短剧市场激战正酣，除了红果等正规的短剧平台以外，另一批互联网正规军也在进入短剧市场。他们虽然不是内容出身，但凭借着庞大的用户基数，在短剧界默默跑马圈地，圈出了自己的一片天空。

　　这就是以拼多多，淘宝，美团，京东为首的电商平台。电商和短剧看似毫不相干，但合在一起能产生1+1大于2的效果。电商平台可以从单纯卖货，升级为内容电商。淘宝是最先在平台上推出免费短剧，但它的做法更多是将短剧当作货架上的广告，目的是为了带货。而拼多多，美团则是将免费短剧当作吸引C端用户的附属内容，目的是为了抢夺用户注意力。

　　这两种打法各有千秋，前者精心策划，后者顺势而为。而从今年各大平台的短剧成绩来看，拼多多、美团的短剧点赞量远超过淘宝短剧，不努力的平台，反而赢得了短剧这场战役的阶段性成功，这其中的原因究竟是什么呢？电商平台，又能否成为短剧界一股不可小觑的新势力呢？

　　两种打法：“带货”和“抢人”

　　自短视频带货、直播带货之后，去年电商平台又瞄准了短剧带货。短剧带货，不仅能让用户留存时间更久，还能提高商品的转化率。

　　而电商平台做短剧，最初是从淘宝开始的。2023年，短剧市场还在野蛮生长时，淘宝就已经开始试水短剧营销，在平台内部上线了淘宝剧场，2024年还推出了“百亿淘剧计划”，丰富自己平台上的短剧供给。淘宝内的短剧，主要分为两种，一种是纯剧情短剧，另一种是品牌定制剧。

　　而淘宝将主要精力放在了品牌定制剧上，与海蓝之谜、海尔、三星等头部品牌合作，打造了《我的美妆日记》《婚姻日记》《爱在怦然心动时》等自制短剧，取得了显著的ROI效果，最高商业转化率可达30%。2023年双十一期间，淘宝还与毛骗团队打造了一部悬疑短剧《惊奇物语》，围绕着7件商品展开了悬疑反转的剧情，观众口碑很不错。

　　综合来看，淘宝的独家自制剧，整体质量较高，风格独特，广告味儿特别浓。这样做的好处是可以直接为平台带来购买量，提高GMV，但另一方面也会限制淘宝短剧的天花板，注定难以出现大爆款。因为这种品牌定制短剧本质上是加长版的广告，为了卖碟醋特地包了个饺子，这和短剧的商业逻辑完全不同。

　　短剧的商业逻辑是依靠剧情来吸引观众，每一集的结尾都有关键的剧情钩子，而不是商品链接。而且短剧中过多的品牌露出和产品植入，会消耗短剧的生命力，还会劝退部分用户。毕竟很少有人主动抢着看“广告”。不过原淘宝内容电商事业部负责人程道放曾表示，并没有期待短剧赚钱，也不计划开启短剧付费，更多的是通过短剧帮助品牌增加曝光。

　　当淘宝主打to B 端的带货短剧风时，拼多多的打法则是偏向于to C端的爽感短剧。虽然拼多多在短剧板块的起步比淘宝要晚，但是凭借着庞大的用户基数和用户活跃度，多多短剧的热度快速升温。

　　据36氪消息，2023年初，多多视频日活跃用户数突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。2024年4月，多多视频下方的二级频道新上线了“短剧”入口，上线了大量免费短剧，如短剧《千金小姐的反击》在拼多多上播放量突破9000万次，收益在10万以上。拼多多上的短剧大多为采买来的二轮短剧，很少有自制短剧内容。相比起淘宝短剧，多多短剧的广告味儿更少，没有在短剧下方添加商品链接。

　　综合来看，拼多多的短剧主打一个土味爽剧风，整体质量参差不齐，大多数都是小程序爽剧，爽点直接刺激，能够快速吸引用户注意力。这样做的好处是可以直接拉动用户停留时长，增加用户粘性，还能为平台带来新用户的增量。尽管免费短剧并不能直接转化成GMV，却能在各大电商平台的战争中，间接抢夺用户的注意力，简单来说就是“抢人”。用户在我这呆得越久，就会越少去对手那里下单。

　　图源拼多多短剧

　　美团也是这种思路。去年3月，美团在底部tab栏“视频”里，单独设立了“剧场”单元，上线了大量免费短剧，也大都是二轮短剧，在神券节前夕，美团还上线了三部短剧做了一次事件营销。此外美团和拼多多都推出了现金激励政策，用户每看几集短剧，就会有几分钱的现金到账。

