报告推荐|《2024-2025FAST全球趋势与案例分析》(更新版)

　　在流媒体行业快速发展的浪潮中，FAST 曾一度被视为电视行业的未来。其免费、便捷的商业模式吸引了大量用户，成为传统电视和订阅流媒体之间的重要补充。然而，随着市场的逐渐成熟，FAST 行业正从高速增长转向整合期。去年来自 Wurl 的《2024 年 CTV 趋势报告》揭示了这一转变，并指出行业面临的挑战：用户平均观看时长的停滞、流失率的居高不下，以及平台与内容提供商之间的权力失衡。这些问题的背后，是行业亟需创新来重新激发增长的动力。

　　尽管距离去年 9 月洛杉矶 OTT.X 峰会已经过去了一段时间，但当时 Wurl 公司发布的这篇报告以及 nScreenMedia 对 Wurl 副总裁 Dave Bernath 的采访，依然具有重要的参考价值。这段对话深入探讨了 FAST 行业的现状、挑战以及未来的增长动力，尤其是内容发现、AI 技术应用以及平台与内容提供商之间的权力动态。

　　在采访中，Dave Bernath 分享了他在行业前沿的观察。他提到，Wurl 公司正在利用机器学习技术，通过情感分析实现广告与内容的精准匹配，从而减少观众在广告时段的流失。这一技术不仅提升了广告效果，也为用户提供了更加流畅的观看体验。此外，Bernath 还探讨了小众内容提供商在 FAST 生态系统中的机会，认为通过精准的内容推荐和个性化的用户体验，FAST 平台可以吸引更多细分市场的用户。

　　这段访谈不仅揭示了 FAST 行业的现状，也为未来的发展方向提供了有价值的洞察。无论是平台、内容提供商，还是广告商，都需要在技术驱动下，重新思考如何在这个日益复杂的生态系统中找到自己的位置。技术的进步往往伴随着行业的重塑，而只有那些能够快速适应变化的人，才能在竞争中脱颖而出。

　　下面，我们来重新回顾这段采访，看看其中的洞察如何帮助我们更好地理解 FAST 行业的演变与未来方向。

　　Colin Dixon：过去六个月，FAST 的增长显著放缓。在这次与 Wurl 公司销售和合作伙伴副总裁的采访中，我们讨论了原因以及如何重新启动行业的增长。

　　这里是 nScreenNoise，我是 Colin Dixon，nScreenMedia 的创始人兼首席分析师。今天是 2024 年 10 月 10 日，就在 9 月 25 日和 26 日洛杉矶 OTT X 峰会之前，Wurl 公司发布了其《2024 年 CTV 趋势报告》。

　　该报告聚焦于 FAST 的现状，描绘了一个从快速增长转向整合的行业图景。我有幸在会议上采访了 Dave Bernath，他是 Wurl 公司合作伙伴关系和销售副总裁，我们的讨论深入探讨了行业的现状、面临的挑战以及如何推动所有行业参与者的增长。今天的播客就是这次在 OTT X 现场进行的对话，我要感谢 OTT X 的工作人员允许我将这次讨论完整地呈现给 nScreenNoise 的听众。

　　Dave，请介绍一下你自己以及你正在做的事情吧。

　　Dave Bernath：好的，谢谢大家，早上好，早上好，来点掌声吧。好吧，这个半满的房间里有点能量了。我是 Dave Bernath，Wurl 公司美洲区的合作伙伴关系和销售副总裁。我在这里已经三年多了，我的背景实际上是来自有线电视。首先，举手示意一下，有多少人每天早上收到 Synopsis 的邮件？好吧，不多，这很好。我今天很高兴看到有一小段关于很多人仍然拥有有线电视的内容，他们还调查了人们必须拥有的频道，ESPN 和 Comedy Central 排名第二。我在 Comedy Central 工作了 12 年，所以这对我来说很亲切。总之，我的背景是有线电视节目编排，但在 Wurl 公司已经三年了，Wurl 是为内容公司提供 FAST 频道技术支持的主要供应商之一。我认为我们做的远不止这些，我们可以慢慢聊。但确实，我们对整个生态系统的成功非常感兴趣，从频道的播放到平台的发送，再到越来越重要的货币化，因为这才是真正重要的，甚至包括营销。所以我们正在 Wurl 做很多创新的事情，以真正推动这个行业向前发展。

