4月22日-25日，CCBN 2025主题报告会及系列专题论坛在北京首钢会展中心举办。

　　作为CCBN 2025的重要组成部分，由国家广播电视总局广播电视科学研究院指导、勾正科技主办的“融媒体与微短剧创新发展论坛”也于4月23日上午举行。

　　近几年，主流媒体融合发展局面大开，媒体行业变革不断加速，尤其是微短剧作为新兴领域，正展现出蓬勃的生机与无限的潜力。

　　此次论坛，广电领导、视听行业领军企业代表、资深影视制作人、营销专家等共聚首钢，共同见证融媒体与微短剧产业发展成果，深入探讨未来发展方向。

　　会上，阳狮集团EDGE北京总经理苏永刚发表了题为《媒介投资解决方案在AI技术加持下的新机会》的主题演讲。

　　以下为演讲全文：

　　感谢主办方给我们这么一个机会跟大家做分享。我来自阳狮集团，我们去年是全球最大的广告代理公司，我的工作是做媒介测量的工具和解决方案，我们的产品服务全中国，我们也在东南亚8个国家提供类似的广告测量工具的支持。

　　今天我主要讲一讲我们在做媒介测量工具的过程中，包括在为客户提供服务的过程中，遇到的一些挑战和我们的解决方案，尤其是在当下AI技术飞速发展的时候，我们怎么用AI技术把产品进行提升。

　　生机盎然的媒介生态

　　首先看一下媒介生态，回想10年前，移动互联网飞速发展，遇到了很多挑战，大家很多都是从业很长时间的老兵，我们很难会想到10年之后我们面对今天的这个局面。有一些数据，TOP 2广告发布商的集中度达到49%，平台生态内广告占比超过50%。这些数据说明集中度已经很高了。大屏方面，其实今天看，移动端视频流量有下降的趋势，但是OTT端，就是家庭大屏端流量还在提升，总体还是保持增长的。今天我们也讲了微短剧和短视频，短视频平台用户也是在持续提升，这些都是10年前根本想不到的话题。

　　在当下的局面下，我们做工具的时候遇到的问题就是，传统媒体和数字媒体怎么分配？品牌广告和电商转化效果广告应该怎么分配？现在看长视频、短视频、微短剧，预算又应该怎么分？应该怎么做植入，应该怎么做贴片？展示类的广告和搜索类的广告又应该怎么做？这些对客户来讲都是很大的困扰，也就是钱应该怎么花？

　　客户需要统一度量自己的广告投资

　　客户的诉求是什么呢？其实就想看投资的效率高不高，应该怎么度量自己的广告投资。对广告投资的分析要求是很丰富的：

　　第一，媒体覆盖广

　　可监测类媒体：可以使用监测服务，准确测量广告的触达范围；

　　统计数据类媒体：通过对观众的行为统计，通过样本库反应收视行为；

　　估算数据类媒体：通过经验对广告发布的触达范围做出估算；

　　不可监测类媒体：无法采集任何度量数据。

　　第二，媒介形式全

　　比如开屏、信息流、贴片、短视频/短剧植入、直播、电商转化、户外电子屏、线下活动赞助……这些触点怎么监测？我们也有比较完整的解决方案，勾正也有方案在支持类似的需求。目前媒介形式是很碎片化的，要求也很高。

　　第三，指标体系一致。

　　如此碎片化的情况下，客户又要求指标体系的一致。品牌广告投下去之后，对生意有什么帮助，大家一直在问的品效合一的经典问题也在这里。因为现在媒介触点碎片化，多触点归因到底谁的投资更有效率？谁帮助我卖东西了？这些问题都很重要。有一些客户在特定的场景下会追求快速实现电商转化，那么应该怎么转化？应该找什么样的触点跟消费者做沟通、做交流才能帮助我们更快地提升生意？

　　客户要求的指标体系不能捆绑在碎片化的触点，广告形式，和媒体渠道。我们要有一个统一指标体系看待自己的广告投资和生意之间的关系。

　　第四，数据颗粒度灵活。

　　从各个媒体端、平台端回传回来的数据的颗粒度差异非常大，有按小时的，有按天的，有按周的，有的展现点击的，有的转评赞的，数据统计口径都不一样。在不同的媒体里面转化路径也不一样。比如快消的转化漏斗有一些短的，但有些耐消品转化漏斗很长，所以转化路径都不一样，大家统计数据的口径是差别非常大。

　　那么我们怎样用一个统一的指标体系，统一的方法论，把从不同渠道收回来的数据全都塞进去，这个也是比较头疼的问题。客户的需求是统一度量自己的广告投资，这是我们遇到的需求端最核心的问题。

　　同源样本库为媒介测量提供核心支撑

　　阳狮在大概20年前开始做同源样本，最早的时候要把电视、广播、报纸、户外都融合起来，后来是数字媒体，再后来不可监测的“围墙花园”建立以后，我们又在想应该怎样把“围墙花园”整合起来，我们这个平台在过去十几年一直在持续演进，持续进步。

　　我们给客户提供的标准解决方案就是上图这样子的，我们可以覆盖TV、户外、OTT、OTV、数字媒体等各种各样的媒介资源。

　　其中数据维度和数据颗粒度都不太一样，最关键的是中间绿色部分的同源样本库，我们可以覆盖到现在客户投资主要的渠道和主要的触点，不仅到媒体级别，还要细化到媒介触点。

　　我们给客户提供的服务，其实有两方面，一是在做投资之前要知道怎么花钱最合适；二是我们做的是投后的分析，我们面对的不可打通的“围墙花园”的投资，有一些模糊度量的投资，这些东西怎么能够整合起来，看一波广告活动之后客户到底拿到了什么。这是我们目前为客户主要提供的服务。