　　图源美团短剧

　　而京东在内容电商上起步比较晚，始终没有单独设立“短剧”单元，只是去年在首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中增加了短剧内容，信息流中的大部分短剧也没有植入商品链接，主打一个低调试水。

　　去年各大电商平台虽然展开了短剧战，但都是在摸索着前进，毕竟隔行如隔山，电商平台做短剧的思路，其实取决于各大平台怎么理解内容电商。所以短剧是手段，带货、抢人，才是目的。

　　找对逻辑，不努力还能事半功倍

　　今年，各大电商平台已经试水短剧一年以上了，而这一年里，短剧市场也发生了巨大的变化。

　　从前小程序付费短剧是主流，但自从以红果为代表的免费短剧平台崛起之后，用户更加倾向于选择免费短剧，而不是付费短剧。所以免费短剧不到一年时间，就干掉了付费短剧的半壁江山。免费短剧的商业模式跑通，意味着一件事情——赚钱不再是第一位了，抢人才是第一位。因为平台拥有越多的用户规模，才能越快地抢占短剧市场。

　　而电商平台本来做的就是免费短剧，这一点恰好和短剧市场变化趋势相符，据不完全统计，从各大电商平台的用户点赞量来看，拼多多是最领先的，平均点赞量都在两万左右，美团次之，点赞量在两千左右，淘宝一般，平均点赞量只有五百到两千左右，而京东显然是最落后的那一个，短剧数量最少，平均点赞量也在一千以下。

　　从数据上看，拼多多的短剧用户积累的最多，而京东基本上积累的都是短视频用户，短剧用户数量很少。京东的落后很大程度上是因为起步晚，又不够重视。那么为何努力的淘宝没有取得最好的成绩，反而是不努力的拼多多遥遥领先呢？

　　这其中的原因，还得回归到短剧的商业逻辑上复盘。其实淘宝做短剧的思路，并不符合短剧的商业逻辑。试想一下，一个用户打开淘宝看短剧，本质上是为了看内容，结果让人看了个广告，最后还让人买东西，这个行为就很反人性，这套商业逻辑是很难持续运转的。所以淘宝是起了个大早，赶了个晚集。

　　而拼多多做短剧的思路，就非常符合短剧的商业逻辑，试想一下，一个用户打开拼多多，不仅可以免费看短剧，还没有广告，看完了还有钱赚，这个行为太符合人性了，太爽了。所以拼多多能不断将自身的用户转化为短剧用户，进而在平台上积累短剧流量池，短期内就能快速崛起。

　　而且拼多多的用户画像和短剧用户高度重合。移动端微短剧用户主要集中在三线以下城市，占比高达65.1%，其中以初中学历、月收入3000元及以下的用户为主。这些用户群体和拼多多主攻的下沉用户群体高度相似，也就是说用拼多多的那批人，正是看短剧的那批人。所以拼多多在转化用户时，可以自然过渡、无缝衔接。相比起淘宝、京东、美团，拼多多在用户层面拥有天然的优势，轻松胜过对手半子。

　　正是这些原因，拼多多才能凭着简单粗暴的打法，成功从其他领域抢来了人，在电商平台的短剧战中获胜。不过相比起红果、抖音、快手等内容平台，拼多多也有一个很大的缺陷，在于缺少内容原创基因。拼多多的短剧尚未出现破圈传播的原创爆款。依骨朵看来，如果拼多多能够打造出多部首发爆款短剧，是有希望与内容平台抢夺更大的短剧市场的。

　　而今年拼多多针对优质短剧机构推出了“首发新剧激励”政策，符合条件的机构每部新剧提报即可获得5万元的基础奖励。也许新政策发布之后，多多短剧会吸引一些优质的合作伙伴，涌现出一些首发新剧。除了拼多多以外，京东也推出了短剧激励政策，只可惜一步迟、步步迟，现在再做短剧，京东已经晚了太多了。

　　而淘宝短剧频道也发生了变化，自制品牌短剧很少出现，取而代之的是大量免费短剧，时不时插个商品链接。看来淘宝是回头走了拼多多去年的老路。即便如此，看短剧的用户也比较少，点赞量寥寥无几。

　　现在看来，“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”这句话，非常精准地描绘了电商平台短剧大战的结果。最先做短剧的淘宝，选错了方向，只能走回头路，反倒是拼多多，没怎么努力，反而跑在了前面。

　　这样的结果，说明了一个最简单的道理，无论是抖音快手这样的内容平台，还是电商平台，想做短剧，都必须遵守短剧的商业逻辑，而不是自创一套商业逻辑，这才是拼多多这样的平台，不努力还能事半功倍的原因。

责任编辑：凌美