　　Colin Dixon：这个行业正处于一个转折点。我注意到我在阅读你们的 CTV 趋势报告。如果你想获取这份报告，你可以从世界公司的网站上免费下载。里面有一些有趣的数据，但它告诉我的是，事情正在放缓，增长正在放缓。我注意到平均会话长度趋于平稳。流失率似乎也有所下降，但不像过去那样有显著的增长，对吧？我们正处于一个转折点。

　　Dave Bernath：是的，我认为是这样。你知道，我在最近几次小组讨论中都提到过，我们曾经有一段时间因为 FAST 线性频道很像有线电视，它很熟悉，有一个电子节目指南（EPG）。哦，我知道这是什么。我们经历了一段快速增长期。我们有很多优秀的频道加入，如果你和我两年前谈论，那时还没有华纳兄弟探索频道或 NBCUniveral FAST 频道。现在他们有几十个这样的频道。所以，你知道，我们经历了内容越来越好、频道数量越来越多的增长期，观众对它的熟悉度也在提高，至少对于那些知道它存在的人来说。

　　但现在似乎有点放缓了。我记得你提到过一些研究，我不确定你在哪里看到的，关于普通观众只看大约 5 个 FAST 频道，而有线电视则有 12 到 15 个，甚至 18 个常看频道。所以消费在增长，但只是略有上升。你知道，这没什么值得大书特书的。所以，是的，感觉我们正处于一个需要 UX（用户体验）创新的时刻，似乎有点停滞不前。

　　Colin Dixon：对行业来说，确实如此。那个数据点，我已经通过几个平台提供商独立验证过，只有 5 个频道，这非常令人失望，确实说明我们在内容发现方面做得不够好。

　　Dave Bernath：顺便说一下，你知道，如果我们有 70% 到 80% 的填充率和 CPM 方面的强大表现，我刚才所说的一切会更容易接受。但相反，我们的填充率低迷，行业内的定价压力也很大。所以这加剧了停滞的感觉。

　　Colin Dixon：确实如此。那么，我们来谈谈如何重新推动行业发展？如何为整个生态系统而不仅仅是少数目标参与者扩大受众？

　　Dave Bernath：是的，我认为我们需要在观众与这些平台的互动方式上进行更多创新。FAST 之所以迅速崛起，是因为它很熟悉，是线性的，总是播放新闻，提供了一种很好的“懒人式”体验。但这并没有充分利用高端技术。虽然通过程序化广告，你可能会看到你所在地区的福特经销商广告，而我看到的是我所在地区的广告，但在个性化和推荐以及更动态的用户体验方面，我们还没有大规模地实现这些功能。我认为这是我们需要关注的领域。未来的体验会是什么样子？会是短视频体验吗？会与内容相关联吗？还是会有更多的个性化？我认为这些是我们需要看到改进的地方，以提高参与度和收视率。我听到一些运营 FAST 频道的人说，他们的主要问题不是观众找到他们后的收视率，而是观众找不到他们。一旦观众找到他们的频道，他们会非常高兴。但让观众找到他们是一个真正的挑战。

　　Colin Dixon：让我们继续讨论这个问题，因为我认为这非常重要。Reverie 的 Damian Pelicioni 告诉我，他们已经重新调整了营销策略，现在他们通过与 FAST 平台合作来推广他们的频道，吸引已经在那里的观众。他们在这方面取得了很大成功。但他特别强调，你必须确保你在正确的池塘里钓鱼，也就是说，在平台或位置上投放广告，如果你的目标受众不在那里，那就是浪费钱。我们如何在这方面做得更好？

　　Dave Bernath：我认为，虽然我们不会深入讨论具体产品，但在 Wurl 公司，我们有一个产品试图解决这个问题，那就是内容发现。它通过机器学习寻找可能对目标频道感兴趣的观众，然后针对这些观众投放定向广告。这是你在传统电视上无法做到的。当我在 Comedy Central 时，我们只能在 ESPN 上寻找广泛的年轻男性观众，但无法针对那些更倾向于观看动画的人。现在我们可以做到这一点。我认为我们需要发挥技术的潜力。你提到平台的营销，我听到了一些成功的案例，但这凸显了 FAST 与传统电视之间权力动态的巨大差异。平台拥有很大的控制权，可以通过推广或选择突出内容来影响观众的流向。这在有线电视中并不常见。

