Roku 在 2025 年初宣布其流媒体服务已覆盖超过 9000 万美国家庭，成为美国、加拿大和墨西哥排名第一的电视操作系统。这篇来自 ADWEEK 的编辑作者 Saleah Blancaflor 撰文，核心在于探讨 Roku 在流媒体市场中的地位以及其战略方向。尽管 Roku 在流媒体领域取得了显著的用户增长和市场份额，但其仍面临着激烈的市场竞争。Askinasi 的加入带来了新的战略思路，他强调 Roku 需要从“增量”向“根本”转变，即从单纯的用户增长转向为广告商和营销人员提供更核心的价值。

　　Jay Askinasi 去年 加入 Roku 担任媒体收入和增长全球主管此外，Askinasi 还强调了 Roku 的双业务模式：Roku Experience（提供个性化推荐）和 The Roku Channel（提供广告支持的流媒体服务）。他认为，通过整合这两种业务模式，Roku 能够为广告商提供从用户获取到转化的全方位支持。以下内容经过编译和整理：

　　Roku 在 2024 年表现强劲，并计划保持这一势头。该公司在 2025 年初宣布，1 月第一周其流媒体家庭用户数突破了 9000 万。

　　目前，Roku 是美国、加拿大和墨西哥最畅销的 TV OS。在其最新的第四季度财报中，公司报告称 Roku 频道覆盖了约 1.45 亿美国观众，流媒体播放时长同比增长了 82%。此外，2024 年流媒体总播放时长达到 1271 亿小时，比前一年增加了 211 亿小时。

　　与此同时，过去一年公司经历了一些重大的领导层变动。去年四月，Roku 聘请了 Publicis Media 旗下 PMX 美国分部的前首席执行官 Jay Askinasi，担任其全球媒体收入运营主管。

　　与此同时，前全球广告销售与合作伙伴关系副总裁克里斯蒂娜·谢泼德（Kristina Shepard）于去年年底离职；上个月，劳伦·贝内迪克特（Lauren Benedict）接任了这一职位，并向阿斯金纳西汇报工作。

　　非常棒的“第一年”

　　Askinasi 表示，这是“非常棒的一年”，他学到了很多关于业务以及 Roku 在生态系统中运作方式的知识，因为这家公司由于同时扮演分销商、数据公司和设备厂商的角色，拥有很多不同的业务板块和运作环节。

　　他说，他的大部分学习来自于与 Roku 客户的交流，并理解他们对如何优化合作关系的看法。

　　“我入职时已经了解营销客户和广告公司如何看待 Roku，因为在上一份工作中，我是 Publicis 的重要合作伙伴，”Askinasi 告诉 ADWEEK。

　　Askinasi 表示，在加入 Roku 时，他已经有一些想要改进并帮助其发展的领域。去年他主导的一项策略是，以各种方式满足客户的需求，让他们能够按照自己的方式访问 Roku 的广告库存和受众，从而反映出现代视频生态系统的特性。

　　他表示，Roku 需要与 Google、The Trade Desk 和 Amazon 建立更丰富、更深入且不同以往的关系，以此作为营销人员和广告公司在 CTV 领域希望进行的交易方式。

　　“事情已经发生了变化，”Askinasi 说道。“购买行为已经被整合到少数几个平台中。通过成为一个更加开放的行业生态系统，人们购买和消费视频的方式，以及过去一年在有线电视和广播端发生的内容分发变化，都是一个重要的转折点。”

　　从“增量”到“根本”

　　在过去的市场环境中，Roku和其他流媒体平台可能更多地被视为一种补充性的存在，即在传统电视和有线电视的基础上提供额外的内容或服务。这种模式可以带来一定的用户增长和收入，但对整个媒体生态的影响相对有限。

　　Askinasi 表示，Roku 在 2025 年电视预售季（upfront season）前与客户讨论的主要话题之一，是从“增量”角色转变为“根本”角色的理念。

　　Roku 和 Hulu 曾经是流媒体领域的“大玩家”，但随着流媒体市场的快速发展，以及公司分发内容方式的改变，它们的市场地位已经发生了变化。

　　“我们需要建立一个对营销人员和广告公司来说比过去更“根本”的业务，”Askinasi 说道。

　　过去，广播网络和有线电视公司是媒体生态的核心，它们主导着内容的分发和广告市场。然而，随着流媒体的兴起，这种格局已经被彻底颠覆。如今，流媒体平台逐渐成为主流，而传统媒体则面临着更大的挑战。

　　“当我们不仅谈论我们的市场地位，还谈论我们如何构建工具和技术、如何投资内容以及我们的平台时，这一切都着眼于在这一生态系统中成为对营销人员、广告商和出版商而言不可或缺的一部分，”Askinasi 表示。“这是我们肩负的责任。”

　　理解 Roku 的业务与预售策略

　　人们可能并不一定了解的是，Roku 运营着两项互补的业务：Roku Experience 提供了一个包含多种格式的主屏幕。

　　“我们认为，我们的责任是帮助流媒体用户找到他们想看的内容，或者以优雅、简单且令人愉悦的方式为他们提供可能感兴趣的选择，因为当前的流媒体环境非常碎片化且复杂，用户很容易感到困惑”他说道。

　　Askinasi 表示，消费者平均需要花费 11 分钟来决定看什么或找到他们想要观看的内容。在这 11 分钟内，当用户在 Roku 的界面及其合作伙伴应用中浏览时，Askinasi 希望为营销人员创造能够帮助简化这一过程的体验。那些引人注目且效果显著的广告单元是一种很好的方式。

　　“当你将这两者结合起来时，你就能获得漏斗（营销漏斗模型从顶部的潜在客户群体到中部的意向客户，再到下部的购买或转化客户）顶部和中部的最佳效果，以及至少在视频领域中从中部到底部的最佳转化，”Askinasi 说道。“我认为在当今世界，尤其是在更广泛的经济环境中——最重要的是确保每一分媒体预算都能发挥最大价值。”

　　Askinasi 强调的 Roku 另一项在过去一年中增长显著的业务是 The Roku Channel，这是一项 AVOD 流媒体服务，融合了 VOD 和 FAST。

　　“因为我们不是一家家喻户晓的制片公司，人们可能不会以这种方式看待 Roku，但我们确实通过这项业务建立了巨大的规模，”Askinasi 说道。

　　他指出，帮助阐述 Roku 业务的一个策略是“100, 50, 25”的理念，具体而言：100% 的 Roku 库存和视频内容经过认证；美国总流媒体消费的 50% 发生在 Roku 设备上；而每月有 25 天可以看到这些家庭用户的活动。

　　“如果某人每 30 天中有 25 天打开了 Roku 设备，那么使用频率最高的单个应用程序每月仅被使用 8 天，之后就下降到平均 3 到 4 天，”Askinasi 说道。

　　他表示，从预售季代理机构的角度来看，这一点尤为重要，因为 Roku 生态系统中高漏斗和上层漏斗的结合，加上流媒体视频业务的规模、覆盖范围和数据，是 Askinasi 认为在优质视频领域，尤其是传统媒体中所不存在的独特优势。

　　然而，Askinasi 重申，今年电视预售季最重要的事情是以客户或代理机构的优先事项为核心，而这得到了 Roku Experience 和整体生态系统的规模与数据的支持。他对公司的未来充满信心。

　　“我们引入了许多新人才，”Askinasi 说道。“业务增长迅猛，我们拥有很大的动能。最重要的是，我们从合作伙伴那里得到了很好的反馈，他们看到了我们工作的价值。”

责任编辑：李楠