　　当然在这个过程中，我们也会看到预测可能跟投后的测算不一样，比如我们有一些不同时间节点会对媒介生态产生冲击，我们也会有一个分析型AI的服务，把闭环建立起来，抹平投前和投后之间的差距，这样客户就说，我用你的工具很放心，因为你的预测是可信的，预测多少我最终拿到大概就是多少，而不会出来很大的误差。

　　这个工具是我们一直以来在给客户提供服务的，十几年间我们一直在演进这个工具。

　　通过同源分析，大屏媒体对家庭消费行为的影响力得到验证

　　通过同源分析，我们看到最近这一两年有一个趋势，就是电视广告投资在回暖。

　　有一个我们服务的快消客户在2024年持续提升电视投资，他们的观点就是覆盖率是重要的，对于他们这种家庭快消品，覆盖率是非常重要的。

　　什么样的媒体能在家庭里面快速覆盖一家人？那就是大屏，就是电视。这是最有效的一个媒介工具。他们不会把自己的业务局限在精准媒体里面。

　　另外一个快消客户在去年的时候也实施媒介投资分析的项目，在不同市场里面做投资分析。在这个项目里面，他们对于自己的媒介投资也有一些洞察。他们认为大小屏的联动对他们的业务特别重要，所以他们把三端跨屏投资作为一个统一的分类，作为一个打底的项目去看reach，再去看其它的投资的增量reach怎么样。

　　这些信息给我们的感觉是，大屏和大小屏联动这个广告模式在2024年是明显回暖趋势，而且未来几年可能会保持稳定。

　　勾正URS帮助客户实现更加强大的同源打通能力

　　我们跟勾正合作了很多年，我们的同源样本库里面有不同来源的数据，其实不同的数据源基本都只能覆盖单一的媒体类别。勾正的URS则给我们一个机会，我们和勾正合作，可以在一个数据源中里面解决四种广告媒介类型的数据同源问题，这是价值非常高的。

　　所以我们去年跟勾正一起，合作升级了我们自己的同源样本库，将URS作为一个数据源纳入同源样本库。在这个过程中，我们很多大客户，包括快消、医药的大客户参与了这个测试，大部分客户的结论是使用勾正URS的数据是没问题的，结论和以前相比不会有天翻地覆的变化。在TV细分部分，部分客户认为勾正的数据比他们之前拿到的数据与主管感官更一致一些，他们跟我们说，唯一的卡点就是还不能拿这个跟电视台数据结算。我们根据项目实践感觉到，勾正的URS是能够经受得住市场考验的。

　　AI助力同源样本库的构建

　　接下来跟大家分享一下过去我们两三年在AI方面的实践。我们在做同源样本库的时候，遇到几个问题：

　　第一是用户行为融合。

　　过去用户行为融合，有时会采用随机分布算法，在处理大量媒体重叠率计算的时候，会出现计算量暴涨的情形。我们使用AI对搜索空间进行优化，可以在可控的时间内完成符合重叠率的行为融合，提高了跨媒体触达计算的准确程度。

　　第二是异常波动识别。

　　重要节日、体育赛事都会对媒体行为产生重要影响。我们设计了一个AI模型，对历史上的重要新闻进行分析，结合媒介数据的波动，构造了一个相关度模型，有效抹平了波动对预测的影响。

　　第三是回归分析校准。

　　媒介大盘数据与客户实际采买的流量有区别，客户一方数据可以用来校准。我们开发了一个回归分析校准模型，为客户不同产品线的广告计划，分别提供不同的校准系数，提高了预测结果的可信度。

　　案例：AI在某美妆客户做全媒介测量的中的应用

　　和大家分享两个案例。我们有一个美妆客户，第一阶段我们给他做可监测媒体，是最容易的。第二阶段就是传统媒体，主要就是TV和户外。第三阶段，有一些不可监测的媒体，包括社交媒体的投放等。

　　在这个过程中，我们和勾正展开了合作，包括在OTT、户外层面，都有对接。我们把一方数据也做了建模，就是他自己的后测数据。我们做了一些AI模型方面的工作，优化了一下同源样本库。

　　需要说明的是，其实每个客户拿到的广告流量跟大盘流量都不一致的。每一家拿到的流量都有自己的特征，我们需要用一方的数据进一步校准。比如你能够拿到某媒体的流量是什么样子的，这个不能拿大盘数据简单地做测算。我们跟这个客户主要的合作就在这方面，帮他建立更完善的一方数据统计机制，各个产品线都要遵照这个数据收集的标准向一方数据库反馈数据，然后我们去修改在同源样本库里面人的触媒行为，定制了一个一方可信的同源样本库，这是第一个客户案例。

　　第二个案例，来源于我们跟勾正在短剧方面的合作。我们跟勾正共建了关于短剧跨屏同源的统计工具，这样可以帮助内部客户实现对短剧投资和其他品牌投资、电商投资统一的测量，这是我们在去年做得非常成功的一个案例，现在两三个客户已经投产了。

　　今年我们要用AI工具预测什么样的短剧能火，能知道什么样的话题、什么样的题材对这个客户是有用的，帮助客户一站式解决选题、拍摄、效果怎么样等问题。所以这是我们跟勾正合作的一个非常有意义的产品。

　　总的来说，我们在合作的过程中感觉，大屏还是有机会的，我们的产品、我们的数据也是准备就绪的，希望未来合作等过程中，和大家一起创造更多的成功案例。谢谢！

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责任编辑：凌美