习近平总书记指出，移动互联网已经成为信息传播主渠道，强调要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。伴随着移动互联网的迅猛发展，短视频以其短小精悍、便于传播、互动性强等独特优势，成为当下极为活跃、深受欢迎的信息传播载体。中国互联网络信息中心发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，中国网民规模近11亿人（10.9967亿人），其中短视频用户规模达10.50亿人，占比高达95.5%。主流媒体要在融媒时代占据“传播制高点”，深度布局短视频成为必然选择。

　　2024年6月起，在中国记协和江苏省委宣传部的指导下，江苏省广播电视总台以“印象中国”为主题，面向海内外广泛征集短视频作品。活动吸引了来自32个国家和地区创作者的积极参与，共收到5326条短视频作品。2024年9月底，经过评审，江苏省广播电视总台集中推选发布了200部优质作品并启动全球展播，向世界展现了可信、可爱、可敬的中国形象。本次活动是用短视频讲好中国故事的一次生动实践，也是对当前短视频创作力量的一次集中展示，为观察、认识短视频创作与传播生态提供了一个很好的窗口，也为主流媒体深度布局短视频提供了很好的借鉴。基于对征集展示活动的全程承办，笔者对应征作品进行了系统梳理，并结合长期以来的观察和思考来探讨广电媒体深度布局短视频的策略与路径，以期为广电媒体高质量融合发展提供参考。

一、活力多元的短视频创作新生态

　　随着我国媒介传播生态的深刻变革、数字技术的飞速进步以及受众观看习惯的巨大变迁，中国短视频行业在过往的十余年间经历了飞跃发展。短视频创作队伍日渐庞大，作品题材、内容和形态不断拓展，技术应用不断升级，呈现出一派蓬勃兴盛的发展态势。这些特征在“印象中国”2024短视频征集展示活动中得到充分显现。

　　1．创作主体广泛多元。本次征集展示活动的参与主体呈现显著的多元化特征，共有来自海内外的700余家机构（含个人）申报了作品。官方媒体、专业团队、企业机构、普通民众及海外友人等纷纷投身其中，共同构成了多层次、多维度的创作格局。

　　作为一个以“印象中国”为主题、传播主流价值观的短视频创作征集展示项目，本次活动不仅吸引了众多主流媒体的参与，还得到了其他机构与个人创作者的积极响应。在5326条应征作品中，来自央媒和省、市、县级媒体的作品共有2982条，占比约56%，占据主导地位。商业短视频平台、专业民营制作公司、高校和大型国企成为以短视频讲述中国故事的重要力量，申报作品1057件，占比约20%。个人创作者的积极参与是本次征集活动的一大亮点，他们有着强烈的创作热情和表达愿望，共提交作品1287件，约占总数的24%。创作者身份的广泛性不仅揭示了短视频领域创作主体多元共生的生态格局，还进一步显现了主流媒体之外短视频制作力量的勃勃生机和巨大潜力。

　　2．题材内容丰富多彩。应征作品取材范围广阔，从经济发展到社会变迁，从传统文化到现代科技，从自然风光到人文故事，均被纳入创作视野，形成了多彩的内容样貌，展示了真实、立体、全面的中国。

　　主流媒体创作的作品以其内容的丰富性和思想的深刻性，起到了引领和示范作用。比如，人民日报社的中华文明国际形象网宣片《CHN》，通过精美的画面向世界展示了中华文明的博大精深和独特魅力；新华社的《改革为人民》，浓缩呈现各项改革措施给百姓带来的实惠，展现中国发展的蓬勃生机和中国特色社会主义制度的优越性；江苏省广播电视总台的《大道之行 筑梦丝路》，通过讲述中国在“一带一路”共建国家和地区的积极作为与贡献，生动展现中国的大国担当，传递构建人类命运共同体的重要理念。这些作品不仅描绘了中国在各个领域的生动实践和卓越成就，更展现了中国价值、中国智慧和中国方案，向国际社会展示了中国作为一个经济大国、文明大国和负责任大国的形象和风采。

