导  读

　　当前，门槛低、表现力强、传播强度大的短视频爆发式增长，视频自媒体随之壮大，内容不仅涉足社会生活各个领域，而且深度关联人们衣食住用行等方方面面。可以说，视频自媒体的崛起是科技迭代、媒介演化的一个突出现象，其在改变媒介信息传播结构的同时，还重建了社会话语和权力结构，成为这个时代不可忽视的媒介力量和文化潮流。

　　一、 视频自媒体三大特点

　　视频自媒体按运营主体可分为个人自媒体、商业自媒体和传统媒体衍生自媒体；按内容类别可以分为知识类自媒体、资讯类自媒体、生活类自媒体、影视类自媒体、游戏类自媒体等；按照创作模式可以分为PGC、UGC和PUGC。尽管门类繁多，但自媒体归根到底都具备以下典型特征：

　　特点一：自发性。不同于传统媒体高度组织化、专业化的运作方式，自媒体从业者大多是没有经过专业训练的普通大众。他们自发地将自己闲置的时间、精力、知识、经验转化为内容，并常兼采集、编辑、发布等于一身。也正是这些源自个人体验的内容，使得自媒体拥有了复杂多彩的样貌。

　　特点二：互动性。自媒体创作者通过社交媒体以点对点的方式传播内容，实现与受众的信息交流和情感链接，更在收获粉丝点击、点赞、转发时放大影响力，尤其当内容引发强烈情感共振、价值认同时，往往能带来裂变式传播效果。

　　特点三：融合性。首先是身份的融合，自媒体既是信息的传播者又是接受者；其次是内容的融合，自媒体内容不仅有视频，还常有文字、图片、直播等多种形式；再次是平台的融合，自媒体通常在抖音、快手、B站、小红书、微博、微信、淘宝等多平台发布内容。所以自媒体传播具有圈层化、垂直化和大众化多重特性，在商业变现上也更具有兼容性和拓展性。

　　二、 视频自媒体三大趋势

　　趋势一：视频自媒体群体迅速增长

　　创作短视频成为普通人记录生活、表达自我的重要方式，“人人都是自媒体” 的时代正在到来。截至2023年12月，以网络视听业务为主的平台上，短视频账号总数达15.5亿个，职业网络主播数量已达1508万人。其中，全网主要视听平台拥有10万粉丝的账号数量超50万个，拥有100万粉丝的账号数量约为4万个，拥有1000万粉丝的账号数量约为1000个。随着自媒体群体的迅速扩容，整个行业增长提速。2023年我国网络表演（直播）行业市场营收规模达2095亿元，较2022年增长5.15%，经营性互联网文化单位持证市场主体突破一万五千家，2023年新增近五千家。

　　趋势二：领域多元化、水平专业化

　　自媒体涉足领域极其广泛多元，从天文地理到花鸟虫鱼，从衣食住行到政治经济文化，无论多么垂直细分的领域，只要有人群关注就有自媒体耕耘。而且，在算法推荐机制下，志同道合者有更多的机会同频共振，兴趣纽带持续加固、观看黏性不断增强，“传者”与“受者”的关系进一步锁定，传播力倍增，造就自媒体大量涌现、快速成长。其中就有大量功成名就的演艺明星、企业家、学者也在自媒体领域开启事业第二曲线，甚至很多传统媒体人也变身自媒体，加速全行业从粗放自由走向精细专业。

　　趋势三：创新活跃、特色突出、迭代加速

　　在日渐红海化的自媒体市场，创作者必须身怀绝技才能杀出重围。每个自媒体无不绞尽脑汁寻觅打开流量之门的钥匙，整个领域创新求异氛围极为凸显。比如将废弃物改造成时尚单品的@氧化菊，以二百元开盲盒式探店的美食博主@二百者也，装成“钢琴小白”去蹭课、扮猪吃老虎的钢琴家@薛汀哲等等。这些创新操作高度满足了受众好奇心，也实现作者的破壁出圈。同时，还有大量的自媒体依靠天时地利的偶然性一夜爆火，比如在“小小的花园里面挖呀挖呀挖”的@黄老师，一夜涨粉百万的@郭有才。这样偶然与必然交叠的成功之路，又进一步加剧了自媒体博弈性，引得各路资本纷纷入局，MCN机构如雨后春笋蓬勃而生。数据显示2023年MCN机构数量超过25400家，行业新陈代谢加速，自媒体的高频淘汰已经成为行业常态。有数据统计，抖音粉丝量超1000万的头部账号中，32%以上的账号处于“掉粉”状态；抖音网红的平均生命周期，也从2018年的1年左右，缩短至3个月左右。

　　三、视频自媒体三大主要价值

　　价值一：日益凸显的媒体价值

　　随着短视频成为全民性的应用类型，其功能也逐渐从“以自我表达为主要诉求的民间文化”转向“公共性传播普及”。自媒体在这个过程突破了传统媒体对新闻资源的垄断，创作者从沉默的受众变为活跃主动的资讯制作者发布者，成为新闻的源头和舆情的推手。一方面，便捷的拍摄和发布方式，释放了人类表达的天性，自媒体甚至成为一些社会事件的新闻源头；另一方面，自媒体的解读、评论、转发、点赞等也持续塑造和引导着大众对于公共事件的认知，成为舆论场一股不可忽视的力量。可以说，自媒体提供了快速、便捷、互动、多元的资讯内容，满足着人们的资讯刚需，呈现出日益壮大的媒介影响。

