一边是营销人疯狂加码 CTV 广告预算，一边是观众疯狂点击“跳过”——最新数据显示，仅 16% 的流媒体用户认为广告与自己相关。当“精准投放”沦为伪命题，品牌的钱到底砸向了哪里？

　　Kantar Media 报告揭开矛盾真相：用户觉得电视/流媒体广告“有趣又好看”，但超 8 成广告仍在无效轰炸。更魔幻的是，92% 的人边刷剧边玩手机，注意力碎成二维码，品牌如何在大屏小屏的夹击中「伏击」用户？

　　本期，Kantar 首席媒体商务官 Nicole Jones 对话 Roku 广告测量掌门人 Anna Miller，揭秘流媒体广告的「反常识生存法则」：

　　为什么 Netflix 无广告用户竟被“主页弹幕”捕获？

　　Walmart 购物车数据+追剧记录，如何让狗粮广告精准投喂“挑剔家长”？

　　2025 年零售广告将超传统 TV？客厅秒变“虚拟商场”的脑洞正在实现…

　　“当用户对着 Roku City 屏保发呆时，我们正在把广告变成一场 AR 购物游戏。”

　　点击下文，通过 Nicole Jones 和 Anna Miller 的对话，为我们揭秘在这个快速变化的市场中广告和挑战的机会，并讨论了基于流媒体广告的未来。

　　Nicole Jones：欢迎来到 Kantar 的《Future Proof》播客，我是 Nicole Jones，Kantar 的首席媒体商务负责人。今天我们将讨论流媒体体验如何为观众和营销人员带来变化。我们知道，电视和视频流媒体在触达观众和吸引注意力方面非常有效，因此成为营销人员的首选，尽管消费者对某些广告形式的态度复杂。鉴于 CTV 广告机会的兴奋与困惑并存，我非常高兴地介绍今天的嘉宾——Roku 广告测量与合作伙伴关系负责人 Anna Miller。欢迎 Anna！

　　Anna Miller：谢谢 Nicole，很高兴来到这里。

　　Nicole Jones：让我们从你的职业经历开始吧，能分享一下你的职业生涯以及是什么让你加入 Roku 的吗？

　　Anna Miller：当然可以！我的整个职业生涯都围绕着心理学、消费者行为以及它们如何影响媒体和技术的日常应用。回想起来，90 年代和 2000 年代初，我是一个互联网的忠实信徒，甚至是一个早期的博主。我曾在 2000 年代初建立了一个关于青少年心理学的网站，虽然现在已经不存在了。我一直对心理学、媒体和技术的交汇点充满兴趣。如今，我在 Roku 已经工作了五年多，负责广告测量团队，帮助广告主了解他们在 Roku 平台上的每一分广告投入的效果。在此之前，我在 Nielsen 工作，接触过传统电视和流媒体的世界，帮助品牌利用数据构建市场叙事。

　　Nicole Jones：太棒了，感谢分享！你早年建立网站的经历真是有趣。接下来，我们想从澄清一些误解开始，因为尽管流媒体广告机会巨大，但许多营销人员仍感到困惑。那么，第一个问题：Roku 是什么？

　　Anna Miller：这是个看似简单但很多人并不清楚的问题。Roku 是消费者喜爱的品牌，事实上，在我加入 Roku 之前，我自己就是 Roku 的用户。简单来说，Roku 是美国最大的流媒体电视平台。我们提供硬件和软件技术，让消费者能够观看流媒体内容。Roku 既是流媒体体验的“前门”，也是消费者获取所有流媒体内容的入口。我们拥有约 8500 万活跃家庭账户，每天有 1.2 亿人通过 Roku 访问内容，这相当于每天都有“超级碗”级别的触达量。

　　Nicole Jones：这真是太棒了，我也学到了新东西！接下来，我们听到的一个常见误解是：流媒体广告和传统电视广告非常相似。那么，营销人员能否通过沿用传统电视广告的策略在 CTV 广告支持的流媒体中取得成功？