　　来自专业民营制作机构、大型国企和普通民众的作品，以不同于主流媒体的独特视角，记录创作主体的亲历亲见亲闻，让中国故事更加可感可触。比如，中国电信重庆公司创作的《那些通信旧时光你可曾忘》，让受众在熟悉的生活场景中感受通信技术的发展和生活水平的跃迁；来自网红摄影师的作品《跨越生死，带你登顶珠峰》，记录了创作者忘却生死、勇攀高峰的奋斗故事，在世界之巅点赞祖国壮美河山的镜头代入感极强；个人创作者提交的《探秘〈黑神话：悟空〉游戏取景地，山西古建！》，结合时下火爆的网络游戏元素，引领年轻观众深入探索并领略中国传统文化的独特魅力。这些作品以小切口讲述了中华文明的故事、中国梦的故事、中国人的故事，与主流媒体的作品互为补充，共同构成了丰富多彩的中国画卷。

　　3．形式样态新颖独特。本次应征的作品中，创作者们巧妙地采用MV（音乐短片）、脱口秀、访谈、动漫、RAP（说唱）、微纪录等多种艺术形式，并积极运用AI（人工智能）、VR（虚拟现实）等新技术新手段，构建了一个多维度、多层次的叙事空间。新颖的形式与独到的创意让人耳目一新，大大丰富了作品的表现力和吸引力。

　　在主流媒体创作的作品中，《漂来的人间》通过“MV+短视频”的手法，将城市的独特风貌与深厚底蕴娓娓道来，带给观众难忘的视听体验和强烈的情感共鸣；《非常·非遗》采用“RAP+短视频”的呈现形式，通过节奏活泼的说唱，生动展现了中国非物质文化遗产的独特技艺与迷人魅力，成为网络爆款；《city不city？来这儿最happy！》采取“AI+短视频”的形式，由AI作词、作曲和演唱，道出了中国对国外游客的巨大吸引力；《“一带一路” 古今对“画”》则借助“VR+短视频”，将中国在“一带一路”建设中的历史脉络与现实成就以极具感染力的动画效果呈现给观众，让人仿佛穿越时空，身临其境。

　　值得一提的是，一批来自个人创作者的作品也精彩纷呈，并在社交媒体平台“出圈”。比如，《不止逃出大英博物馆，离家的国宝仿妆》和《独属中国的传统色被我拟人化啦！》，用“Cosplay（角色扮演）+短视频”的形态复刻古代服饰和妆容效果，让国潮国风焕发了震撼人心的文化魅力；《菜农》以“微纪录+短视频”的方式，记录菜农平凡生活的感人瞬间，展现城市的温暖与包容；《好轻松一家中国行》则以外国人的视角和体验向世界“安利”最美中国，不仅在国内引发广泛关注，还在海外社交媒体平台上获得众多点赞与评论。这些作品不仅展现了短视频在跨越地域、语言和文化的界限，促进文化交流方面的强大效能和深远影响，还进一步印证了在融媒时代，每一个个体都有可能成为文化传播的重要力量。

二、广电媒体深度布局短视频的优势与挑战

　　在承办“印象中国”2024短视频征集展示活动的过程中，笔者深刻感受到短视频作为新兴视听业态的巨大潜力和影响力，它在价值引领、信息传播、知识普及、文化建设等方面发挥着越来越重要的作用，已然成为融媒时代的“兵家必争之地”。同时笔者也发现，广电媒体在短视频的创作和传播中，虽然起着不可替代的重要作用，但其声量和影响力也面临来自商业短视频平台、专业民营制作机构和个人创作者等多方力量的挑战。商业短视频平台凭借灵活的内容创作机制、高效的分发渠道以及庞大的用户基础，迅速占据了短视频市场的主导地位。专业民营制作机构和个体创作者凭借独特的创意、接地气的表达方式以及强烈的个性化特色，在短视频领域异军突起。这些力量的交织，使得短视频领域的竞争变得异常激烈。要在这一新兴战场上保持领先，广电媒体必须认清自身优势和现实挑战，积极探寻突围策略，才能实现主力军全面挺进主战场、打好主动仗、赢得主阵地。