　　价值二：多元的社会公共价值

　　在政府的积极引导和平台的主动作为下，自媒体积极联通各行各业，发挥着重要的社会公共服务功能。

　　第一，自媒体深度嵌入社会生活各领域，成为高频使用的家庭教师、私人教练、景点导游、商品导购、美食嘴替、家政顾问等。在嫁接线上线下社会资源、扩展远程服务功能的同时，自媒体成为各类消费场景的网络入口和消费转型升级的推手。健身教练@刘畊宏疫情期间，以毽子操火遍全网，带动“云健身”等新型健身和消费模式；知识带货博主董宇辉开启“阅山河”文旅带货，所到之处不仅创造累计超10亿元的销售额，还撬动了“直播+文旅”的大盘，激活了各地的线下资源，实现情绪价值与GDP的双赢。

　　第二，自媒体承担传播知识的重要角色。以抖音平台为例，截至2024年1月，抖音平台上“知识达人”数量超过30万，新生成的知识类短视频内容数量超过3.37亿个，比2023年7月增长了30% 。2024年5月，“抖音科普扶持计划”宣布支持100家科研科普机构，重点支持100位院士，并扶持1000多位各类型科普创作者生产内容。 已有超过50位院士在@院士开讲等项目发表内容，8位两院院士在抖音开设账号。截至2023年末，共有3位诺贝尔奖获得者、645 位教授和学者入驻B站，科技类UP主达116万，共有超2亿用户在B站学习知识。知识类自媒体的崛起，满足了信息时代人们碎片化获取知识的旺盛需求，自媒体成为传道授业解惑的重要角色。

　　第三，自媒体成为公益活动的重要参与者。仅2023年1—10月，抖音百万粉丝主播直播公益内容就超1200场，累计看播约3亿次。2024年10月，在微信视频号 “久久公益节”期间，有超过1万名视频号创作者为1800多个公益项目创作了4万多条公益视频，积极发挥了自媒体在对接公益资源、链接公益需求、激发公益创新方面的巨大能量。

　　价值三：持续增长的商业价值

　　自媒体在拥有庞大粉丝群体后，通过带货、广告、内容付费、会员付费等多种方式变现，其中又以与直播紧密结合的带货模式最为普遍、商业价值也最为醒目。董宇辉的“与辉同行”直播间成立后2024年1月首次开播的前3小时，点赞数突破11亿、销售额突破1.5亿元。不仅如此，将直播注入知识气息和人文情怀的董宇辉更是凭借强大的评述能力影响了离商业最为遥远的严肃文学的零售形态，他将矛盾文学将获奖作品《额尔古纳河右岸》累计卖出超600万册，4个小时的直播卖出99.2万册《人民文学》，20分钟卖掉50万本《唐诗三百首》，董宇辉的影响力由此可见一斑。许多自媒体账号甚至成立子公司，入股上下游供应链，自建产品体系和仓储系统，谋划更宏大的商业版图。头部自媒体的商业生态正逐渐进化为以产品销售为龙头、链条完整的 “网红经济”。目前，在自媒体活跃的杭州，已出现大量为网红提供专业服务的网红产业园、供应链服务商、风投公司、租赁公司等。可以说，自媒体行业已显现出内涵丰富、潜力巨大的商业价值。

　　四、自媒体行业的问题及建议

　　然而对这样一个正蓬勃发展的行业，我们也应该清醒认识到其突出的问题：一是自媒体创作者素质水平参差不齐，部分自媒体三观不正，或缺乏对信息筛选辨别能力，成为不实和有害信息的发源地或“二传手”，更有甚者为了博眼球、拼流量，虚张声势，在舆论场兴风作浪，导致自媒体整体不具备公信力、权威性。二是制造大量文化垃圾，不仅滋长低俗文化，或形成“千人一面”的虚假繁荣，而且妨害社会知识的正常流动，侵犯知识产权，触碰法律红线。三是形成社会不良示范。“流量高于一切”“黑红也是红”的错误示范下，普通人尤其青少年容易形成认知偏差和错误的价值定位。新浪微博一项“当代年轻人就业在关注什么”的问卷调查显示：61.6%的应届毕业生就业时会考虑网红直播等职业。可见，纠正自媒体带来的社会问题已刻不容缓。

　　“自媒体”不是“自由媒体”。习近平总书记强调，要把党管媒体原则贯彻到新媒体领域，所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的传播平台都要纳入管理范围，所有新闻信息服务和相关业务从业人员都要施行准入管理。对自媒体的管理同样要纳入党管媒体的框架之内，并依据其特殊性，因势利导、扬长避短。要从夯实法规基石、提高行业准入门槛、建立多部门联动的常态管理机制、落实平台的把关责任等方面加强对自媒体群体的服务保障和团结激励。2023年7月，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，标志着自媒体常态化、规范化管理迈上重要台阶。未来如何进一步压紧压实各方责任，落细落实相关措施，推进管理的科学性、有效性、精准性，需要全行业持续探索创新，不断总结经验，改进提高。

　　（作者单位：国家广电总局发展研究中心）

责任编辑：李楠