台都有后台，或许可以考虑把投流开放，由片方自己投。

　　周裘说，每天都有数据，ROI低就减投，再低就停。更要紧的是分清什么时候流量贵、什么时候流量便宜：竞争对手不是平台，是跟你一起抢位置的那些商业用户。双十一、618品牌占量，流量更贵，平台会建议片方避开，片方未必听。还有片方说，自己算过日子，这天上线准火。周裘笑言：“我是科学精算的，你是大师算的”。

　　二问：分账票房，能不能每天公布？

　　答：刘皇甫说，平台内部每天都在看，但每天的收入是基于用户行为的估算，月底要回溯校准，可高可低。有一部原定10月1日发战报的剧：月底回溯后，累计比此前每天的加总多出约900万，原本的4000万一下到了4900万，片方还在催，平台说，不如过两天，发5000万。9月的回溯里，有的项目比预估涨了20%多，有的涨十几个点。这些话对外讲，“在场的我估计90%听不懂”，所以按月公布。

　　周裘从另一头补了一句。芒果希望片方分得越多，越成自己的案例，“乐见其成”。在周裘看来，账算得好不好，平台比谁都着急。

　　三问：能不能像电影一样，引入第三方监督？

　　答：刘皇甫说，各家车不同轨、文字不同，计算会员收入的规则不一样，分账的规则又不一样，“完全不是一个币种，甚至有的都是火星币”，哪个第三方有能力深入到所有平台的内部去监督？

　　五、勇敢者的游戏

　　账之外，台上还留下几块更朴素的方法论。

　　题材。刘皇甫提醒，别被眼前的数据骗了：爱奇艺悬疑项目多，所以看上去只有悬疑跑得出来，这是“幸存者偏差”；中剧的观众与长剧大体是同一批人，在爱奇艺，现实、古装、谍战、家长里短都可以做，区别只在赛道宽窄、成本是否控制在合理范围。

　　周裘的说法是，每个平台在不同阶段，都有自己更适合创作者的土壤。芒果用户八成是女性，19到31岁为主，18到24岁约占43%。所以不管民国、古装还是时装，只要故事说好、情感的推拉做完整，在芒果就有很高的转化能力。创作途中资金有缺口，平台也可以出资帮着补上。

　　回报。彭喆把策略讲成了分级：设定高、剧本完成度高的项目，制作与发行“高举高打”，ROI可达3左右；竞争力不足的，从选角和更早介入的营销上补，“先保证赚钱，才能形成正向的循环”。做过分账长剧，从剧本到上线一年零十个月，24集、每集40分钟；转到中剧，ROI“明显更高”。

　　人才。黄澜直言，最理想的从业者是“家里比较有钱的年轻人”，没有生活压力，带着信心进来试。刘皇甫要的是有原创能力、对舆情与情绪的敏感、有营销能力，以及融资的本事。彭喆看重的一是学习能力：市场日新月异，AI漫剧、各类视频形态不断冲击着观众的观影习惯，要能快速抓住变化，保持谦卑，开放而谨慎，又不为求快求极致而失衡。二是复合型人才：分账赛道周期紧凑，策划、创作、拍摄、营销，全链条都要懂，这样的人，眼下还稀缺。

　　AI没有成为争论。黄澜说，AI查资料“非常高效”，创意上的有效成功率“不太高”；周裘说，芒果在选题、复审阶段已较依赖AI提效，之后会试真人与AI结合的混制；刘皇甫说，到明年，AI会在各个领域“百分百推进”。

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责任编辑：李楠