三位数据供应商提供了关于电视广告受众所在位置的三种截然不同的看法。然而，他们都没有回答广告商的关键问题。

　　Nielsen 表示，电视观众在流媒体和传统电视之间分流

　　Nielsen 9 月份的电视收视快照显示，48.7% 的电视时间用于观看广播和有线电视，而 41% 的时间则花在了流媒体上。

　　然而，事实上，人们在 9 月份花费在流媒体上的时间比数字显示的要多。Nielsen 从去年年初开始，将 vMVPD 对电视时间的贡献完全归类到了有线电视和广播中。像 YouTube TV 和 Sling TV 这样的服务通过互联网向观众提供内容。由于大约四分之一的大电视频道捆绑订阅是给 vMVPD 的，因此流媒体可能占据了比传统付费电视和广播更多的电视时间。

　　最好还是将 vMVPD 的贡献与广播和有线电视放在一起，因为其消费模式基本上与有线电视相同。不过，vMVPD 与传统付费电视之间有一个重要的区别：vMVPD 的广告库存 100% 可定向（尽管这并不意味着它一定会被定向，只是说它可以被定向）。

　　FreeWheel 表示广告受众主要在流媒体

　　FreeWheel 最新的《视频市场报告》对受众所在的位置有不同的看法。报告指出，在 2024 年上半年，71% 的广告观看发生在 “OTT” 平台上，而 29% 发生在“运营商认证”的平台上。这些数字与 Nielsen 的数据大相径庭，因此值得考虑原因。

　　FreeWheel 分类为 OTT 的所有平台都通过 Nielsen 不同的是，FreeWheel 将 vMVPD 的贡献与 OTT 一起归类，还包括直接面向消费者的、FAST 以及数字内容聚合器（如 Roku Channel 和 Amazon Channels）。运营商认证的来源包括 TV Everywhere 应用程序（这些应用程序已经开始被运营商和内容提供商关闭）和传统的付费电视机顶盒点播系统。FreeWheel 完全忽略了传统的线性电视观看。

　　Comscore/ESHAP 表示广告受众主要是传统电视

　　Comscore 和 ESHA 发布的最新《Settling the Score》报告描绘了一幅关于广告眼球位置截然不同的图景。该报告指出，87% 的广告观看时间是通过广播和有线来源发生的，而只有 13% 发生在流媒体上。需要注意的是，就像 Nielsen 一样，Comscore 也将 vMVPD 的观看时间归类于广播和有线电视中。

　　Comscore 的数据之所以如此倾向于传统电视，有两个原因。首先，它只关注观看广告所花费的时间。大多数传统电视消费包含广告，而相当大比例的流媒体内容是由 SVOD 服务提供的，没有广告。FAST 仍然是一个正在发展的市场。

　　第二个原因是流媒体中的广告负载远低于传统电视。FAST 的平均广告负载约为每小时 9 分钟，而 SVOD 中的 AVOD 广告负载可能在 3 到 4 分钟的范围内。

　　三个受众视角并非关键所在

　　这三个广告受众的快照很有趣，每个在它们自己的数据样本背景下都是可信的。然而，对于广告商来说，这些快照并不是特别有用，因为关键不在于广告将在哪里被看到最多，而在于广告在哪里最有效。

　　需要注意这份数据。报告的一部分提到数据基础是在 2024 年第二季度，“所有电视广告时间中有 86.9% 是在有线或广播上观看的。”而在另一部分中，则称“传统电视服务继续保留了大部分电视广告支持的观看。”这两者实际上是不同的事情。

责任编辑：房家辉