　　Anna Miller：这是个好问题，我想说这介于事实与虚构之间。流媒体电视的独特之处在于，它结合了传统电视的优势——大屏幕、不可跳过的广告和优质内容，同时具备数字广告的精准性——可定位、可控制频率、可定制广告体验。对于不熟悉 CTV 的广告主来说，他们可以将传统的 15 秒或 30 秒广告直接搬到 Roku 上，因为我们拥有大规模的触达能力。传统电视的观众正在减少，广告主不得不通过大量投放来覆盖目标人群，导致 80% 的广告被浪费。而在 Roku 上，广告主可以精准触达目标受众，比如针对有购车需求的千禧女性，完全避免浪费。

　　此外，Roku 的登录用户数据让我们能够追踪用户在流媒体和传统电视上的内容消费。这意味着广告主可以触达那些在传统电视上未看到广告的受众，或者以频率控制的方式再次触达他们。例如，今年夏天，许多品牌在 NBC 和 Roku 上同时投放奥运会广告，我们的分析显示，90% 的 Roku 受众与传统电视受众是互不重叠的。这证明了流媒体广告的补充价值。

　　另一个有趣的例子是艾美奖期间，我们发现观看艾美奖的 Roku 用户在节目结束后，有 25% 的人会转向流媒体内容。这对于品牌来说非常有用，他们可以在艾美奖直播期间和用户转向流媒体时分别触达他们。

　　Nicole Jones：这些数据真是太有趣了，感谢 Anna 的精彩分享！

　　我不得不说，我非常喜欢数据，因为它能揭示一切。非常感谢你分享这两个例子，尤其是奥运会的案例，真是太棒了！它清楚地展示了人们如何在不同渠道之间切换消费内容。

　　Anna Miller：是的。

　　Nicole Jones：这正好引出了我接下来要讨论的话题。广告支持的流媒体服务增长迅速。从 Kantar 的数据来看，付费无广告流媒体服务 SVOD 正在衰退，上季度这一类别整体缩水了约 2%。与此同时，广告支持的流媒体服务 AVOD，如 Disney+、Max、Paramount+、Netflix 和 Peacock，增长了约 5%。我们看到观众在订阅服务之间频繁切换，2024 年有 15% 的 SVOD 用户在短短几个月内转向了 AVOD。那么，面对这种迁移和增长，营销人员需要了解哪些关于 AVOD 的关键信息？

　　Anna Miller：这是个很好的问题，因为这也是 Roku 内部的热门话题。随着 SVOD 和 AVOD 服务的融合，市场变得非常复杂。不仅营销人员感到困惑，消费者也同样如此。我们看到 Roku 用户的数据也反映了类似的趋势：几年前，只有 25% 的 Roku 家庭订阅了一个 AVOD 频道，而现在这一比例已超过 54%。从理论上讲，这对营销人员来说是个好消息，因为这意味着有更多的广告支持流媒体可以触达消费者。但现实是，市场确实很混乱。

　　我们认为，体育内容向流媒体的转移是 AVOD 增长的一个重要原因。比如我之前提到的奥运会就是一个很好的例子。此外，像 Netflix 和 Amazon 这样的平台也开始推出广告支持的订阅层级。但需要注意的是，并非所有广告支持的层级都相同。例如，Netflix 的广告层级只覆盖了其 17% 的用户，而 Amazon 的广告支持用户比例接近 80%。还有一些完全免费的广告支持流媒体应用，如 Tubi、Pluto 和 Roku Channel，它们的用户 100% 都是广告支持的。因此，我建议营销人员在选择这些服务时做一些基本的媒体数学计算，因为并非所有用户都能通过广告触达。

　　Nicole Jones：太棒了！接下来我们进入最后一个“神话”部分。我们经常听到的一个说法是，媒体环境非常碎片化。营销人员觉得有太多渠道和相似的服务，导致他们无所适从。那么，媒体环境到底有多碎片化？Roku 在与营销人员沟通时如何应对这种情况？