　　Colin Dixon：这确实引发了一个有趣的动态，对吧？因为正如你所说，与有线电视不同，平台从两端获得收入，他们既从内容提供商那里获得推广费用，也从这些频道增加的参与度中获利。

　　Dave Bernath：有一家大公司曾告诉我，他们不想在平台上花钱，因为这就像我在为双方的利益投入资金。他们更愿意寻找创新的方式，通过我们或其他渠道自行推广。但这确实说明了平台与频道之间权力动态的巨大转变。从库存比例到销售控制，一切都与广播和有线电视完全不同。我对这些动态感到有些不安，但与此同时，平台做得很好，他们推动了增长，代表了未来。

　　Colin Dixon：让我们继续讨论平台。我们的行业依赖于数据。频道提供商可以从这些平台获得哪些数据？

　　Dave Bernath：虽然这可能是一个每天都深入细节的群体，但根据你的频道连接方式，你获得的数据会有很大不同。在一些平台，比如 Rural 或 Mo，我们运行 CDN 并进行广告拼接（广告拼接：Ad Stitching，是一种技术，用于将广告内容动态插入到视频流中，通常用于 VOD 和直播内容。它通过将广告与原始视频内容无缝拼接，为观众提供连续的观看体验，同时为内容提供商实现广告收入），内容公司可以获得非常详细的数据，包括会话、独立用户、每个资产的完成率、每小时的数据等。对于像我这样来自传统电视的人来说，这简直是梦想成真。然而，那些通过 Tube 或 Pluto 等平台提供单一流媒体的频道，他们获得的数据就不那么详细了。他们可能只能看到观看分钟数等基本信息，而无法获得更细粒度的数据。这在某种程度上令人沮丧，因为运营频道的人希望制作出最好的频道，而他们掌握的信息越多，频道就会越好，对所有人来说也会更成功。

　　Colin Dixon：这确实令人沮丧。在传统电视中，我们至少有 Nielsen 数据。

　　Dave Bernath：是的，Nielsen 数据虽然不完美，但至少我们可以为频道上的所有节目获取这些数据。

　　Colin Dixon：你是说，许多为 FAST 生态系统提供内容的提供商无法获得类似的数据？

　　Dave Bernath：是的，他们无法获得。像 Roku 和 Samsung 以前更倾向于提供数据，但现在不是这样了。VIZIO 和 LG 仍然如此。所以这是方向性的。如果你的频道在五个平台上，但只能从两个平台查看数据并据此做出决策，这可能是合理的。但在 CTV 的承诺和所有这些连接性带来的数据潜力方面，我们还没有达到内容提供商能够获得大量数据的阶段。

　　Colin Dixon：所以我在看你们的 CTV 趋势报告时，有几个点让我印象深刻，想特别提一下。一个是现实类电视节目在 FAST 上大受欢迎，远远超过其他类型。

　　Dave Bernath：确实如此。现实类节目是最受欢迎的。不过需要澄清的是，报告中的饼图是基于 FAST 上的内容分布，而不是基于收视率。所以你说得对，现实类节目非常受欢迎，这一点并不令人意外。

　　Colin Dixon：确实，现实类节目一直很受欢迎。但另一个让我觉得有趣的点是，当流媒体服务和内容提供商推出节日频道时，这些频道非常成功。但现在人们不再只在节日期间观看节日节目了，对吧？

　　Dave Bernath：没错，没错。我很喜欢那张幻灯片。如果你看了报告，你会发现节日节目的收视率在 12 月达到高峰，但在 7 月仍然保持在 25% 左右。所以，人们真的很喜欢节日期间观看节目。

　　Colin Dixon：但这有点疯狂。这两个数据点，再加上昨天 Chapples 提到他认为 FAST 生态系统中仍然存在小众内容提供商的机会。你能谈谈这个机会吗？现在还有机会吗？