　　1．广电媒体深度布局短视频的优势。权威性和公信力仍然是主流媒体的首要优势。广电媒体在长期的生产传播工作中形成了严格的创制规范和把关流程，坚守真实性原则，强化主流价值引导，赢得了广大受众的信任，这使其作品在传播过程中更具可信度和说服力。第二是资源优势。广电媒体拥有权威独家的信息资源、优质丰富的节目资源等，这些都是短视频创作可以依托的资源富矿，对短视频的创作生产起到了强有力的支撑作用。第三是专业优势。广电媒体长期从事高品质视听内容的创作，拥有专业的技术力量、摄制设备和制作能力，善于技术赋能，长于打造精品，有实力创造出高质量的短视频精品。

　　2．广电媒体深度布局短视频的挑战。

　　第一是生产模式方面，广电媒体需要突破传统思维的束缚，改革生产方式，实现内容创新与形式多样化的突破，以满足用户日益多元化的观看需求。同时，为了提升生产制作效率，以适应快速迭代的短视频创作生态，广电媒体还需持续优化生产流程，实现全链路的提质增效。

　　第二是用户注意力方面，当前短视频市场呈现以抖音和快手领军的“两超多强”的格局，QuestMobile研究院发布的《2024中国移动互联网半年报告》显示，2024年6月，抖音和快手主站月活跃用户分别达7.8亿和4.27亿，这意味着广电媒体不得不面对激烈的“注意力竞争”。

　　第三是细分垂类市场方面，广电媒体作为大众传媒，为吸引和满足大多数受众群体的需求，往往倾向于制作一些普适性的内容，这在一定程度上限制了其在细分市场的探索和创新，使其在针对特定受众群体的精准传播上存在不足。

　　第四是人才队伍方面，优秀的短视频人才需具备较强的创意、技术、营销等多方面能力，这类人才往往是市场争抢的对象，如何吸引和留住他们对广电媒体来说是一大挑战。同时，如何有效培养和提升现有员工的短视频创作、传播和营销能力，激发其创新热情和潜力，也是亟待解决的问题。

　　第五是内部机制方面，广电媒体在组织架构、业务流程、资源配置等方面的机制设计尚不能完全匹配深度融合的需求，在一定程度上限制了其在短视频领域深度布局的步伐与成效。

三、广电媒体深度布局短视频的策略与路径

　　布局短视频领域已成为当下主流媒体构建深度融合新生态的重要抓手。为了在媒体融合浪潮中稳舵前行，广电媒体必须直面挑战、因势而谋、创新求变，将自身优势转化为融媒胜势，探索出一条符合自身特色的短视频发展路径。

　　1．以主流价值引领内容创作，让短视频体量轻而分量重。习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”广电媒体必须牢记正能量是总要求，强化内容建设。与商业平台更多聚焦娱乐、社交和消费不同，广电媒体的职责和使命决定其在发展短视频时，首先应立足传播党的声音、传递主流价值，坚持有思想深度、社会广度和情感温度的内容创作，积极影响和引导社会舆论的构建。