　　Anna Miller：确实非常碎片化。从个人角度来说，我也觉得很难应对。但 Roku 团队做了大量研究，发现消费者并不忠诚于某个流媒体服务，而是忠诚于内容本身。事实上，我们可以追踪 Roku 家庭如何跟随某个内容系列在不同流媒体服务之间切换。这种现象表明，消费者是善变的，很难预测他们会在哪个平台上。

　　我们建议营销人员采用“平台优先，而非碎片化”的策略。与其单独购买某个流媒体服务的广告位，不如与像 Roku 这样的 CTV 平台合作，通过平台触达所有流媒体应用的广告库存。这样可以有效管理触达和频次，避免重复触达同一用户。

　　Nicole Jones：我非常喜欢这个“平台优先”的建议。我自己也经常为了看某部剧订阅某个服务，看完后立刻取消订阅。这确实是个好建议！另外，我们最近的《媒体反应》数据显示，消费者认为电视和流媒体广告有趣且娱乐性强，电视赞助也提供了更好的体验。营销人员也计划增加对 CTV 广告的投资。然而，Kantar 发现，今年第三季度只有 16% 的视频流媒体用户对广告的相关性感到满意。那么，从你的经验来看，哪些类型的 CTV 广告效果最好？

　　Anna Miller：这是个很好的问题，也是我们团队最喜欢探讨的领域。我们与品牌合作，帮助他们制定 KPI 并验证广告效果。

　　回到我之前提到的，能够在 Roku 这样的公司负责测量团队是一种特权，Roku 的优势在于，我们结合了传统电视的“美丽”和数字广告的“智慧”。我们既是品牌营销人员的家园，也是效果营销人员的平台。对于品牌营销人员来说，我们每天有 1.2 亿用户通过 Roku 访问内容，这相当于每天都有“超级碗”级别的触达量。我们还拥有一支设计团队，可以设计精美的赞助内容和主页广告。

　　而让我们团队感到兴奋的是，当客户带着效果 KPI 来找我们，希望推动漏斗下层的转化时，我们会进行一些创新的广告测试。我们发现，用户在打开 Roku 后平均会花费 11 分钟寻找内容。这意味着他们在主页上停留的时间很长，可能会使用搜索栏、浏览我们的问答或游戏内容。因此，我们意识到在用户进入内容之前，有一个捕捉他们注意力的机会。通过调查，我们发现用户对内容前的广告接受度最高，尤其是主页广告。因此，我们正在测试更多创新的主页广告形式。

　　我相信 Nicole 和 Kantar 也有类似的数据。通过调查我们的用户，我们发现内容前的广告非常值得溢价投放，因为它们往往是最容易被接受的。如果我没记错的话，61% 的 Roku 用户对前贴片广告非常接受。而让我们有些意外的是，第二受欢迎的广告形式竟然是主页广告，考虑到这是一个相对较新的广告形式，这确实令人印象深刻。因此，我们正在测试更多创新的、可定制的主页广告形式，因为我们发现用户在寻找新内容时，确实希望获得某种价值交换。

　　Nicole Jones：完全同意！我们非常享受与 Roku 的合作。看到主页广告如何提升品牌认知度确实令人惊叹，不同的广告形式确实能驱动 KPI。我们的研究还发现，那些标志性广告单元显著提升了个人护理和汽车类广告的记忆度。关于这些品类，你还有什么想补充的吗？

　　Anna Miller：当然！你提到的是我们今年推出的全新主页视频广告单元，这是我们引以为傲的创新。我们发现用户会在 Roku 主页停留较长时间（平均 11 分钟），因此我们首次在主页上引入了占据半屏的视频广告。虽然还在测试初期，但通过与 Kantar 的合作，我们已看到显著效果——数据显示该广告形式提升了约 20% 的品牌认知度。更酷的是，这种广告触达的用户与传统视频广告的受众截然不同。