　　流媒体行业并非赢家通吃，小众玩家依然蓬勃发展

　　Dave Bernath：我认为还有机会。短期内，如果你能找到市场空白，显然有机会。比如 chess 找到我们，说要做一个国际象棋频道。我当时有点惊讶，但他们已经在 Roku 上有了频道。国际象棋很酷，但显然这个想法引起了平台的共鸣。就像单一 IP 频道一样，你不可能在 1998 年去找 Comcast 说，我要做一个只有一个节目的有线电视频道。但在 FAST 上，你可以这样做。虽然这可能不是一个 20 年的长期计划，但我认为在其他垂直领域，比如健康、养生等，仍然有机会。现在市场已经很拥挤了，我们可能不需要再增加一个西部片频道了，尽管我四年前推出了 Cinnamon Westerns 频道。很多机会取决于我们如何发展用户体验（UX）。如果我们能进入动态化的情境，可能会有更多可能性。毕竟，就像以前有线电视时代说的，“500 个频道却没什么可看”，现在我们是否需要 1000 个甚至 2000 个 FAST 频道？如果用户体验足够好，能够根据个人兴趣推荐内容，比如你可能不喜欢国际象棋，但我喜欢，那么小众频道就有机会。从动漫到其他类别，可能会有数千个 FAST 频道围绕几百个核心频道存在，但目前我们还没有这种功能。

　　Colin Dixon：我觉得平台提供商应该积极探索这一点。许多平台已经在智能电视上内置了 FAST 服务，同时还有 ACR 软件在运行，所以他们显然知道我们喜欢什么、不喜欢什么。我希望他们在推出符合我兴趣的新频道时能更主动地告诉我，而不是等我偶然发现。因为如果我感兴趣，我很可能会去看。

　　Dave Bernath：没错。甚至可能有更超前的未来，比如每个家庭甚至每个人都有个性化的 FAST 频道，根据我们的喜好定制内容。比如早上我喜欢看财经新闻，然后切换到其他内容。虽然这可能很难实现，因为版权方可能会对内容被如此“原子化”感到不安。但如果你能管理好商业模式和数据，未来可能会有无限多的 FAST 频道，它们将成为另一种形式的电视内容流。

　　Colin Dixon：也许这是另一个 FAST 平台的机会。我们看到 TCL+ 在过去六个月里推出了，但它更像是一个综合性的平台。还有机会出现更多的 FAST 平台吗？

　　Dave Bernath：我觉得很难说。一方面，在体育或其他垂直领域可能有机会。比如 Venues 尝试做虚拟 MVPD（多频道视频节目分发），Tribal 在欧洲很成功，可能会进入美国市场。但在大众市场，像 WBD 这样的公司已经有 50 个 FAST 频道，他们基本上已经有了一个类似 Pluto 的平台。但推广一个新平台、与各大平台达成协议、让用户记住一个新名字，这些都是巨大的挑战。所以，他们可能会问自己，这是否值得投入。但在某些领域，可能还有机会。

　　Colin Dixon：所以如果你是一个创业者，这可能是一个机会。选择一个细分市场，用免费的内容精准服务他们，可能会是一个成功的策略。我们还没谈到 AI，这显然是一个热门话题。天哪，我在 IBC 时，到处都是 AI 的讨论。你们在做一些非常有趣的事情，能给我们分享一下 AI 的实际应用吗？

　　Dave Bernath：对我们来说，目前最前沿的应用是品牌发现（Brand Discovery）。我们通过实时上下文广告投放，利用生成式 AI 分析频道内容的情感得分，并将广告投放到情感匹配的节目段落中。这样可以避免广告与内容之间的情感冲突，比如从一个紧张的审讯场景突然跳到一个欢乐的巴哈马度假广告。我们正在努力匹配这两者，效果非常好。这是你在传统电视上无法想象的。虽然行业采用这种技术可能是一个缓慢的过程，但我们正在做的不是基于节目类型，而是基于每个段落的情感共振。这是我们公司的一个例子。

　　Colin Dixon：在 CTV 趋势报告中有一个非常有趣的数据点：每增加一分钟的广告时间，你会流失 4% 的观众。所以一个两分钟的广告时段会让你流失 8% 的观众。但如果你能让广告与内容情境相匹配，避免情感冲突，那么流失率可以减少 60%。也就是说，你只会流失 1%-2% 的观众。这是一个巨大的差异，对观众和广告商都有重要意义。我觉得这是一个很好的结束点。

责任编辑：房家辉