　　一是以重大主题为抓手唱响主流声音。重大主题报道是广电媒体应当紧抓不放的优势内容，是在短视频竞争中发挥主场优势的重要选题。广电媒体应紧扣主题主线，突出短视频特色，推出富有创意的融媒体主题报道，以小体量展现大主题，实现“四两拨千斤”的传播效果，力求“重大节点不缺位，重大主题做到位”。本次征集展示活动中的不少优秀作品可以作为这方面的范例。比如，为纪念五四运动105周年，新华社推出短视频《追光的你｜在广阔天地里墩一墩》，呼应习近平总书记在五四青年节到来之际对全国广大青年的寄语，展现各地青年怀抱梦想、脚踏实地、挺膺担当的奋斗实践；中国日报系列科普短视频《超级工程》通过“小实验+大工程”的方式，解密大国重器的科学原理，带领网友了解中国科技创新的硬核实力，其中《我去“月背”，弄懂了嫦娥六号》单条全网传播量超过3000万次。

　　二是以权威信息为基石做到以正视听。在信息爆炸的时代，每天喷涌而出的短视频内容真假难辨，公众对于权威、准确的信息的需求变得愈发强烈。广电媒体作为社会舆论的“压舱石”和“定盘星”，必须坚守新闻真实性原则，以权威信息为基石，构筑起抵御虚假信息和网络谣言的坚固防线。特别是在突发事件或社会热点问题上，更应迅速反应，及时发布权威消息、有效引导舆论走向。

　　三是以民生服务为重点走好群众路线。广电媒体应坚持贴近群众、服务群众，通过“短视频+服务”的方式走好全媒体时代群众路线。应积极为群众提供实用、贴心的服务性信息，增强与群众的连接和互动，展现主流媒体的社会责任和人文关怀，进一步提升群众的满意度。比如，本次应征作品中的《改革为人民》，在党的二十届三中全会召开之际，从就业、增收、入学、就医、住房、养老等与老百姓密切相关的领域着眼，讲述人民群众可感可知的改革故事，获得广泛传播和积极评价。

　　2．以资源优势助力多屏互动，让短视频内容短而能量强。广电媒体在长期发展中积累了海量的视听节目资源，应充分开发这些优质且独有的资源富矿，将其充分转化为短视频精品内容，形成多屏互动、协同发力的组合优势，全面提升大小屏的复合影响力。

　　一是以精华推介实现双向赋能。广电媒体应将自身创制的综艺节目、纪录片、电视剧等视听资源的精华部分或特色亮点提炼出来，生成适合在移动端传播的短视频内容，这不仅能够迅速吸引受众关注，还能激发他们对长视频内容的兴趣，实现有效引流。比如，应征作品中的《大运河奔流不息》和《运河边的手工艺》，作为江苏卫视沉浸式文化探索节目《启航！大运河》的精华版，其既为受众提供了一颗浓缩的运河文化“胶囊”，又让观众对节目里的文化“盛宴”产生期待。

　　二是以深度“二创”实现破圈传播。值得注意的是，有效的短视频创作绝不是简单的节目“拆条”。真正的二次创作应该基于短视频的语境和特点，对原节目内容进行深加工和再创新。要提炼出适合网络传播的话题，并通过创意剪辑、趣味解说、互动问答等多种手法，围绕话题精心打造短视频内容。要以更加简明生动的表达强化“主流网感”，既鲜明体现主流态度，又符合网民观看习惯。比如，应征作品中央广网推出的短视频《2023，一起看见“温暖有力量”的中国！》，以年终大事记的形式精编中央台素材，梳理出中美元首会晤、“神十七”再探苍穹、同舟共济抗洪救灾、亚运健儿奋力拼搏等10件最有代表性的2023年中国大事，传递“温暖有力量”的中国声音。视频发布后，微博话题迅速登上热搜榜，一个月时间话题阅读量即达1.5亿次。

　　3．以协同联动提升产能效能，让短视频产量丰又流量大。内容的高效生产和有效传播，需要借助全平台多渠道的合作共振。广电媒体应通过全方位的协同联动，实现不同生产主体与传播渠道之间的资源共享与优势互补，提升短视频产能和传播效能。