　　直观来看这似乎合理，但数据揭示了一个更深层的洞察：约55% 看到主页视频广告的家庭，其实并不常看广告支持的流媒体内容。比如那些只订阅 Netflix 无广告版的用户——他们本应是广告的“盲区”，但通过主页广告，品牌仍能触达这些高价值人群。这对品牌来说简直是黄金机会！

　　Nicole Jones：这让我想起了我们一开始讨论的精准触达。这些不同的广告形式确实能够精准触达不同的受众。

　　Anna Miller：没错！

　　Nicole Jones：我们谈到了几种新的广告形式，但你最期待的未来广告类型是什么？我听说 Roku Channel 正在推出可购物广告。

　　Anna Miller：是的，我们确实在可购物广告和零售媒体领域做了很多探索。通过与 Walmart、Kroger 等零售媒体网络合作，我们可以将消费者的购物数据与流媒体行为结合起来，提供精准的广告体验。我们发现，超过 40% 的 CTV 用户在观看电视时手边有手机，三分之二的 Roku 用户愿意通过电视接收优惠券并直接发送到手机。这表明消费者对可购物广告的接受度正在提高。

　　是的！可购物广告是我们重点布局的领域。我们与 Walmart、Kroger 等零售媒体网络合作，将消费者的购物数据（比如我每月两次在 Walmart 买狗粮）与流媒体行为（比如我最近狂追《神烦警探》）结合，为品牌提供精准的“可购物广告”。例如，当用户观看美食节目时，可能收到关联食谱食材的优惠券，并直接通过手机完成购买。分享几个关键数据点：

　　40% 的 CTV 用户看电视时手机在手边，随时准备行动；

　　三分之二的 Roku 用户愿意通过电视接收优惠券并发送至手机；

　　与 Instacart 的合作案例显示，54% 的销售来自新客。

　　明年零售媒体支出预计将超过传统电视广告，这绝非偶然！

　　Nicole Jones：这太棒了！我本人就是一边看电视一边用手机搜索的典型用户，实时收到优惠券简直是我的梦想！

　　Anna Miller：我们都爱折扣，而手机购物已成为常态。就像几年前没有人想到会在 Instagram 买衣服一样，CTV 购物正在成为新趋势。即使品牌暂时不以销售为 KPI，数据也显示这些互动广告能显著提升品牌记忆度和购买意向。

　　Nicole Jones：这确实是个自然的趋势。最后，我们不得不提一下 AI。Roku 是否在利用 AI 来改进内容推荐和提升用户参与度？

　　Anna Miller：当然，AI 是我们正在积极探索的领域。我们在广告交易平台 Roku Exchange 中整合了 AI 驱动的优化功能，帮助广告主最大化投放效果。例如通过身份数据+AI 算法，动态调整广告策略。同时，我们正在测试AI生成的内容推荐，未来甚至可能实现实时个性化广告创意。

　　Nicole Jones：感谢 Anna 的精彩分享！最后，请用两个预测为 CTV 的未来画个蓝图。

　　Anna Miller：好的。

　　预测一：CTV 广告民主化。通过 Roku Ads Manager 自助工具，中小企业将大规模进入 CTV 市场——预计 2025 年新增 2-3 万家广告主。客厅大屏不再是巨头的专属舞台。

　　预测二：虚拟世界购物革命。我们的 Roku City（85% 用户爱看这个“赛博小城”）屏保正在进化。想象未来用户能“走进”这个虚拟世界，在街边店铺直接购物——就像《模拟人生》遇见 AR 购物！这将是品牌与消费者互动的新疆域。

　　Nicole Jones：我也非常期待看到更多互动性广告！再次感谢你今天的时间，希望我们很快能看到这些创新。

　　Anna Miller：非常感谢，Nicole，和你聊天非常愉快！