　　一是跨主体构建多元化生产模式。短视频时代，广电媒体仅凭自身的创作力量难以满足庞大用户的多样性需求。对此，可充分发挥大众创作力量的优势，采取专业生产内容（PGC）与用户生产内容（UGC）相结合的内容生产模式，拓宽短视频内容生产的结构布局，打造协同共生的内容生态体系，满足用户多元化的偏好和需求。

　　二是跨平台构建多样化传播体系。广电媒体应充分利用自身在内容创作、资源积累及品牌影响力上的优势，自建并优化短视频平台。通过自建自有平台，做好定制化的内容推送、个性化的用户服务以及丰富的互动功能，有效提升品牌影响力和用户黏性。在自建平台的基础上，广电媒体应积极入驻头部短视频平台，搭建官方账号矩阵，实现多平台、多账号的协同运营，形成“主流生产+平台联合运营”的合作模式，实现流量变现。对此次应征作品进行观察，笔者发现，很多主流媒体的优秀短视频作品都是在其自有平台和头部短视频平台同步发布，实现了广泛的传播和讨论。

　　三是跨区域构建多维度传播矩阵。面对信息传播的全球化，广电媒体应着力加强中央、省、市、县四级媒体之间的联动，形成中央媒体覆盖全国，省级媒体立足区域，市、县级媒体深耕基层的合作模式，形成纵向联动、横向协同的传播网络。同时，应积极拓展国际合作，实现与海外媒体的广泛联动，联合打造优质传播内容，合力打通传播渠道，让“造船出海”和“借风扬帆”相得益彰，力求取得跨越地域和文化的用户覆盖与传播效果。

　　4．以长效机制保障持续发展，让短视频行得稳又走得远。瞄准做强短视频复合影响力、推动短视频发展行稳致远，广电媒体应构建长效机制，注重平台建设与流程再造相协同、产品创新与机制创新相促进，为短视频的创作、研发、评估与人才培养等提供系统性的支撑保障。

　　一是完善组织架构。广电媒体应根据自身优势，成立专门的短视频团队（工作室），深耕短视频业务，形成一体化、扁平化的组织架构，建立快速响应的工作机制和紧密衔接的业务流程，实现策划、生产、传播和营销的高效协同。

　　二是强化技术引领。新技术在媒体深度融合中发挥着引领驱动作用。广电媒体应将人工智能、虚拟现实、数字人等新技术充分应用到短视频创作生产的全链条当中，有力提升内容的呈现效果和用户体验。要积极开发、应用视听大模型，探索在短视频领域的垂类应用，全面提升短视频的生产效率和传播效能。

　　三是健全评估体系。发挥考核评价的引导作用，建立更为及时、科学和客观的评判体系，全方位衡量作品在社会价值、内容质量、技术呈现、用户互动、传播影响等方面的表现，通过对诸如在线观看数、完播率、转发量、互动评论量等关键数据的实时监测与分析，及时跟进评估，调整生产传播策略，提升内容质量，优化传播效果，增强用户黏性，引导行业健康发展。

　　四是激发人才活力。媒体竞争的关键是人才竞争。广电媒体应聚焦新模式、新业态、新技术，持续加大人才培养和培训力度，帮助员工掌握融合传播的新方向、新趋势、新思维，让员工在媒体融合的主战场上打开新局面。强化激励机制，搭建平台舞台，推动更多好创意开花结果、更多优秀人才脱颖而出，打造出一支创新意识强、专业能力强、融合本领强、市场拓展强的一流融媒体人才队伍，为短视频的发展提供坚实的人才支撑和智力支持。

　　随着信息技术的迅猛发展和受众习惯的快速变化，短视频的传播力和影响力正在不断显现。各级广电媒体应深入学习贯彻习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，挺立融媒时代的潮头，以长远的战略视野和有效的策略制定，深度布局短视频领域，推动媒体融合迈上新台阶，为主流媒体的系统性变革注入强劲动能。

　　作者系江苏省广播电视总台台长，南京大学新闻传播学院院长

责任编辑：李楠